第二章 进入国际市场的战略
国际市场营销学教学大纲
《国际市场营销学》课程教学大纲一、课程说明1.课程代码: 1060330312.课程中文名称：国际市场营销3.课程英文名称： Internation marketing4.课程总学时数： 515。
课程学分数： 36.授课对象：国际贸易本科7。
本课程的性质、地位和作用课程性质是一门国际贸易本科的专业课。
先修课程:市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。
《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科,旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。
内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。
本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨,充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场.二、教学基本要求1、本课程的目的、任务。
通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法,培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。
2、教学基本要求通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力;具备制定国际经营战略,选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力;提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。
学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要有丰富的市场营销知识和经验以外，还应收集相关的案例,便于进行案例教学。
教学方法主要课堂讲授为主，课堂提问和讨论为辅。
包括教师讲授，案例分析，课堂讨论,专题讲座，实践调查相结合等主要采用多媒体等教学工具进行教学，以提高教学效率。
进入国际市场的战略
本地化运营：企业应做好本地化运营，包括市场调研、 产品适配、建立本地团队等，以降低文化、政治等风险。
合作与联盟：企业可以寻求与目标国家当地的企业、政 府机构、行业协会等建立合作关系或联盟，共同应对风 险，实现互利共赢。
求专业法律支持。
合同风险
国际商业合同可能存在语言、法律 适用等问题，企业需要谨慎起草和 审查合同。
知识产权保护
企业在国际市场需要保护自己的知 识产权，防止侵权行为对企业造成 损失。
风险应对策略与措施
风险评估：在进入国际市场前，企业应进行全面风险评 估，识别潜在风险并制定相应的应对措施。
建立风险应对机制：企业应建立完善的风险应对机制， 包括风险监测、预警、应对和恢复等环节，确保在风险 事件发生时能够迅速响应并减轻损失。
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行业趋势
预测目标市场的行业发展趋势、 技术创新、政策变化等，以把 握市场机会。
市场选择与定位
市场选择依据：企业应综合考虑 市场规模、增长潜力、竞争态势、 风险等因素，选择与自身战略相 匹配的市场。
总结：通过深入的市场分析与选 择，企业可以更加明确目标市场， 制定有针对性的国际市场进入战 略，从而提高市场进入的成功率。
许可证模式
普通许可证
企业向目标国家的合作伙伴授予技术、商标或专利等使用权，由合作伙伴负责产 品生产与销售。企业可通过许可费收入实现利润，降低生产与销售成本。
独占许可证
企业在一定时期和范围内，将技术、商标或专利等独家授权给目标国家合作伙伴， 确保企业在目标市场的竞争优势。此方式有助于企业快速拓展国际市场，降低投 资风险。
进入国际市场的战略
《国际商务环境与运作》课程教学大纲
《国际商务环境与运作》课程教学大纲课程编号：33331083B 课程名称：国际商务环境与运作课程基本情况：1．学分：3 学时：51学时（课内学时：51 课内实验：无）2．课程性质：专业方向课3．适用专业：国际商务适用对象：本科4．先修课程：经济学、国际贸易学5．首选教材：《国际商务环境与运作(英文版原书第11版)》，约翰D.丹尼尔斯(John D.Daniels)等，机械工业出版社，2009年六月出版。
备选教材：《国际商务（第七版）》，查尔斯•W•L•希尔(Charles W.L.Hill)、周健临等，中国人民大学出版社，2009年8月出版。
6．考核形式：开卷考试7．教学环境：多媒体教室一、教学目的与要求本课程对国际商务的原理做了全面介绍。
通过对著名企业的案例分析，剖析了国际商务竞争方法、基本原理和竞争奥秘，分析了掌握国际商务的运作办法，包括通过国际化创造财富、进行竞争的商务要素、国际商务市场竞争巾经常采取的竞争模式以及竞争优势的来源和企业在国际市场竞争中经常采取的商务手段等。
通过学习本课程，可以了解国际大范围内的资源整合，把握国际市场的巨大机会，了解并进一步掌握国际游戏规则的形成与制定过程。
本课程主要是针对我校国际商务专业学生开设，提供有关企业开展国际化经营的理论方法和运作程序。
随着全球经济一体化的深入，中国企业开展国际化经营已势在必行，本课程将为学生今后从事企业经营管理工作打下基础。
