进入国际市场战略
中国企业走向国际市场的战略选择
中国企业走向国际市场的战略选择中国企业正处于转型升级的关键时期，在面对国际市场的挑战和机遇时，如何选择合适的战略成为了众多企业家和经营者所思考的问题。
本文将探讨中国企业走向国际市场的有效战略，并提出一些可行的实践建议。
一、了解市场需求，把握流行趋势中国企业如果要走向国际市场，首先需要了解当地市场的需求和消费理念，把握流行趋势。
了解当地市场的需求，可以有针对性地开发产品和服务，提高本地的市场竞争力。
把握流行趋势，则可以更好地满足年轻一代消费者的需求，提高产品的品牌知名度，在国际市场上获得更多的竞争优势。
二、技术创新，提升核心竞争力技术创新是中国企业走向国际市场的重要保障。
企业如果能够提升技术水平，创新产品的设计和制造工艺，就能够有效地提升自己的核心竞争力，更好地满足国际市场的需求。
当然，要实现技术创新，企业需要加强研发投入和团队建设，增强自身的创新能力，从而更好地融入全球市场。
三、合理布局，把握市场机遇中国企业在国际市场上的成功，不仅取决于产品和技术的优势，还取决于布局的合理性。
企业如果能够合理地布局，把握市场机遇，就能够在国际市场上获得更多的发展机会。
同时，企业还需要考虑国际市场的文化差异和法律法规等方面的问题，自觉遵守当地的相关规定，从而保障企业的发展。
四、人才引进，提升管理水平人才是任何企业走向国际市场的资本。
中国企业走向国际市场，需要引进一批高素质的人才，提升自身的管理水平。
这些人才不仅需要具备扎实的专业技能，还需要具备缜密的思维和敏锐的洞察力，能够对国际市场发展的趋势进行深入分析，为企业的发展提供更多的创新思路。
五、品质保障，塑造品牌形象品质是中国企业走向国际市场的重要支撑。
企业如果能够保证产品和服务的品质，就能够在国际市场上树立良好的品牌形象，提高产品的竞争力和知名度，吸引更多消费者的关注和选择。
在品质保障方面，企业需要注重品牌管理和质量控制，严格把控每一个环节，保证产品的质量和安全。
进入国际市场的战略
本地化运营：企业应做好本地化运营，包括市场调研、 产品适配、建立本地团队等，以降低文化、政治等风险。
合作与联盟：企业可以寻求与目标国家当地的企业、政 府机构、行业协会等建立合作关系或联盟，共同应对风 险，实现互利共赢。
求专业法律支持。
合同风险
国际商业合同可能存在语言、法律 适用等问题，企业需要谨慎起草和 审查合同。
知识产权保护
企业在国际市场需要保护自己的知 识产权，防止侵权行为对企业造成 损失。
风险应对策略与措施
风险评估：在进入国际市场前，企业应进行全面风险评 估，识别潜在风险并制定相应的应对措施。
建立风险应对机制：企业应建立完善的风险应对机制， 包括风险监测、预警、应对和恢复等环节，确保在风险 事件发生时能够迅速响应并减轻损失。
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行业趋势
预测目标市场的行业发展趋势、 技术创新、政策变化等，以把 握市场机会。
市场选择与定位
市场选择依据：企业应综合考虑 市场规模、增长潜力、竞争态势、 风险等因素，选择与自身战略相 匹配的市场。
总结：通过深入的市场分析与选 择，企业可以更加明确目标市场， 制定有针对性的国际市场进入战 略，从而提高市场进入的成功率。
许可证模式
普通许可证
企业向目标国家的合作伙伴授予技术、商标或专利等使用权，由合作伙伴负责产 品生产与销售。企业可通过许可费收入实现利润，降低生产与销售成本。
独占许可证
企业在一定时期和范围内，将技术、商标或专利等独家授权给目标国家合作伙伴， 确保企业在目标市场的竞争优势。此方式有助于企业快速拓展国际市场，降低投 资风险。
进入国际市场的战略
进军国际市场的方案和策略
进军国际市场的方案和策略如今，世界已经变成了一个大的市场。
每个国家和民族都在努力地发展经济，提升科技水平，扩大贸易和交流。
进军国际市场成为了一个重要的战略选择。
本文将介绍如何制定进军国际市场的方案和策略。
1. 了解目标市场在进军国际市场之前，首先需要了解目标市场的情况。
了解市场规模、竞争对手、消费者需求、法律法规等信息，对企业进军国际市场具有重要意义。
比如，了解竞争对手可以帮助企业了解自己的优势和劣势，以便制定对策；了解消费者需求有助于企业调整产品和服务；了解法律法规可以避免因违反当地法律法规而导致的不必要的损失。
2. 制定营销策略在了解目标市场之后，企业需要制定相应的营销策略。
这包括品牌策略、产品策略、价格策略、推广策略等。
比如，品牌策略可以帮助企业树立品牌形象，提高品牌认知度；产品策略可以根据目标市场的需求，对产品进行定制化；价格策略可以根据当地的市场情况进行调整，以提高市场占有率；推广策略可以通过广告、促销等方式，推广企业的品牌和产品。
3. 考虑文化差异在进军国际市场的过程中，企业需要考虑到文化差异。
不同的文化背景会影响消费者的需求和行为习惯，因此需要根据当地文化背景进行调整。
比如，在广告中使用合适的语言和文化元素，以便吸引当地消费者的注意力；在产品设计上，需要考虑到当地的宗教信仰和文化底蕴，以避免因文化差异而导致的问题。
