国际市场进入战略
国际市场的进入方式全解
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（7）东道国政治风险
假定目标市场国家 政治风险大
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
假定目标市场国家 政治风险小
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
No
Horizontal FDI
Yes
Then license
国际市场营销的概念
国际市场营销（international marketing）是国内市 场营销向国外市场地域上的延伸、扩展，即营销者跨越国 界，在两个或两个以上的国家从事营销活动的过程。它是 企业进军国际市场的行为，是世界经济发展的必然产物。 国际市场营销发展阶段：
国外 生产
降低运输成本
保持强大的技术 开发力量
关键注意两点
在提供商标专利 的情况下，重视对 产品质量的监控
企业的核心竞争力： 技术与商誉
进入方式定性选择时 应考虑的因素
• 1、海外目标市场国家市场因素
– 目标国家市场因素主要包括市场规模、市场竞
争结构和营销基础设施等
进入方式定性选择时 应考虑的因素 1. 2. 3. 4. 5. 目标国家市场因素 目标国家环境因素 目标国家生产因素 本国环境因素 企业内部因素
假定国际营销企业属于 垄断型的大企业
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
（3）本国生产成本
假定自己国家的生产成本 高
应该采取什么市场进入战略？
A、间接出口 B、直接出口 C、契约进入 D、投资进入
进入战略
一、 出口进入
1、出口方式的利弊
出口的有利之处： 成本低 规模经济 风险小 进入退出比较容易
出口的不利之处 对国际市场变化反应慢 难以控制 收益较小
2、出口方式的两种类型（ P164 ）
间接出口是指生产企业通过本国中间商向国 际市场出口产品
直接出口是指生产企业独立承担一切出口义 务，直接向国际市场出口产品
第二节 目标国市场进入方式 的选择
影响进入方式选择的因素 进入方式选择程序 进入时机与进入方式选择 国际营销三指标与进入方式选择
一、影响进入方式选择的因素
外部因素
P187
目标国的市场因素（市场容量、竞争结构、营销基础结构）
目标国的环境因素（政策法规、地理位置、经济特征、社会文化）
目标国的生产因素（经济基础设施、生产要素、协作条件）
第七章 国际市场进入战略
进入目标国市场的方式 目标国市场进入方式的选择 中国品牌国际化：出口模式与海外投资
模式比较
第一节 进入目标国市场的方式
出口进入 合同进入 投资进入
Alternative Market Entry Strategies Exporting indirect exporting direct exporting cooperative exporting: piggyback exporting Contractual Agreements Licensing Franchising Contract manufacturing Direct Foreign Investment Joint venture :cooperative , equity sole investment enterprise :acquisition, greenfield operations Strategic International Alliances
国际经济与贸易 -PPT课件
利益分享的伙伴关系； （4）与投资进入方式相比，政治风险相对较小； （5）原来经营不善的同行企业乐于接受这种方式。
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二、特许经营
3.特许经营的缺点 并非任何企业都能以这种方式进入国际市
场，只有那些拥有著名商号、商标等特 有优势的企业才能采用此方式；特许方 的收益水平不如直接投资；对被特许方 经营的控制权不如投资；一些国家的政 策法律会限制特许经营方式的运用。
第八章 国际市场进入战略决策
1 第一节 出口战略
2 第二节 合约进入方式