二、教学内容及学时分配课程内容及学时分配表三、教学内容安排第一章全球化【教学目的】知识目标：1．识记经济全球化含义、主要表现形式和载体。
2．理解经济全球化的实质、利弊影响，发展中国家对经济全球化的态度。
3．结合典型事例，运用所学知识，分析在经济全球化进程中，我国应当如何抓住机遇，迎接挑战。
能力目标：培养学生辨证的、全面的分析问题的能力，理论联系实际，运用所学知识分析实际问题的能力。
情感态度价值观目标：应对全球化挑战，关键在自己，从而使学生树立努力学习、为民族振兴而奋斗的志向；分析我们面对的挑战，增强学生的忧患意识和使命感。
国际市场营销学第二章企业进入国际市场的方式
中国有许多地方性的交易会，也有不少专业性的展览会。如: 上海的“华交会” 厦门的“九、八贸洽会” 昆明的“昆交会” 新疆的“乌洽会” 大连的“大交会” 参加这些交易会，对于企业宣传有一定意义，但对于实际成交效果远不如“广交会”。
（3）如何参加广交会
如果只是以临时代表身份参加，只需花一定的门票钱，即可挂靠一个正式参展商 如果以正式参展商身份参加，须申请正式展位。条件: ——有进出口经营权 ——有参展区管理商会会员资格 ——外资企业须成为外商投资企业协会会员
24万多平方米,2.7万个展位
200多亿美元
第100届
１.４万多家
212个国家，近20多万家客商
２８．２万平方米, 3.1多万个展位
340.6亿美元，创历史新高
第94届和100届“广交会”
100届“广交会”到会采购商（共近20万）的突出特点是欧美采购商明显增加。 欧洲采购商共到会40596人； 美洲采购商达到26021人； 亚洲106716 人、大洋洲5920人和、非洲9375人。 到会采购商位居前五位的国家（地区）分别是: ——香港地区 ——美国 ——台湾省 ——日本 ——韩国
（4）如何从广交会上获得订单
一定能获得订单吗？ ——个人因素 ——宣传展示作用上升，成交功能下降 ——客商云集，价格透明，杀价严重，成交价一 般低于平常价 ——会上成交数字一般水分较大
获得订单的技巧 ——选对外销员 ——好样品要带足 ——布展万不可马虎 ——主动出击 ——上门推销效果好 ——报价须有竞争力
2. 特许经营
优点: （1）借助特许经营者在不同市场建立销售网点， 提高企业品牌的影响力和产品销售额； （2）测试外国市场，降低海外投资的风险。 缺点: 对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。一般只适用于零售业、餐饮业和服务业等相对容易生产和经营，而且标准化程度高的行业而对那些资本密集型和技术密集型行业很难奏效。 采用特许经营者必须具备四个条件: （1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。
国际商务与国际营销
国际商务与国际营销绪论：经济增长=消费+投资+外贸市场营销：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，变市场潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取所需、所欲之物的社会过程。
（1）市场营销不仅仅是销售。
（2）市场营销是让渡价值的系统过程，流程包括3个环节，即选择价值、提供价值、传播价值。
（3）市场营销是组织的整体哲学。
第一部分从事国际贸易的原因及其运作原理第一章：国际贸易的优势第二章：国际收支第三章：汇率的决定因素第二部分制定有效进入国际市场的计划第四章：国际贸易合国际营销环节第五章：国际市场调研第六章：汇率的决定因素第三部分国际市场营销组合的设计及持续改进第六章：国际营销组合第七章：国际市场营销战略、计划、控制第八章：前沿问题第一章经济学与经济体系1.1国际贸易的起因气候因素、资源稀缺、比较优势理论、政治因素、技术差异1.1.1有限的资源可利用的资源成为生产要素，包括土地、劳动力、资本和企业。
经济学的一个基本问题，人们对产品或服务的欲望是无限的，但是资源数量是有限的。
生产体系产生的原因：资源稀缺，所有人的欲望和需要得不到满足---这样的生产体系被称为经济体系。
1.1.2专业化亚当斯密认为分工之所以能够提高劳动生产率，原因主要为3点：1、劳动者的技巧因分工而日益精进；2是分工免除了从一个工序转到另一个工序所损耗的时间；3、分工促进了专业化机械设备的发明和使用。
专业化是使人们能够提供其最擅长的产品和服务的一种生产方式。
在工人之间划分工作和生产流程，也称为劳动分工。
专业化生产的主要优点：雇员能做他们最擅长的事。
●在不断重复一项任务中掌握熟练技术。
●减少对工具的需求成本，可以购买专业的机器设备。
●工人只需学习部分流程。
●雇主能更准确地估计生产成本。
规模经济如果企业提高产量，那么单位平均成本和生产成本都能降低，这些成本优势被称为规模经济。
内部规模经济●技术经济●财务姐姐●管理经济●商业经济●风险承担经济●研发经济外部规模经济●劳动力和技术优势（大学开设相关课程、容易获得专业技能的劳动力）●辅助产业的支持（获取低成本、高效率的养护服务和金融服务）●提高资源利用率（废料回收）●良好的声誉。
企业战略：国际化战略与市场拓展
企业战略：国际化战略与市场拓展概述国际化战略是指企业通过跨越国界，进入国外市场，以实现全球业务拓展的一种策略。
在全球化经济背景下，企业必须积极采取国际化战略来适应竞争环境的变化，并寻求更大的发展机会。
市场拓展则是国际化战略的重要组成部分，它涉及到对新市场的调研、进入策略选择以及市场推广等方面。
国际化战略的意义1.扩大市场份额：通过进入新兴市场或者已开发市场，企业能够扩大自身的市场份额，并同时获得更多潜在顾客。