4. 寻找合作伙伴在进军国际市场的过程中，企业需要寻找合适的合作伙伴，以便更好地拓展市场。
这包括代理商、经销商、供应商等。
找到适合自己的合作伙伴可以帮助企业提高市场覆盖率和销售渠道，同时也可以分担一些风险。
5. 建立售后服务体系在进军国际市场的过程中，售后服务也是一个重要的方面。
建立一个完善的售后服务体系，可以提高消费者的满意度和忠诚度，同时也可以保护企业的品牌形象。
建立售后服务体系需要考虑到当地的文化背景和法律法规，以便更好地满足消费者的需求。
综上所述，进军国际市场需要制定相应的方案和策略。
如何找到并进入国际市场的途径和策略
如何找到并进入国际市场的途径和策略在全球化的背景下，进入国际市场成为越来越多企业发展的必然选择。
然而，国际市场充满了竞争和挑战，因此找到合适的途径和制定有效的策略是企业成功进入国际市场的关键。
本文将探讨如何找到并进入国际市场的途径和策略，帮助企业在激烈的市场竞争中取得成功。
一、了解目标市场在进入国际市场之前，企业首先需要充分了解目标市场。
这需要对目标市场的文化、经济、法律和消费习惯等因素进行深入研究。
了解目标市场的特点可以帮助企业避免文化冲突以及合理确定产品和服务的定位。
二、进行市场调研市场调研是制定进入国际市场策略的重要一步。
企业可以通过市场调研了解目标市场的竞争情况、消费者需求以及市场趋势，从而为企业的进入提供参考依据。
市场调研可以通过定性和定量的方式进行，包括问卷调查、访谈、观察等，从不同维度全面了解目标市场。
三、寻找合作伙伴寻找合作伙伴可以是进入国际市场的有效途径之一。
合作伙伴可以提供目标市场的经验和资源，从而帮助企业降低进入市场的风险。
合作伙伴可以是分销商、代理商、供应商或是其他企业。
选择合适的合作伙伴需要考虑对方的声誉、专业能力以及与企业的战略合拍程度。
四、定制适应性战略进入国际市场需要根据不同的市场制定适应性战略。
一味的复制国内成功的模式并不一定适用于国际市场。
企业需要针对目标市场的特点进行定制化的战略，包括产品、价格、渠道以及促销等方面。
定制适应性战略可以提高企业在国际市场的竞争力和市场份额。
五、提高品牌知名度品牌知名度在国际市场的进入中起到重要的作用。
企业要通过各种营销手段提高自身品牌在目标市场的知名度和认可度。
可以通过广告、展览、赞助等传播品牌形象，还可以通过社交媒体等渠道与潜在消费者互动，提高品牌曝光度和美誉度。
六、适应当地法律法规不同国家和地区有不同的法律法规，企业进入国际市场必须要遵守当地法律法规。
企业需要了解目标市场的法律环境，确保自己的产品和服务符合当地法规要求。
同时，企业也可以通过合法合规的方式获得当地政府相关支持和扶持政策。
第十章 进入国际市场的战略
下一章
第十一章 国际竞争战略
图1入国际市场模式的 因素
返
回
指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的 中间商来从事产品的出口
二、契约进入模式
• 许可证进入模式
• 特许经营进入模式 • 合同制造进入模式 • 管理合同进入模式 • 工程承包进入模式
三、投资进入模式
• 合资进入
指与目标国家的企业联合投资，共同经营、 共同分享股权及管理权，共担风险
• 独资进入
指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产 销活动
• 确定企业进入国际市场的目标
• 制定实现这一目标的跨国经营战略计划
• 实施这项战略计划
二、进入国际市场的战略要素
• 评估产品与外国市场 • 确定目标市场
• 选择进入市场模式
• 制定营销规划
三、进入国际市场战略模式与 销售方式的比较
• 进入的时间长度不同 • 进入市场的目的不同 • 进入市场的方式不同 • 产品策略有差异 • 价格策略有差异 • 分销策略有差异
• 促销策略有差异
第二节
进入国际市场的模式
一、出口进入模式
二、契约进入模式
三、投资进入模式
四、互联网进入模式
一、出口进入模式
• 间接出口
指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。 通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投 资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险 小，而且不影响目前的销售利润
• 直接出口
四、互联网进入模式
• 随着互联网应用在全球的迅速扩展，互联网 日益成为全球商品交易的载体，成为企业备 选的市场进入战略。当今，越来越多的企业 通过互联网发布商品目录、进行网上广告宣 传，招徕国外客户订单
第三节
海尔进入国际市场的分析
海尔进入国际市场的分析引言概述：海尔作为中国家电行业的领军企业，一直致力于走向国际市场。
本文将对海尔进入国际市场的战略进行分析，探讨其成功之处。
一、海尔的国际市场战略1.1 多元化产品线海尔在国际市场推出了多元化的产品线，涵盖家电、智能家居、智能制造等领域，满足不同国家和地区的需求。