3 第三节 投资进入方式 4 第四节 进入方式决策
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第一节 出口战略
一、出口方式概述 二、间接出口 三、直接出口
2
一、出口方式概述
出口是企业进入国际市场的最基本方式， 它与其他两种进入国际市场方式的根本 区别是：（1）通过出口方式输出的是有 形产品；（2）产品是在目标国家境外制 造，然后再运输到该国市场销售的。
出口方式包括间接出口和直接出口两种具 体形式。
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二、间接出口
（一）间接出口的含义和特点
间接出口是指企业并不直接从事出口业务， 而是将产品通过本国中间商或外国公司在本 国外设立的分支机构输往国外市场。
（二）间接出口的优缺点
优点：风险小 缺点：对市场控制力弱
4
三、直接出口
（一）直接出口的含义和特点
直接出口是指企业不通过国内中间商(机构)， 直接将产品销往国外客户。它是通过国外中 间商或企业在国外设立的分支机构或子公司 进行产品销售活动。
5
三、直接出口
（二）直接出口的主要形式 1.设立国内出口部 2.国外经销商和代理商 3.设立驻外办事处 4.建立国外营销子公司
国际企业进入战略
国际企业进入战略随着全球化的发展，国际企业进入战略变得越来越重要。
国际市场提供了广阔的机会，但也带来了许多挑战。
为了成功进入国际市场，企业需要制定一系列策略来适应本土市场和文化差异。
下面将介绍一些国际企业进入战略的关键要素。
首先，了解目标市场的文化差异是至关重要的。
不同国家有不同的价值观、习俗和传统。
企业需要适应这些文化要素，以满足消费者的需求和理解他们的购买决策过程。
通过研究目标市场的文化特征，企业可以调整他们的产品、服务和市场推广策略，以适应当地消费者的喜好。
其次，适应政府法规和贸易壁垒也是国际企业进入战略的重要组成部分。
不同国家对进口产品有不同的要求和限制。
企业需要了解目标市场的贸易规定，并确保他们的产品符合当地的法规要求。
此外，政府对外国企业的管理和限制也是需要考虑的因素。
企业需要寻找合适的合作伙伴和合作渠道，以获得政府的支持和减少贸易壁垒对他们业务发展的影响。
再次，适应市场竞争也是国际企业进入战略的一个关键因素。
国际市场上通常存在激烈的竞争。
企业需要了解目标市场上的竞争对手，并制定相应的竞争策略。
这可能包括品牌定位、产品差异化、定价策略等。
企业需要在竞争激烈的市场中找到自己的竞争优势，并寻找机会来与竞争对手区分开来。
最后，建立良好的合作关系也是国际企业进入战略的关键。
在进入国际市场时，企业可能需要与当地的合作伙伴、供应商和分销商合作。
这些合作伙伴可以帮助企业了解当地市场和文化，提供必要的支持和资源。
企业应该投资时间和精力来建立稳定的合作关系，并确保合作伙伴与企业的目标和价值观相符。
综上所述，国际企业进入战略是一个复杂的过程，需要考虑许多因素。
了解目标市场的文化差异、适应政府法规和贸易壁垒、应对市场竞争以及建立良好的合作关系是关键要素。
通过制定有效的战略和合理的规划，企业可以成功地进入国际市场，并实现长期可持续发展。
国际企业进入战略是一个复杂的过程，需要企业在面对许多挑战和难题时进行全面的分析和决策。
进军国际市场的方案和策略
进军国际市场的方案和策略如今，世界已经变成了一个大的市场。
每个国家和民族都在努力地发展经济，提升科技水平，扩大贸易和交流。
进军国际市场成为了一个重要的战略选择。
本文将介绍如何制定进军国际市场的方案和策略。
1. 了解目标市场在进军国际市场之前，首先需要了解目标市场的情况。
了解市场规模、竞争对手、消费者需求、法律法规等信息，对企业进军国际市场具有重要意义。
比如，了解竞争对手可以帮助企业了解自己的优势和劣势，以便制定对策；了解消费者需求有助于企业调整产品和服务；了解法律法规可以避免因违反当地法律法规而导致的不必要的损失。
2. 制定营销策略在了解目标市场之后，企业需要制定相应的营销策略。
这包括品牌策略、产品策略、价格策略、推广策略等。
比如，品牌策略可以帮助企业树立品牌形象，提高品牌认知度；产品策略可以根据目标市场的需求，对产品进行定制化；价格策略可以根据当地的市场情况进行调整，以提高市场占有率；推广策略可以通过广告、促销等方式，推广企业的品牌和产品。