2.提高利润水平：进入国际市场不仅增加了销售量，还可以通过规模经济效益和资源优化来提高利润水平。
3.分散风险：将业务拓展至其他地区可以帮助企业分散风险，减少对单一地区或者行业的依赖性。
4.获得竞争优势：通过与本地竞争对手的竞争和合作，企业可以获得新的技术、资源以及市场知识，从而增强自身的竞争力。
国际化战略的选择与实施1.目标市场分析：企业应通过市场调研、评估潜在市场规模、消费者需求等因素来选择适合自身发展的国际市场。
2.进入策略选择：企业可以选择不同的进入策略，如直接出口、跨国并购、建立合资企业或者本地生产设备等方式。
3.跨文化管理：国际化战略涉及到不同语言、文化和法律环境，因此企业需要具备跨文化管理能力，以适应当地市场需求。
4.市场推广与品牌建设：根据目标市场的特点和消费者偏好，采取相应策略进行产品推广和品牌建设。
成功案例与挑战1.成功案例：•通用电气公司（GE）：GE通过积极开展全球扩张，并开拓新兴市场，在过去几十年中取得了长足发展，并成为全球领先的跨国公司之一。
•阿里巴巴集团：阿里巴巴通过逐步拓展全球市场，成为世界最大的在线零售公司之一，并在全球范围内建立起了强大的品牌认知度。
2.挑战：•文化差异：不同国家和地区存在着不同的文化背景和价值观，企业需要借助跨文化沟通和理解，以避免交流误解或者引发争议。
•政治与法律环境：每个国家都有不同的政治和法律制度，涉及到员工福利、商业竞争规则等方面，企业需要了解并遵守当地法律法规。
战略管理重点知识整理
第一章1、战略：（明茨博格）战略是计划、计谋、模式、定位和观念。
2、战略管理：企业确定其使命，根据外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实施进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。
3、战略管理性质：（1）是综合性管理理论（2）是最高层次理论：管理基础，职能管理，战略管理（3）是企业高层管理人员最重要的活动和技能：技术技能，人际能力，思维能力（4）目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展4、战略管理特征：全局性；长远性；纲领性；抗争性；主体是企业高层管理人员；涉及企业资源配置问题；需要考虑企业外部环境中的诸多因素；风险性5、战略管理原则：适应性原则；全过程管理原则；整体最优原则；全员参与原则；反馈修正原则6、企业战略管理过程（1）确定企业使命：企业哲学和企业宗旨确定企业使命是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是企业分配企业资源的基础。
（2）战略环境分析（3）战略选择及评价：①企业对外部环境的依赖程度②管理者对待风险的态度③企业过去的战略④企业中的权力⑤中层管理人员和职能人员7、企业战略层次（1）企业战略：①包括：发展战略（最重要）；稳定战略；防御战略；组合型战略②首要任务：企业整体业务组合和核心业务的决策③重要内容：战略业务单位及其资源分配的决策④建立战略控制机制的决策特点：以价值为取向，以抽象概念为基础，风险大，成本高，预期收益高，时间长，需较大灵活性和外部资源输入（2）经营战略：参与者主要为具体的事业部或子公司的决策层（3）职能战略：包括：营销，人力资源，财务，生产，研发战略特点：作业性取向，需要考虑可操作性问题，时间跨度较短8、企业战略管理理论学派定位学派：战略定位观成为主导的战略观迈克尔波特提出必须将企业与自身环境相联系第二章1、宏观环境：①含义：指对企业发展具有战略性影响的环境因素。
国际市场进入战略教材(PPT 32张)
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Байду номын сангаас
（二）具体方式
– 许可证交易(Licensing)
• 普通许可 • 排他许可 • 独占许可
– 特许经营
– 贴牌(OEM) – 交钥匙工程等。
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• 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一 饮料。 • 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装 瓶厂）：太古集团、中粮集团。 • 通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者 的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。
2010-7 国际市场营销 16
四、国际战略联盟(ISA)
（一）含义
战略联盟是界于市场和企业之间的一种组 织形式，其目的是为了实现优势互补、资 源共享、风险共担和利益共沾。 国际战略联盟指来自不同国家的企业之间 达成的战略联盟。
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（二）国际战略联盟形式 1.从组织形式看有三种：
(一)含义
直接与海外进口商联系，建立自己控制的 分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销 售到海外市场。 当在某个海外市场的业务量增加到一定程 度时，企业往往会在该市场建立自己的分 支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在 当地市场的所有营销活动进行直接控制。