1.2 强大的研发能力海尔拥有强大的研发团队，不断推出创新产品和技术，提升产品竞争力，赢得国际市场的认可。
1.3 本土化营销策略海尔在国际市场采取本土化营销策略，根据当地文化和消费习惯进行产品定制和宣传，提升品牌知名度和市场份额。
二、海尔在国际市场的竞争优势2.1 优质的产品质量海尔一直注重产品质量，通过严格的质量控制和技术创新，赢得了国际消费者的信任和好评。
2.2 全球化生产布局海尔在全球范围内建立了生产基地和研发中心，实现了全球化生产和供应链管理，提高了生产效率和产品质量。
2.3 战略合作伙伴关系海尔与国际知名企业建立了战略合作伙伴关系，共同开发新产品和市场，拓展国际市场份额，提升品牌影响力。
三、海尔在国际市场的发展挑战3.1 本土化难题海尔在国际市场遇到了本土化难题，需要根据当地文化和法规进行产品定制和营销，增加了市场推广的难度。
3.2 品牌认知度海尔在国际市场的品牌认知度相对较低，需要加大市场宣传和推广力度，提升品牌知名度和市场份额。
3.3 市场竞争激烈海尔在国际市场面临激烈的竞争压力，需要不断提升产品质量和服务水平，以赢得消费者的青睐和市场份额。
四、海尔在国际市场的发展前景4.1 智能家居市场随着智能家居市场的快速发展，海尔在国际市场有望进一步拓展智能家居产品线，提升市场份额和品牌影响力。
4.2 智能制造领域海尔在智能制造领域拥有先进技术和研发实力，有望在国际市场引领智能制造潮流，实现更大的发展和突破。
4.3 生态链建设海尔在国际市场建立完善的生态链，与各行业合作伙伴共同发展，实现产业链协同和共赢，推动企业持续健康发展。
中国市场的国际化战略
中国市场的国际化战略随着世界各国经济的全球化，中国市场的国际化战略已成为当下最热门的话题之一。
市场的国际化意味着与本国不同国籍的消费者进行交易，执行国际交易和贸易规范，并在国际市场上扩大业务规模和领土范围。
作为全球第二大经济体，中国市场的国际化已经成为了必然趋势。
那么该如何实现中国市场的国际化呢？我们可以从多个方面进行探讨。
一、产品的品质提升要想进军国际市场，首先就要提高自己的产品品质。
目前，由于国内投入不足，加之一些小企业和小作坊生产的劣质产品满天飞，中国产品在国际市场上的形象并不好，这极大地限制了产品的拓展面。
只有加强技术研发，改进生产工艺，提高产品的质量标准才能够赢得更多的消费者认可，从而实现在国际市场的布局。
二、行销战略的改进中国市场要走向世界，必须要有更好的行销战略。
只有营造出更好的品牌形象，才能真正打开国际市场，争取更大的商机。
如今，中国产品和品牌已经走出国门，但是在国际市场上，并没有形成较强的竞争力。
这也意味着中国品牌形象还不够完整，还有需要提高的空间。
因此，行销战略的改进可以从多个维度考虑，如在品牌设计、品牌包装上下功夫，引领消费潮流，满足消费者不断升级、日益复杂的需求。
三、企业合并与并购中国市场的国际化并不是单打独斗，企业之间可以通过合并、并购等形式加强合作，获得更多的资源，提高市场占有率。
通过对国外优质企业的收购，可以获得技术、管理、资金、信息等方面的优势，快速提升企业的实力和市场竞争力。
企业合并与并购可以促进市场资源配置，为企业的发展和国际化布局提供了重要的支撑。
四、政策进一步放开中国政府也要进一步放开市场，为企业走向国际市场创造更加宽松、公平的条件。
当前，政策放宽已成为中国市场国际化的重头戏，如鼓励企业在境内外上市、实现境内外权益融合、提升资本市场的服务能力等。
同时，还要加强知识产权保护，建立健全的合法化政策，吸引众多国际化的企业进入中国市场。
这不仅有利于中国市场的进一步打开，还能够为中国市场带来更广泛的经济效益和商业机遇。
国际市场进入战略教材(PPT 32张)
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Байду номын сангаас
（二）具体方式
– 许可证交易(Licensing)
• 普通许可 • 排他许可 • 独占许可
– 特许经营
– 贴牌(OEM) – 交钥匙工程等。
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• 可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一 饮料。 • 目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装 瓶厂）：太古集团、中粮集团。 • 通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者 的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。
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四、国际战略联盟(ISA)
（一）含义
战略联盟是界于市场和企业之间的一种组 织形式，其目的是为了实现优势互补、资 源共享、风险共担和利益共沾。 国际战略联盟指来自不同国家的企业之间 达成的战略联盟。
