国际市场进入战略

实例：美国企业在许可证合同中的经验教训
许多美国经理人员都对他们订立许可证合同的经 历怨声载道，特别是与日本企业。最常听到的话 是：“我们把最好的研究与开发的技术诀窍给了 日本，却只得到销售额5％的报酬。不到10年， 他们返回来，在我们自己的市场上打败了我们。”
历史上，美国西屋电气公司曾与德国的西门子公 司签订许可证合同，并向后者提供专利、商标及 技术诀窍。但合同期满后，西门子公司则成为前 者在国际市场上的主要竞争对手。
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总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳 板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适 用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企 业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点， 作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销 企业次要产品的一种辅助手段。
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（二）直接出口
1、直接出口的含义 直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给 国外的中间商或客户。 直接出口与间接出口的区别在于：直接出口时，企业与国外企业直 接接触，不同程度地直接参与其产品的国际市场营销活动，如国际 市场调查研究、发展和建立海外客户、产品分销和定价、出口文件 处理等。 在这种方式下，企业对出口产品的经营管理不仅发生了根本性的改 变，而且对产品出口还拥有了较高的控制权；直接出口时，企业要 独立地开发国际市场，完成产品的出口管理任务，承担各种经营风 险，因此，直接出口是企业开始真正进入国际市场的标志。
出口有偶然出口和主动出口之分。 前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的 货物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分； 而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某 一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修 改其产品。 此外，出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。 间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步 获得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经 营的初步准备阶段； 而直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。
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2）许可证合同是许可方迅速 大面积占领国外市场的有效方式
作为对许可方的补偿，被许可方同意在自己的国家生产和销 售产品，支付产权、技术等的使用费，并承担保守秘密及其 有关义务。通过这种方式，许可方可以避免在外国进行生产 时，必须面对和解决的有关投资、法律以及雇工等一系列重 大问题。被许可方不仅负责在本国的生产，也负责产品在本 国市场的销售，因此许可方承担的国际业务量小，管理也相 应简单。 另外，此种方式还可使许可方避免高额运费或外国市场赋税， 不必提供大量的资金和人力，就可以迅速大面积地占领外国 市场，保护技术专利不受侵犯，并形成先入为主的技术标准 优势，为开发下一代或相关产品打下基础。
②企业要承担国内出口商的功能和作用，以及由此 而产生的经营风险。 ③企业要增加较多的费用开支，占用大量的资金， 因此，可能会影响企业资金的周转。
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3、直接出口的方式建立销售网络
1）设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作， 通常由一名出口销售经理和几名职员组成。随着企业出 口业务的扩大，它有可能演变成独立的出口部门，负责 企业所有的出口业务，甚至还可能成为企业的销售子公 司，独立核算。
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（一）间接出口
1、
间接出口的含义
间接出口是指企业将国内生产的商品卖给本国 的出口中间商，或请本国的出口中间商做企业 产品的外销代理，由他们负责向国外市场销售。 间接出口的特点是经营国际化与企业国际化的 分离——即企业的产品走出了国界，而企业的 营销活动却几乎完全是在国内进行的，从这一 意义上说，企业本身并没有直接参与该产品的 国际营销活动。
是专利权或商标权本身，而只是取得这种知识财
产的使用权。2013-3-20(1)
无形资产的转移是许可证合同的核心，也是许可
证合同区别于其他各种合同经营方式的根本所在 。
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许可证合同是通过代理进行的国际市场营
销活动，在许可证合同中，许可方给予被
许可方在该国市场生产和销售其产品的权
利，收取销售额提成作为报酬；而被许可 方是在其本国进行市场营销，产品也未跨 越国界。基本上未涉及国际市场营销。
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2、直接出口的优缺点评价
站在企业的立场上，相对于间接出口，直接出
口的优点是：
①企业可根据国际市场的情况和变化自由选择国
外市场；
②可以缩短商品流通过程，减少流通环节，降低
流通费用，提高获利水平；
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③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握国外市
场的动向，增强应变能力，提高企业的国际市场
竞争力；
④有利于企业迅速培养起自己的国际市场营销队伍，
2）海外销售分公司。主要从事销售分配，还可能经营 仓储和促销业务。有时，它也可作为产品展览中心或顾 客服务中心。建立海外销售分公司能够使企业进一步扩 大在国外的市场占有率，有利于增强对直接出口渠道的 控制程度，更好地实现企业的出口战略目标。
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3）巡回出口销售代表。
即企业派其国内销售代表到国外市场寻找客户， 进行销售。
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2）间接出口的局限性。
①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解 不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化 而迅速调整营销对策的灵活性； ②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控 制能力较差； ③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累 国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度， 因而，不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。
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※2、间接出口的优点及局限
1）间接出口的优点。
①企业可以方便、迅速地依靠国内出口商在国际市场人才、 经验、信息、渠道等方面的优势开展产品的外销业务；
②企业不必为产品外销作额外投资，不必再办理出口业务， 因此，可以节省大量开支，减少企业承担的经营风险。
③企业可以减少市场风险，如买方的信用风险，汇率波动风 险，需求变动风险，将这些风险都转嫁到中间商的身上。 ④企业可以保持进退国家市场和改变国际营销渠道的灵活性， 在企业自身条件成熟时，可以采用更为积极的营销策略。
4）国外经销商和代理商。
国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所有 权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企 业产品，不拥有产品所有权，但要抽取佣金。在 企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时， 可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商 代销。 17