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（二）战略好处
1. 有利于积累海外营销经验，提高获取海 外市场信息能力，为进一步的海外市场 扩展奠定基础； 2. 有助于国际化人才的培养； 3. 充分利用国内资源比较优势。
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（三）联盟的优势
1. 利用合作伙伴对当地市场需求、政府法 律法规熟悉的优势，加快国际市场进入 步伐，降低进入风险（政治风险、经营 风险）； 2. 利用对方的渠道优势，加快产品扩散； 3. 对于进入发达国家市场的中小企业来说， 利用对方技术优势和管理优势，有助于 增强自身竞争力； 4. 实现规模经济，等等。
进入国际市场的战略(1)
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• 出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。 • 间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验
并逐步获得国际市场营销经验的重要步骤，也是 企业国际化经营的初步准备阶段. • 直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。
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（一）间接出口
1.间接出口的含义 • 间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国的出口
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案例：美国企业在许可证合同中的经验教训
许多美国经理人员都对他们订立许可证合同的经 历怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话是： “我们把最好的研究与开发的技术诀窍给了日本，却 只得到销售额5％的报酬。不到10年，他们返回来，在 我们自己的市场上打败了我们。”
历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公 司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标及技术 诀窍。但合同期满后，西门子公司则成为前者在国际 市场上的主要竞争对手。
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2）许可证合同是许可方迅速大面积占领国外市场的有 效方式。
➢ 作为对许可方的补偿，被许可方同意在自己的国家生产和 销售产品，支付产权、技术等的使用费，并承担保守秘密 及其有关义务。
➢ 通过这种方式，许可方可以避免在外国进行生产时，必须 面对和解决的有关投资、法律以及雇工等一系列重大问题。 被许可方不仅负责在本国的生产，也负责产品在本国市场 的销售，因此许可方承担的国际业务量小，管理也相应简 单。
中间商，或请本国的出口中间商做企业产品的外销代 理，由他们负责向国外市场销售。 • 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的分离— —即企业的产品走出了国界，而企业的营销活动却几 乎完全是在国内进行的，从这一意义上说，企业本身 并没有直接参与该产品的国际营销活动。 • 间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。
第二章 企业进入国际市场的方式
管理合同进入方式的优点有：
（1）企业只是利用自己的管理技术和经验，无须投 入其他资源，基本上没有风险。
（2）企业可通过管理活动与东道国的企业和政府发生 接触，对当地的市场有更细致的了解，为以后的营销 活动提供了机会。
（3）在提供管理技术的同时，可以带动有关产品和设 备的出口。
（4）对东道国企业来说，在不丧失所有权的情况下， 可以引进国外先进的管理技术和手段，改善企业的经 营状况。
直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内 生产的产品销售给国外的中间商和最终消费者， 或者委托国外中间商在国际市场上代为销售。
两种直接出口的方式：
一是企业自行向国外中间商或用户销售； 二是企业委托国外中间商代为销售。
直接出口的优点：
（1）有利于企业获取国际市场知识和国际营销经验， 企业可以培养自己的国际营销队伍，建立自己的国际营 销网络。
➢ 无须像购并方式一样处理原企业遗留的“历史问 题”。
（2）新建方式存在的不足：
➢ 投入大量的人力、物力等各种资源，速度慢，周 期长； ➢ 需要丰富的跨国经营经验和对东道国非常了解；
➢ 完全依靠自己的力量经营管理，要独立开拓市 场。
2．企业购并
企业购并是指投资者(合资或独资)通过市场购买东 道国现有企业的股权或资产，从而进入目标市场 的投资形式。
➢ 对东道国投资方来说，由于在技术和管理上的落后， 容易受到跨国投资方的控制，甚至欺骗。
（4）在选择合资经营方式时应注意解决好以下 两个问题：
➢ 选择好国外合资伙伴，这是合资企业成功的关键。
➢ 要处理好股权分配问题。
2．独资经营
独资经营是指企业在目标市场独自投资经营的一种 市场进入方式。