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（二）国际战略联盟形式 1.从组织形式看有三种：
(一)含义
直接与海外进口商联系，建立自己控制的 分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销 售到海外市场。 当在某个海外市场的业务量增加到一定程 度时，企业往往会在该市场建立自己的分 支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在 当地市场的所有营销活动进行直接控制。
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（二）战略好处
1. 有利于积累海外营销经验，提高获取海 外市场信息能力，为进一步的海外市场 扩展奠定基础； 2. 有助于国际化人才的培养； 3. 充分利用国内资源比较优势。
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（三）联盟的优势
1. 利用合作伙伴对当地市场需求、政府法 律法规熟悉的优势，加快国际市场进入 步伐，降低进入风险（政治风险、经营 风险）； 2. 利用对方的渠道优势，加快产品扩散； 3. 对于进入发达国家市场的中小企业来说， 利用对方技术优势和管理优势，有助于 增强自身竞争力； 4. 实现规模经济，等等。
国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
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KFC在中国
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长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
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二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
中国企业在国际市场的战略选择
中国企业在国际市场的战略选择全球经济的发展已经使得中国的地位逐渐提升，而中国企业也开始走向国际市场，获得更多的机会与挑战。
这时候，中国企业面临着如何发掘潜在机会、克服障碍和实现成功的问题。
因此，对于中国企业而言，在选择进入国际市场时，需要考虑一系列的战略选择。
一、挑选国际市场的战略选择根据公司的业务特点和人力资源，企业需要科学地分析各个国际市场并选择适宜市场。
选择市场时，企业需要考虑国际信息、商品及服务交易、国际竞争与成本、我国出口补贴政策等因素。
同时，企业也需要考虑进入市场的策略选择。
强制进入策略、合资策略、联盟策略和独立进入策略都是不同的选择。
而对于不同的企业，这些策略提供了不同的优势。
二、产品的本土化和国际化选择在国际市场上推广哪种产品也是一个重要的问题。
在这个问题上，中国企业需要考虑到产品的本土化和国际化。
尽管，一些市场可能对于本土化的产品有需求，但这并不代表该产品也适合其他市场。
因此，企业需要对不同市场的文化、环境和消费习惯加以了解，将本土化转化为国际化。
三、国际市场的推广策略中国企业需要采用不同的策略，来推广其产品和品牌在国际市场上。
例如，在推广品牌的时候，企业可以尝试一些免费赠品、促销和营销方法。
同时，企业需要通过广告、促销、公关、展会和网站等渠道宣传品牌和产品。
四、国际市场的分析和监控手段中国企业在国际市场上必须对市场进行分析和监控。
该分析需要包括产品定价、消费选择、市场拓展、品牌形象和潜在竞争等方面的趋势。
企业可以使用一些网络和其他媒体来了解市场趋势，并利用外围市场反馈，改进其产品和服务。
此外，企业还可以使用一些监控手段，以便更好地理解市场及产品的变化趋势。
五、保持生产力和价格竞争力生产力和价格竞争力是保持企业良好发展的关键。
中国企业需要不断的提高其生产力和降低成本。
对于生产力来说，企业可以不断经验积累，优化过程和管理，并在制品质量上设立严格的标准。
对于价格竞争力来说，企业可以使用一些技术，如通过增加较高的经济规模，降低成本、提高效率。
国际市场营销(第二版) 第7-13章
缺点：
• 难以满足具体市场需求 • 降低子公司人员的积极性 • 难以应对贸易壁垒和差异化
（二）差异化策略
定义：企业在世界范围内向不同的国家和地区的市场提供不同的产品， 以适应和满足不同国家和地区市场的差异化需求
引发差异的两种因素：强制性因素和非强制性因素
• • • • 各国对产品标准的特殊规定 计量和技术标准的规定 自然条件的特殊性 其他政府条款规定
（二）服务策略
定义：服务是企业通过送货、安装、调试、维修、更换零部件、人 员培训等方式来保证产品功能的正常发挥，使产品质量保证条款得 以落实，实现对消费者承诺的营销手段 内容