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※直接出口的关键是寻找和发展自己的海外经销 商，即建立自己的国外销售网络。 由于我国对外开放的时间较晚，国际市场早已被 先入者所瓜分。中国企业在这种情况下进入，需 要付出更多的努力，如产品要更新更优；价格要 物有所值，甚至物超所值；沟通以及促销等的力 度要更大；企业的国际市场信誉要更佳等等。总 之，需要中国企业凭借自己的国际竞争实力，与 其他竞争对手展开一场争夺国际代理商或经销商 的激烈竞争。
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（一）许可证合同
1、 概念
许可证合同是指企业作为许可方与东道国企业(被许 可方)签订合同，允许东道国企业使用其所独有的 专利、商标和技术诀窍等。 许可证合同的适用对象是专利、商标、版权、技术 秘密、特殊营销技能和管理方式等，也可统称为知 识财产。
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在许可证合同中，企业出售的并不是他所拥有的 专利权或商标权，而只是在一定条件下允许买方 使用其专利或商标等；东道国企业所购买的也不
建立自己的国际市场营销网络；
⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能力，有
利于企业在国际市场上的长期发展。
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但是，直接出口也有一定的局限性，表现为：
①直接出口对于企业的要求很高——企业必须具备 开拓国际市场的资源和能力。国际市场竞争的四 大战略资源是资金、人才、信息、技术，这不是 一般企业所能轻易具备的。
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然而，许多企业对这种方式持保留态度：
因为作为许可方，他们认为他们放弃的是本企 业最宝贵的财产，即技术诀窍，但却只收到占 销售额很小比例的收益； 另一个更主要的原因是害怕形成一个竞争者。 许可证协议的有效期一般是10年，甚至只有5年。 被许可方在合同失效后，已成为该产品生产的 内行，并会继续生产和销售这种产品，而不再 支付报酬，这也是每个许可方最担心的事情， 除非产品受到商标牌号或长期专利权的保护。 27
二是在一定时期内，按照产品产量和产品销售价格向卖 方支付提成费。其间卖方有义务向买方提供改进和改善 技术的情报，买方则要向卖方提供技术反馈。
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按惯例，许可方将要求被许可方以一次性 支付方式支付使用费的一部分，其余部分 按被许可方利用该技术的状况分期支付。 一是为了弥补许可方在转让技术的初期阶 段，为保证被许可方成功地消化和应用该 技术而作出的贡献； 二是促使被许可方保证认真致力于使技术 商品化。
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二、契约进入模式
契约进入模式，又称合同经营或非股权经营， 是企业通过与东道国企业签订有关技术、管理、 销售、工程承包等方面的合约，取得对东道国 企业的某种控制权。
它不同于出口，因为合同经营中有合伙关系， 并在国外有生产设施；它也不同于直接投资， 尽管二者都是在国外生产，但合同经营是同外 国企业联合经营，企业在东道国企业中不参与 股份。
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2.许可证进入的几种形式
独占许可 排他许可 普通许可 区分许可（从属许可）
交叉许可
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3、许可证合同的优缺点评价
1）许可证合同是被许可方获取新技术的有效方式。 在许可证合同中，许可方要给予被许可方某种有价值的东 西，如要向买方提供说明书、图纸、照片、样品、模型、 安装及施工图和其他技术文件，或派人传播技术、经验， 协助准备生产等，有时还包括买方派人去卖方的工厂学习 等。所以，它可以使被许可方获得现成的产品生产权利， 而且，这些产品还受到专利权或商标权的保护。此外，被 许可方不需冒很大风险，花费巨资，重新进行新技水的开 发和研究，就可获得并掌握新技术。
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间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一种。
它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动， 以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向 国内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内 经营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的 管理也没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可 以使企业以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企 业通过间接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低， 企业控制海外营销活动的能力也极为有限。 间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。
国际市场进入战略
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第一节 进入国际市场的模式
间接进口
外贸公司 国外公司驻本国分部 最终用户 国外中间商 企业的国外分支机构
出口进入模式
直接进口 许可贸易 特许经营 合同制造 管理合同 工程承包 合资企业
合同进入模式
投资进入模式
独资企业
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一、出口进入模式
——企业在本国制造产品，销往海外
相对而言，出口是一种最普遍、最 简单、也是最传统的进入国际市场方式， 也就是企业将所拥有的生产要素留在国 内，在本国制造产品，再通过一定的渠 道将产品销往目标市场国的方式。
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从宏观角度，出口有利于增加国内就 业，增加国家外汇收入，提高本国企 业的国际竞争力。从企业角度看，为 了降低国内竞争所带来的风险 ，各 国的企业也都将扩大出口作为进入国 际市场的重要方式
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优点： （1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降 低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控制。 （2）面临的政治风险最小 （3）投石问路 （4）积累经验 （5）以最低的成本退出市场 缺点： 汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险 难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的控 制较差。 5
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4、许可证合同中的报酬支付问题
按照许可证合同的规定，卖方在一定条件下允许买方使用 其发明技术、商标、技术诀窍或专门知识。买方从卖方处 取得使用、制造、销售某种产品的权利，得到相应的技术 知识，同时支付一定的报酬，并履行有关义务。许可证买 方支付报酬的方法主要有两种：
一是按一定价格获得许可证，一次总付或分批付清价款；
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主要适用于以下两种情况：
一是企业想深入了解国外市场，提高企业在国际市场的 竞争力；
二是避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非 关税壁垒。
主要方式有：
许可证合同、国际特许经营、管理合约、合同制造和工 程承包等。合同经营不仅具有较大的灵活性和实用性， 而且正在不断创新，并日益受到重视。