（1）对于海外投资者的好处： ➢ 投资者对独资企业拥有完全的决定权和控制权，可 以对独资企业实施有效的控制，使之更好服务于总公 司的全球世界战略和整体利益。 ➢ 有利于保证产品的质量和企业的形象。 ➢ 有利于企业保护自己的技术及财务等商业秘密。 ➢ 企业可以得到全部的经营利润。
政府审计学第二章试题及答案
政府审计学第二章试题及答案1、94.[多选]下列选项中属于要约邀请的有（）。
*A.招标公告(正确答案)B.招股说明书(正确答案)C.拍卖公告(正确答案)D.商品销售2、82.该集团进入国际市场的模式是（）。
*A.许可贸易模式B.投资进入模式(正确答案)C.契约进入模式D.贸易进入模式3、18.[单选]购买性支出是政府为了履行其职能从（）部门购买物品与劳务而发生的费用。
[单选题] *A.私人(正确答案)B.事业单位C.政府D.非盈利4、64、根据规定，同一动产上已设立抵押权或者质权，该动产又被留置的，（）优先受偿。
[单选题] *A、抵押权人B、质权人C、留置权人(正确答案)D、无法确定5、84.[多选]下列统计量中，用于测度集中趋势的有（）*A.中位数(正确答案)B.众数(正确答案)C.平均数(正确答案)D.标准差6、10.按照服务差距模型分类，服务提供者制定的服务标准与管理者所认知的顾客期望不一致导致的差距属于（）差距。
[单选题] *A.质量标准(正确答案)B.感知服务C.市场沟通D.服务传递7、35.在A-U过程创新模式中，（）的特点是产品创新与工艺创新均表现为下降趋势，工艺创新较产品创新仍然有相对优势，产业发展进入成熟期。
[单选题] *A.成熟阶段B.衰退阶段C.稳定阶段(正确答案)D.不稳定阶段8、41、调整围绕社会物质财富的生产、交换、分配和消费过程所进行的各种经济关系的法律规范的总体是（）[单选题] *A、经济法B、调整经济法(正确答案)C、民商法D、行政法9、72、关于物权与债权区别的说法，错误的是（）。
[单选题] *A、物权具有优先力与追及力，债权只有追及力(正确答案)B、物权是支配权，债权是请求权C、物权为绝对权，债权为相对权D、物权不允许当事人自由创设，债权主要由当事人自由确定10、23、下列指标中，反映企业短期偿债能力的指标是（）*A、应收账款周转率B、流动比率(正确答案)C、已获利息倍数D、速动比率(正确答案)11、51.[单选]企业在一定会计期间内有关现金和现金等价物的流入和流出的会计报表是（）。
国际市场与竞争策略
国际市场与竞争策略随着全球化的深入发展，国际市场的竞争愈加激烈，企业在追求国际化发展的同时，也需要制定适应国际市场竞争的策略。
本文将探讨国际市场中的竞争现状，并提出一些有效的竞争策略。
一、国际市场竞争现状1. 市场全球化随着贸易壁垒的不断降低、信息技术的快速发展，国际市场逐渐实现了全球化。
企业在国际市场上面临着来自全球各地的竞争对手，市场竞争更加激烈。
2. 跨国公司的崛起跨国公司凭借其规模经济优势、全球资源整合能力以及创新能力，成为国际市场上的竞争力量。
它们通过全球化布局，不断扩大市场份额，对传统企业构成了巨大威胁。
3. 消费者需求多样化消费者对产品和服务的需求日益多样化，要求企业能够提供个性化、差异化的解决方案。
在国际市场上，企业需要不断创新，满足不同地区、不同文化背景的消费者需求。
二、国际市场竞争策略1. 定位策略在国际市场上，企业需要有清晰的定位，即确定目标市场和目标受众。
通过深入分析目标市场的需求、竞争对手的策略以及自身的优势，企业可以确定差异化的定位，从而在激烈的竞争中脱颖而出。
2. 创新与研发策略创新是企业在国际市场上获取竞争优势的关键。
企业应该注重科研和技术创新，提高产品的质量和竞争力。
同时，还要关注市场变化和消费者需求的变化，及时调整产品和服务的研发方向。
3. 营销策略在国际市场上，企业需要精确把握市场需求，不断优化营销策略。
通过市场细分，找到自己的目标受众，实施差异化营销。
同时，也要善于运用市场营销工具，如广告、促销等手段，提高品牌知名度和市场份额。
4. 合作与联盟策略在国际市场竞争中，企业可以通过合作与联盟的方式，共享资源、扩大市场份额。
通过与其他企业的合作，共同开发新产品、进入新市场，实现互利共赢。
5. 国际化人才战略在国际市场上，企业需要拥有一支具备国际视野和跨文化沟通能力的人才队伍。
企业应该加强人才培养，提升员工的语言能力和国际化经营能力，使其能够适应国际市场的挑战。
三、总结国际市场竞争的激烈程度不断增加，企业在制定竞争策略时需要全面考虑市场趋势、竞争对手和自身资源优势。
《国际市场营销学》教学大纲
《国际市场营销学》教学大纲《国际市场营销学》教学大纲一、课程说明课程名称：国际市场营销学课程性质：工商管理、市场营销两专业的核心课程，是其他管理类专业的普通课程。
学分数：3学分。
总学时数：理论课学时48学时。
教材：《国际市场营销》主编：金润圭高等教育出版社上海社会科学院出版社参考书目：1、《市场营销管理》（第十版）梅清豪译上海人民出版社2、《市场营销管理…亚洲版》科特勒中国人民大学出版社3、《国际市场营销学》甘碧群主著高等教育出版社本课程的性质、地位和任务国际市场营销是经济管理类专业学生必修课程之一。
通过系统学习树立市场营销观念，并以此作为自己从事企业国际经营管理活动的指导思想。
只有一切为顾客着想，满足顾客的需要，企业才能在竞争中立于不败之地。
本课程的教学任务主要是使学生明确树立市场营销观念的重要意义，掌握市场营销管理的基本原则，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合，了解制定国际市场营销战略的基本原理与方法，提供在市场营销各阶段活动中可解决实际问题的策略与手段。