向消费者提供产品和企业信息 提供业务技术咨询 产品的安装、调试、维修与备品配件供应 处理用户的来信，来电及来访
产品质量的保证服务，为顾客提供信用服务 其他用户要求的特殊服务
服务策略面临的重要问题决策
由谁实施产品服务
对维修服务人员的培训
对国外维修服务网点、零配件的供应
第九章
1 3
国际市场渠道策略
国际市场营销渠道结构 国际市场营销渠道设计 国际市场营销渠道管理
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第一节 国际市场营销渠道结构
一、国际市场营销渠道概念
企业把自己的产品通过某种途径或方式转移到 目标国消费者手中的过程就构成了国际市场营 销渠道。
(二)特许经营
特许经营与许可证贸易的关系
范围不同
控制程度不同
关系不同
优点
低成本快速扩张 标准化，扩大市场影 响 提高经营积极性 风险小
缺点
特许利益有限 全面有效管理难以实 现 培养竞争对手 适用面窄
（三）管理合同
优点
无资金投入，风险 小 标准化，扩大市场 影响 提高经营积极性 风险小
第九章 国际市场进入战略
3．许可证贸易的缺点 （1）签署许可协议的双方等同于买卖关系， 不管被许可方在目标国市场上的经营状况如何， 许可方都不能对其加以直接控制. （2）与其他进入模式相比，该模式的收益较 少。 （3）许可方的收益还会受到被许可方的经营 状况、营销方式、销售能力等的制约。 （4）许可方把一部分优势技术、独有品牌转 让给被许可方，实际上是培养了一个国际上的 竞争对手。
（2）企业可以降低对技术失去控制的危险。 （3）因为没有中间环节，经营利润较为丰厚， 经营收益完全归其所有并自由支配。 2．独资经营的劣势。 （1）企业投入大，需要雄厚的资金、丰富的 国际生产及营销经验、大量的技术及管理人才 等。建设周期长，灵活性差，转型慢，因而整 体投资风险比较大。
一、目标国因素
（一）目标国市场因素 1．市场规模:规模大的市场常常吸引大量的外 国直接投资，如中国和美国 2．市场结构:根据垄断竞争理论，市场结构分 为完全竞争、完全垄断、寡头垄断和垄断竞争 四种。 3．营销技能:目标市场营销技能的高低决定了 企业进入后与之竞争的难度大小。
（二）目标国环境因素 1．目标国政治风险:目标国政局不稳， 执政党频繁更迭，会导致经济政策不连 贯，外商利益等不到保障。 2．政府管制:政府管制分为经济管制和 社会管制两类。 3．地理与文化差异
（2）企业需要熟知在目标国市场经营的 相关法律，行业规范，以便于与当地政 府与企业沟通、协调以及建立业务关系。 （3）需要独自承担目标国市场的经济及 政治风险，如货币贬值、外汇管制、政 策转变、战争动乱、政府没收等。
第二节 影响国际市场进入的 因素分析
影响国际市场进入的因素是复杂的、 多种多样的，其中主要取决于三方面的 因素，即目标国因素、母国因素和企业 内部因素。前两者为企业外部因素，后 者为企业内部因素。
案例分析——企业进入国际目标市场的三种模式的利弊
案例分析——企业进入国际目标市场的三种模式的利弊企业选择什么样的市场进入战略打入目标市场，这是国际市场营销成败的一个关键问题。
具体而言，有三种进入模式可供企业选择：出口进入模式、合同进入模式和投资进入模式。
这三种进入模式，从企业的控制程度来看是逐渐增强的；同时其风险也是逐渐增大的。
企业可以根据企业的具体情况和目标国的国情来选择合适的进入方式。
一、出口进入国际目标市场模式商品出口是最古老的一种进入全球市场的方式，也是现在使用得非常广泛的一种方式。
商品出口是指国内企业把其产品通过适当的销售渠道销往国外市场。
根据企业是否选择中间商和所选择的中间商的不同，商品出口可分为直接出口和间接出口。
案例一：日本丰田汽车进入美国1958年，丰田公司在美国只卖出了288辆汽车。
1978年，在庆祝丰田汽车进入美国市场20周年时，它在美国的销量已经达到50万辆。
1975年，丰田公司成为美国市场最大的进口汽车品牌，超过了它的最大劲敌德国大众汽车公司。
20世纪80年代初，丰田成为仅次于美国通用汽车公司的世界第二大汽车制造商，年产量超过300万辆。
丰田公司根据市场研究和详细的竞争分析精心选择销售地点。
“可乐娜”牌汽车于1965年在美国正式推出之时，丰田在美国已经拥有了384家经销商以及价值3000万美元的零配件库存，在进行任何的行销攻势之前，丰田公司一定会在营业地区建立服务中心，以给行销最强有力的支援。
案例分析：直接出口是指生产企业独立承担一切出口业务，直接把产品卖给国外市场的中间商或最终用户。
具体做法有：（1）利用国外的经销商；（2）利用国外的代理商；（3）直接卖给最终用户；（4）设立驻外办事处；（5）建立国外营销子公司。
直接出口的优点：（1）生产企业对国外目标市场的控制程度比较高；（2）生产企业能更直接、更迅速地取得国外目标市场的信息；（3）可更好地保护商标、专利、信誉和其他无形资产。
直接出口的缺点：（1）成本比间接出口高；（2）企业独立处理外贸业务，需要专门的外贸、法律等人才；（3）需要自己寻找客户和自己建立流通渠道。