3. 考虑文化差异在进军国际市场的过程中，企业需要考虑到文化差异。
不同的文化背景会影响消费者的需求和行为习惯，因此需要根据当地文化背景进行调整。
比如，在广告中使用合适的语言和文化元素，以便吸引当地消费者的注意力；在产品设计上，需要考虑到当地的宗教信仰和文化底蕴，以避免因文化差异而导致的问题。
4. 寻找合作伙伴在进军国际市场的过程中，企业需要寻找合适的合作伙伴，以便更好地拓展市场。
这包括代理商、经销商、供应商等。
找到适合自己的合作伙伴可以帮助企业提高市场覆盖率和销售渠道，同时也可以分担一些风险。
5. 建立售后服务体系在进军国际市场的过程中，售后服务也是一个重要的方面。
建立一个完善的售后服务体系，可以提高消费者的满意度和忠诚度，同时也可以保护企业的品牌形象。
建立售后服务体系需要考虑到当地的文化背景和法律法规，以便更好地满足消费者的需求。
综上所述，进军国际市场需要制定相应的方案和策略。
国际市场的进入方式
特许经营的优缺点
优 点 1．经营方式可以最大限度地扩 大特许方商号或商标的影响力。 2．较少的资本便可以迅速拓展 国际市场。 3．特殊的合作方式可以激励被 特许方的积极性，将原来的竞争 关系转化为利益分享的伙伴关系 。 4．与投资进入方式相比较，政 治风险相对较小，原来经营不善 的同行企业乐于接受这种方式。
缺 点 1．不是任何企业都能以这种 方式进入国际市场，只有那 些拥有著名商号、商标等特 有优势的企业才能采用这种 方式。 2．特许方的收益水平不如直 接投资。 3．对被特许方经营的控制权 不如直接投资。 4．某些国家的政策法律会限 制特许经营方式的运用。
三、合约制造
合约制造（contract manufacturing） 也叫合同制造，是企业为了开拓国际市 场，与国外市场的制造商企业签订订货 合同，提供零部件由其组装，或者通过 向其提供技术援助及机器设备，要求其 按照企业提供的详细规格、质量标准按 时按量生产产品，然后交由企业负责产 品销售。这种方式实际上是利用当地的 生产能力，当地生产，当地销售。
1．投入低，进入市场快。特别是在存在市 场风险的地方，这种方式能使企业快速 进入市场，避免了失去市场机会而带来 的风险。 2．投资少。利用当地企业的生产能力，减 少了企业直接建厂在固定资产方面的投 入。 3．风险小。由于是当地生产，当地销售， 避免了汇率风险。没有直接投资建厂， 也减少了财务风险。 4．东道国容易接受。尽管使用企业品牌销 售，但可以强调“当地制造”，这会受 到东道国的赞许。实际上市场和技术控 制权仍然保留在企业手中。 5．便于技术输出。当企业的营销策略和服 务水平比生产技术更为重要时，合约生 产将是一种非常合适的方式。
直接出口
直接出口（direct exporting）是指企业不通 过国内中间商，直接通过国外中间商或者自 己设立的国外销售机构，实现产品的出口销 售。 直接出口方式适于资金雄厚，拥有国际市场 营销人才资源，而且已经采用过间接出口方 式，积累了一定的国际市场营销经验的企业 采用。
海尔进入国际市场的分析
海尔进入国际市场的分析引言概述：海尔作为中国家电行业的领军企业，一直致力于走向国际市场。
本文将对海尔进入国际市场的战略进行分析，探讨其成功之处。
一、海尔的国际市场战略1.1 多元化产品线海尔在国际市场推出了多元化的产品线，涵盖家电、智能家居、智能制造等领域，满足不同国家和地区的需求。
1.2 强大的研发能力海尔拥有强大的研发团队，不断推出创新产品和技术，提升产品竞争力，赢得国际市场的认可。
1.3 本土化营销策略海尔在国际市场采取本土化营销策略，根据当地文化和消费习惯进行产品定制和宣传，提升品牌知名度和市场份额。
二、海尔在国际市场的竞争优势2.1 优质的产品质量海尔一直注重产品质量，通过严格的质量控制和技术创新，赢得了国际消费者的信任和好评。
2.2 全球化生产布局海尔在全球范围内建立了生产基地和研发中心，实现了全球化生产和供应链管理，提高了生产效率和产品质量。
2.3 战略合作伙伴关系海尔与国际知名企业建立了战略合作伙伴关系，共同开发新产品和市场，拓展国际市场份额，提升品牌影响力。