二、教学内容与要求第一章概论（4学时）教学要点：国际市场营销及其发展过程；市场营销学的形成和发展；企业国际化的必要性及可能性；企业国际化的4个阶段；进入国际市场的决策过程；国际市场营销组合；产品生命周期理论；国际贸易理论、对外直接投资理论。
课件学习要求：通过课件学习，熟练掌握国际市场营销发展的阶段，市场营销的核心概念；对国际市场营销的特点，企业国际化经营的内涵能够有所了解；能够应用相关理论对营销现象进行解释。
教学目的与要求：本章是对国际市场营销学的全面概述，为本课程的理论和体系基础。
学习本章，应系统掌握市场、市场营销、国际市场营销和起因和发展，了解市场营销学的形成和发展水平，掌握国际市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法。
第一节中国企业国际化熟练掌握：企业国际化的必要性及可能性掌握：企业国际化的4个阶段第二节市场营销与国际市场营销熟练掌握：国际市场营销的特点了解：国际营销观念一般了解：企业国际营销的发展阶段第三节国际市场营销管理过程熟练掌握：进入国际市场的决策过程掌握：国际市场营销组合第四节国际贸易与对外直接投资熟练掌握：产品生命周期理论一般了解：国际贸易理论、对外直接投资理论第二章国际市场环境分析（4学时）教学要点：国际市场经济环境；国际市场文化环境；国际市场政治环境；国际市场法律环境。
中国企业国际市场进入战略决策模型研究
中国企业国际市场进入战略决策模型研究改革开放在打开国门迎接海外投资者的同时,也拉开了中国企业走向国际市场的序幕。
在1978年以后的三十年中,中国的经济建设取得了举世瞩目的成就,我国企业也在市场经济的锻炼中不断增强实力,积累经验。
随着经济全球化浪潮的来临,新兴市场的发展、国际分工的深入、通讯技术的进步都极大地促进了世界范围内的经济融合。
中国企业要取得更大的发展,就必须积极参与国际市场竞争,在全球范围内确立竞争优势,以获得更大的收益。
然而,国际市场环境瞬息万变,中国企业在把握机遇的同时也面临着重重风险的考验,2008年金融危机就给众多中国企业带来了深刻的教训。
企业国际化进程中既充满了新的机遇,也面临着各种风险,中国企业在迈出国际化的第一步时,应该充分了解国际市场和自身实力,对将要面对的风险进行全面扫描,权衡风险与机会,做出正确的决策。
在机会与风险并存的现实背景下,中国企业国际化必须面对的首要问题就是：哪些内外部因素影响企业选择正确的进入战略?这些因素如何作用于进入战略选择?决策者的感知因素起到什么作用?怎么样的战略选择能够获得更好的绩效?进入后企业又将面对哪些挑战?为了解答这些问题,本研究构建了进入战略决策模型,深入剖析中国企业国际市场进入战略决策过程以及影响因素。
本研究第一章对研究的现实背景、理论与实践意义以及研究内容和技术路线进行了概括；第二章利用文献研究法对进入战略相关研究及其主流观点、国际化风险分类与测度研究、战略决策相关研究进行了回顾,在文献梳理的基础上对上述理论进行了评述,提出了以往研究有待改进的地方；第三章则利用相关性推断和理论演绎的方法,在理论回顾的基础上将客观环境因素、主观感知和战略选择整合,提出了一个三阶段的进入战略决策模型,并且据此对研究变量和变量之间的关系进行了假设；第四章采用了访谈、文献分析、问卷调研的方法,针对第二章中提出的变量,结合中国企业的探索性访谈确定了变量的测量,构建了调研量表,并且在经过预调研等一系列量表开发过程,形成了正式调研问卷,然后据此收集了中国企业的国际化进入战略决策相关数据；第五章利用多元层级回归方法对模型中的假设关系进行验证,分别考察了客观环境因素对决策者主观感知的直接和间接作用,主观感知对进入战略选择的作用,并且检验了主观感知的中介效应。
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特许经营的优点
标准化运作的规模经济性
特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平
大规模的广告优势
受许人可以集中进货，降低成本，保证货源
国际承认的信誉
使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、
专利与外观设计
特许经营的弱点——对特许人
不容易控制和管理受许人 公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响 特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在 特许经营地区内企业扩展受到限制
难以了解国际市场信息；
对国际营销的控制程度低。 适用：刚刚进入国际市场的企业
直接出口 direct exporting
企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。
本国出口部门 海外销售分支（同时是海外展览中心、海外客户服务中心） 海外目标市场的中间商 投资和风险加大，利润上升
市场营销总体战略包括：产品策略、价格策略、渠道 策略、促销策略等。 进入国际市场的战略包括：确定企业进入国际市 场的目标、指定实现这一目标的考过经营战略计划、 市场这项战略计划三个方面。
进入国际市场的战略要素
进入经营
评估产品 与市场： 目标产品 目标市场
确定目
进入模式选择： 出口方式 契约方式 投资方式
分销策略 促销策略
国际广告、销售推广、人员 人员推销或中间商促销为主 推销进行组合
第二节 进入国际市场的模式
一、出口进入模式
二、契约进入模式
三、投资进入模式
四、互联网进入模式
进入国际市场的方式
间接进口