第五章 国际市场进入战略
◆ 利弊：风险最小；几乎与海外市场
没有任何的接触 ◆ 适用：力量较弱、对国际市场缺乏 了解的企业 ◆ 关键：选择合格的出口中间商
② 直接出口
◆ 含义：指企业直接与国外市场的代理商 或经销商或零售商进行合作，使其产品销售
到海外市场的最终用户；它是一种比间接出
口更具进攻性的出口战略
◆ 形式：独占许可证贸易；排他许可证
贸易；普通许可证贸易
◆ 利弊：具有低成本、低风险和收益稳
定的优势；具有控制被许可方难、间接创
造新的竞争者、契约费用较低、机会成本
较高的劣势
② 特许经营 是一种特殊的许可证贸易方式，它既能灵活地适应 当地的市场环境，又使母公司能够进行一定程度的控 制，因而发展十分迅速，并成为餐饮、软饮料、旅馆、 汽车出租和娱乐等行业企业开展国际市场营销的一种 重要方式 ③ 国际承包合同 指企业以承包商的身份到国外市场上承包加工制造、 建筑施工、安装调试等项目，以取得外汇收人 ④ 国际劳务输出 指企业组织国内劳动者到国外提供技术、管理、体 力等劳服务，从而取得外汇收入
◆ 从宏观角度看，由于出口有利于增加
国内就业、增加国家外汇收入、发挥本国
资源方面的比较优势等，一直受到各国政
府的鼓励
◆ 从微观角度看，出口面临的而且
在对目标市场潜量不确定时可以起到一种
投石问路的作用
（2）出口战略的基本方式
① 间接出口
◆ 含义：指企业通过本国的中间商或
◆ 利弊：获取海外市场信息的能力明显增
强；经济风险也有所增强
◆ 组织结构：企业内部会增设出口部，开
始在当地设立销售机构
2008年中国的出口额已超过一万亿美元
2、契约进入战略 （1）契约式进入的含义及地位 ◆ 是指通过许可证贸易、特许经营、 技术协议、服务合同、建筑或交钥匙工程 合同、生产合同、合作生产协议等安排向 目标市场国的企业转移技术、商标使用权、 经营方法、管理经验等无形资产，进而在 获取较稳定收益（转让费、加盟费、服务 费等）的情况下实现企业在海外市场的扩 张。
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Ch04 进入国际市场战略
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3.市场细分的理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求 同”地划分顾客群体的过程。 同质偏好 分散偏好 集群偏好
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Ch04 进入国际市场战略
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同质偏好 （Homogeneous preferences）
2020/8/13
Ch04 进入国际市场战略
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分散偏好 （Diffused preferences）
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Ch04 进入国际市场战略
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集群偏好 (Clustered preferences)
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Ch04 进入国际市场战略
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4.市场细分的标准
经济发展水平； 国别和地区； 商品性质； 人均国民收入； 家庭规模、性别、年龄、文化程度、种族、
权数 0.1 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15 0.05 0.10 0.05 1.00
水平 4 2 4 5 4 3 3 2 3 5 3 4 ----
得分 0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 0.15 0.15 0.10 0.45 0.25 0.30 0.20 3.40
小思考：
一个大城市使馆区的小 商场曾考虑要为法国消费 者制定一个单独的营销组 合计划。对这个小商场来 说，该地的法国消费者市 场不具备哪种市场细分的 条件？
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Ch04 进入国际市场战略
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2.评估细分市场
1. 估计现有市场潜力； 2. 预测未来市场潜力； 3. 预测市场占有率； 4. 预测成本和利润； 5. 估计投资收益率与风险。