三、海尔在国际市场的发展挑战3.1 本土化难题海尔在国际市场遇到了本土化难题，需要根据当地文化和法规进行产品定制和营销，增加了市场推广的难度。
3.2 品牌认知度海尔在国际市场的品牌认知度相对较低，需要加大市场宣传和推广力度，提升品牌知名度和市场份额。
3.3 市场竞争激烈海尔在国际市场面临激烈的竞争压力，需要不断提升产品质量和服务水平，以赢得消费者的青睐和市场份额。
四、海尔在国际市场的发展前景4.1 智能家居市场随着智能家居市场的快速发展，海尔在国际市场有望进一步拓展智能家居产品线，提升市场份额和品牌影响力。
4.2 智能制造领域海尔在智能制造领域拥有先进技术和研发实力，有望在国际市场引领智能制造潮流，实现更大的发展和突破。
4.3 生态链建设海尔在国际市场建立完善的生态链，与各行业合作伙伴共同发展，实现产业链协同和共赢，推动企业持续健康发展。
中国市场的国际化战略
中国市场的国际化战略随着世界各国经济的全球化，中国市场的国际化战略已成为当下最热门的话题之一。
市场的国际化意味着与本国不同国籍的消费者进行交易，执行国际交易和贸易规范，并在国际市场上扩大业务规模和领土范围。
作为全球第二大经济体，中国市场的国际化已经成为了必然趋势。
那么该如何实现中国市场的国际化呢？我们可以从多个方面进行探讨。
一、产品的品质提升要想进军国际市场，首先就要提高自己的产品品质。
目前，由于国内投入不足，加之一些小企业和小作坊生产的劣质产品满天飞，中国产品在国际市场上的形象并不好，这极大地限制了产品的拓展面。
只有加强技术研发，改进生产工艺，提高产品的质量标准才能够赢得更多的消费者认可，从而实现在国际市场的布局。
二、行销战略的改进中国市场要走向世界，必须要有更好的行销战略。
只有营造出更好的品牌形象，才能真正打开国际市场，争取更大的商机。
如今，中国产品和品牌已经走出国门，但是在国际市场上，并没有形成较强的竞争力。
这也意味着中国品牌形象还不够完整，还有需要提高的空间。
因此，行销战略的改进可以从多个维度考虑，如在品牌设计、品牌包装上下功夫，引领消费潮流，满足消费者不断升级、日益复杂的需求。
三、企业合并与并购中国市场的国际化并不是单打独斗，企业之间可以通过合并、并购等形式加强合作，获得更多的资源，提高市场占有率。
通过对国外优质企业的收购，可以获得技术、管理、资金、信息等方面的优势，快速提升企业的实力和市场竞争力。
企业合并与并购可以促进市场资源配置，为企业的发展和国际化布局提供了重要的支撑。
四、政策进一步放开中国政府也要进一步放开市场，为企业走向国际市场创造更加宽松、公平的条件。
当前，政策放宽已成为中国市场国际化的重头戏，如鼓励企业在境内外上市、实现境内外权益融合、提升资本市场的服务能力等。
同时，还要加强知识产权保护，建立健全的合法化政策，吸引众多国际化的企业进入中国市场。
这不仅有利于中国市场的进一步打开，还能够为中国市场带来更广泛的经济效益和商业机遇。
国际市场营销战略
国际市场营销战略在当今全球化的时代，国际市场营销战略变得至关重要。
公司们不再局限于本地市场，而是开始进军国际市场，以寻求更多的发展机会和利润增长。
国际市场营销战略的目的就是要在国际市场上获得竞争优势并推动销售增长。
以下是一些关键的国际市场营销战略要素：1. 目标市场选择：在进军国际市场之前，公司必须仔细选择目标市场。
这需要考虑一系列因素，包括市场规模、增长潜力、竞争程度、市场准入难度等。
选定目标市场后，公司可以专注于开发和营销适合该市场的产品或服务。
2. 产品定位：在国际市场上，公司需要对产品进行定位，以适应不同国家和地区的消费者需求和偏好。
这可能意味着对产品进行定制，以满足不同市场的文化、宗教、语言或风俗习惯等差异。
3. 品牌建立：在国际市场上建立强大的品牌形象非常重要。
公司需要开展品牌推广活动，以增强品牌在目标市场中的知名度和认可度。
这可能包括广告、促销活动、赞助等。
4. 渠道选择：选择适当的销售渠道是国际市场营销战略的一个关键决策。
公司可以选择与当地分销商或零售商合作，也可以选择直接销售给最终客户。
通过了解目标市场的消费者购买习惯和渠道偏好，公司可以更好地选择最佳销售渠道。
5. 价格策略：国际市场的定价策略可能与国内市场不同。
公司需要考虑到不同国家和地区的经济状况、竞争程度和消费者购买力等因素。
有时，公司可能需要在国际市场上采用差异化定价策略，以适应不同市场的需求和价格敏感度。