出口进入模式
直接进口 许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同 合资企业
外贸公司 国外公司驻本国分部
获利有限
可能造就强大的竞争者
特许经营 Franchising
是许可经营的形式之一。它是某一母公司（特 许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种 规定的方式从事业务活动的权利。这种授权可 以是
允许销售特许方的产品
授权使用其名称、生产和营销技术
一般的业务手段 上述因素的组合
国内企业海外营销的三种策略 产品导向策略 大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、皮包、玩具等。
格兰仕自1995年8月份第一次荣登微波炉销售榜首，从1995年全 年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了微波炉市场的大半 江山；在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业， 全球市场占有率近35%，海外营销取得战略阶段性成功。 格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势，其成本领先的 海外战略，将复杂的海外营销问题简单化。其企业架构的设臵，同样 以销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；这一做法与众多国 际品牌以市场部为中心的做法是不同的。 由于“格兰仕模式”把大部分的利润转到国外的一些厂商或者零 售商手中，格兰仕能得到的只有微薄的加工费用，这种策略导致“品 牌利润”的缺失，形成恶性循环，边际利润不断下降
制定营销规划:
标市场
的经营 目标
价格
分销 促销
目 标 市 场
控制制度:监察经营并修正进入战略
进入方式与销售方式的比较
进入方式 时间长度
长期（3——5年） 建立永久市场地位
销售方式
短期 为了即刻销售
市场目的 选择方式 产品策略
价格策略
系统选择最合适的进入方式 无系统选择 开发新品或改进国内产品适 以适应国外法律与技术而改 应国外消费者需求 进 根据成本、需求、竞争、目 根据国内总成本和国外销售 标及营销方针来定价 情况来定价 对国外渠道进行系统控制 无固定分销渠道无控制能力
第二章 进入国际市场
本章内容提要
第一节 进入国际市场的战略要素 第二节 进入国际市场的模式 第三节 影响进入模式选择的因素
第一节 进入国际市场的战略要素
一、进入国际市场战略的涵、要素 二、进入国际市场战略模式与销售方式的比较
市场营销战略（Marketing Strategy）
指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和 内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体 的、长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。
供货网络，也免去建造更多超市的风险。
海外分部
Overseas Divisions
建立海外产销分部
对营销全程最大的控制
有利于长期的全球目标与战略
利润独享 面临多种风险：货币管制、汇率风险、政府 征收/没收等
海尔的“牌子”
2004年，世界品牌实验室揭晓了世界最具影响力的100个， 品牌，中国大陆只有海尔入选。
投资进入
International Direct Inv，直接参与海外企业的生产或服务业 的经营。 特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度； 避开贸易壁垒。 缺点：1.需要大量投资 2.风险最大 3.受东道国市场不可控因素较大 方式：1.合资企业 2.独资企业（收购或新建）
特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连
受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限 制和监督，缺乏自主权 过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适 合当地情况
特许方应具备的条件
拥有一个有良好信誉的注册商标和商号，或者拥 有专利、独有的、产品技术等经营资源 有成功的单店管理经验并容易被复制——较高的 标准化 产品和经营模式有良好的获利能力 有稳定的、品质保证的物品供应系统 有确保特许经营体系正常运转的管理及支持系统
绕过进口关税而能将价格将到与本地对手竞争的水平
最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是在培养 潜在的竞争对手 对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润
案例阅读：45页（台湾省的“代工”）
管理合同
企业为国外的旅馆、飞机场、医院 或其他组织提供管理服务，并收取管理 费。 优点： （1）出口管理服务，低风险； （2）利于扩大企业在当地市场的影响 力； （3）利于企业了解当地市场情况。 缺点：与接受服务方是同类企业，难与 对方竞争。
识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双
方约定的使用费作为补偿
蓝猫/麦当劳童装、花花公子服饰、牛津电子词典