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3.选择国际目标市场的战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
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Hale Waihona Puke 32无差异性营销战略[1]
营销组合
☺ ☺☺ ☺
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
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小
风险业务 困境业务
理想业务
作为 常规
成熟业务
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第三节 制定国际投资组合计划
通过对企业SBU的分析评估，确定 投资方向，合理有效地分配资源。 一、“市场增长率／市场占有率”矩阵 二、 “多因素投资组合”矩阵
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集中性营销战略[1]
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细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
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集中性营销战略[2]
企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。
农民说：“有三个理由足以让我知道你是麦肯锡公司的：1. 我没有请你，你就自己找上门来；2.你告诉了我一个早已 知道的东西，还要向我收费；3.一看就知道你一点都不懂 我们这一行，你抱的根本不是羊，而是只牧羊犬。"
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专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决 定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这 种情况也比呆在那儿不动好。
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中国企业进入美国市场 应分三步走
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第一节 国际营销战略计划过程
状况分析
SWOT(strengths/weaknesses/opportunities/threats) 环境分析/市场分析/竞争分析/消费者分析
他用卫星定位技术和新的网络技术将信息发到总部的数据 库……片刻后，他告诉农民共有1460只羊。
农民点头称对。随后，他要求农民给他一只羊作为报酬， 农民答应了。不过农民说：“如果我能说出你是哪家公司 的，您能否把羊还给我？”那人点头。
农民说：“你是麦肯锡公司的。”那人很惊讶地问农民是 怎么知道的。
设定国际营销目标
销售额目标/国际营销费用目标/利润目标
选择目标市场STP(segmentation/targeting/positioning) 开发国际营销组合
产品决策/价格决策/分销决策/促销决策/
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第二节 国际市场环境 矩阵分析法
一、环境威胁与市场机会 二、机会与威胁的综合分析
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无差异性营销战略[2]
最大的优点是成本 的经济性；
最大的缺点是顾客 的满意度低；
适用范围有限。
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差异性营销战略[1]
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细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场···
市场需求
差异性小 差异性大 差异性大
市场竞争者
少
多
多
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三、国际市场定位战略
1.市场定位的含义 2.市场定位的方式
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1.市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning) 是根据 竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，勾画 与传递本企业产品、形象的活动过程。
营销效率。
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营销视野 女士专用酒 细分市场
调查显示，中国各大城市中饮酒女性人数以每 年22%的速度增长。各种国产的、进口的、专 门针对女性的酒类品种目前已达到40种。
燕京啤酒集团推出了无醇啤酒；吉林长白山酒 业也出了“艾妮靓女女士专用酒”；台湾烟酒 公司研制成功一种针对女性市场的功能性饮料 五芝啤酒；哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有 保健功能的含“肽”啤酒，用营养概念抢占女 性啤酒市场。
专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
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4.影响目标市场战略的因素
考虑因素 企业实力
无差异性 市场策略
强
集中性 市场策略
弱
差异性 市场策略
强
产品特性
同质性 异质性
异质性
产品生命周期阶段 引入期 成长期 成长期
奥克多(Oxydol)——含有漂白剂。 “可使白色衣服更 洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克 多“。
格尼(Gain) ——最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重 新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋 “的洗衣粉。
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营销视野 洗衣粉差别化[2]
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的全球市场矩阵分析
●肯尼亚
●印度
巴勒斯坦● ●阿尔及利亚
印度尼西亚● 新西兰●
●南非 ●哥伦比亚
●墨西哥 ●巴西
●土耳其 西班牙
●日本 ● 澳大利亚
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关于
的笑话
一天，一个农民赶着一群羊在草原上走。迎面碰到一个人 对他说：“我可以告诉你，你的羊群有几只羊。”
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差异性营销战略[2]
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。
最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。
最大缺点是费用大幅度增加：产品修改成本、 生产成本、管理成本、存货成本、促销成本。
Divest/ Harvest 0.1x
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二、“多因素投资组合”矩 阵GE /McKinsey分析模型
发展策略
维持策略
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收割/放弃 策略
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评分因素表
市场吸引力 权数 水平 得分 市场的总规模 0.20 4 0.8 年市场增长率 0.20 5 1.00 历史边际利润 0.15 4 0.60 竞争的密集程度 0.15 2 0.30
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二、国际目标市场选择战略
1.选择国际目标市场的标准 2.评估细分市场 3.选择国际目标市场的战略 4.影响目标市场战略的因素
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1.选择国际目标市场的标准
可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性
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一、环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营 销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利 益空间和吸引力的领域。
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二、机会威胁综合分析与对策
扬长避短
威胁水平
大
小
抓住机会
大
机会水平
转移/减少
气候等。
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