该进入方式多被视作对出口和在国外 直接投资的补充，很少被单独采用
许可证 Licensing
优点：（1）充分利用知识产权的获利能力； （2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散； （3）无需投资，风险较小。
通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店 内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。2003年12月，沃尔玛对西友 的控股已经达到38%（2002年刚进入时仅持股6%）。若进展顺利， 那么2005年，沃尔玛将把对西友的控股提升到50%，两年后再提升到 66.7%；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会 打出沃尔玛的店名。 沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的 的零售业（如家乐福）在日本的挫折。 日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之一。 日本对零售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严 格的限制，日本人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名 ——不 止一价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日 本主妇习惯从邮购目录上获取降价信息…… 沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的
直接出口—— direct exporting
指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商 来从事产品的出口
间接出口 Indirect exporting
企业在本国制造产品，将产品出售给本国的中间商 （大型零售商、批发商、或贸易公司），由后者将产 品销售给国外顾客
工作最轻松，投资最少，风险最低，简单易行 市场反馈慢，控制有限，利润较低 无法树立企业的国际市场形象；
可口可乐——以特许占领全球市场
可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占 有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能 够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司 总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳 酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的 生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定， 具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、
经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接
受方市场。 特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资 方式：1.许可证经营 2.特许经营 3.合同制造 4.管理合同
许可证 Licensing
又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方 （被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知
装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。
可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售 网络，建立良好的零售线路。
合同制造
Contract Manufacturing
也叫分包（Subcontracting），企业与国外制造商签 约生产产品（或提供服务），由企业自身负责营销
起步快（无须建厂），风险小
投资进入方式
最高程度的参与与风险，分两种方式： 合资 独资
兼并
海外分部
合资进入
指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同分享股 权及管理权，共担风险
独资进入
指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动
案例阅读：48页（星巴克的跨国经营）
合资企业的优缺点
分担风险、成本和管理
饱和的国内市场
接近客户和港口
企业界最成功的出口都是由企业主动 的动机(企业的内在因素)驱动
一、出口进入模式
国际市场营销最常用的起步方式
间接出口——indirect exporting
指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间 接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始 出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销 售利润