6. 促销活动：在国际市场上开展有效的促销活动是推动销售增长的关键。
公司可以利用各种促销手段，如折扣、赠品、抽奖、推广活动等来吸引消费者。
此外，公司还可以利用社交媒体和互联网营销来扩大品牌影响力。
总之，国际市场营销战略需要公司全面考虑市场环境、消费者需求和竞争情况等因素。
只有制定了合适的战略才能在国际市场上取得成功，并实现长期的可持续发展。
在国际市场营销战略中，对于公司来说，一个重要的方面是了解目标市场的文化和社会背景。
国际市场进入方式及其选择
第三章国际市场进入方式及其选择新闻报道我国出口产品自主品牌严重匮乏第一节国际市场进入方式第二节进入国际市场模式的选择第一节国际市场进入方式一、商品贸易型进入方式二、契约交易型进入方式三、投资型进入方式四、战略联盟进入方式第一节国际市场进入方式一、商品贸易型进入方式商品贸易，特别是出口贸易是通过向目标国家或地区出口商品而进入国际市场方式。
这是企业经营国际化过程中最初级，也是最重要和最常用的市场进入模式。
商品贸易是世界各国经济在国际分工的基础上相互联系、相互依赖的主要形式。
根据国际贸易理论，一个国家通过出口在劳动生产率上有国际比较优势的商品或服务，通过进口没有比较优势的商品或服务，可以获得国际比较经济利益。
因此，为了获取国际比较经济利益的商品贸易，通常被看作是国际经营活动的起点。
一、商品贸易型进入方式作为进入国际市场方式之一的国际商品贸易主要包括以下几种形式：（一）商品出口（1）间接出口（2）直接出口（二）易货贸易（三）补偿贸易（1）直接产品补偿，又称回购贸易（2）间接产品补偿出口进入方式的消极的影响和独特优势案例出口进入及其面临的障碍案例出口助你成长——阿泰斯的切身感受第一节国际市场进入方式二、契约交易型进入方式契约交易也称许可合同交易，指本国企业（许可方）为取得使用费或其他形式的付款，允许外国企业（被许可方）获得其无形财产的（专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等）的各种契约安排。
虽然许可合同交易与商品贸易都是以贸易方式进入国际市场，但不同的是许可合同交易不是通过直接出口商品，而是通过出口技术、技能、劳务和工艺等进入国际市场。
又被称作为非股权安排。
与投资型进入方式不同，它是在股权投资和人事参与之外的另一种形式。
这一进入方式的主要特征是：不以股权控制为目标，以及所涉及的财务风险较小。
契约交易的形式包括以下几个方面：（一）授权经营1、一般授权经营2、特许经营（二）服务合同1、技术协议2、服务合同方式3、管理合同（三）建设合同1、交钥匙工程2、国际合同生产（国际合同制造、贴牌生产）3、国际分包合同非股权安排进入方式的优缺点优点相对于出口进入相对于直接投资进入不足三、投资型进入方式这是企业采用对外直接投资的形式，将管理、技术、营销、资金等以自己控制企业的形式转移到目标国家或地区，以便能够在目标市场更充分地发挥竞争优势的国际市场进入方式。
国际化战略方案
国际化战略方案随着全球化的不断发展，越来越多的企业意识到国际化的重要性。
国际化战略是指企业通过跨越国界、进入其他国家市场，以扩大业务规模、增加竞争力和获得更多机会的一种经营策略。
本文将探讨如何制定和实施一项成功的国际化战略方案。
一、国际市场调研和分析在制定国际化战略方案之前，企业应该进行充分的市场调研和分析。
这包括了解潜在目标市场的文化、经济、法律和竞争环境等因素。
通过收集和分析相关数据，企业可以获得对目标市场的深入了解，以便更好地制定战略。
二、制定适应性战略每个国家和地区都具有独特的文化和商业规则。
企业在进入国际市场时，应根据目标市场的特点制定适应性战略。
这包括定位和定价策略、产品或服务的本地化调整、渠道选择和营销活动等。
同时，企业还应考虑与当地合作伙伴的合作方式，以提高市场准入的成功率。
三、构建国际化团队要成功实施国际化战略，企业需要拥有一支专业的国际化团队。
这个团队应该具备国际化经验和跨文化沟通能力，能够协调和管理不同国家和地区的业务。
此外，团队成员还应具备敏锐的市场洞察力和战略思维能力，以应对市场的变化和挑战。
四、建立全球化供应链有效的供应链管理对于国际化战略的成功至关重要。
企业应该与全球供应商建立合作关系，并优化物流和运输流程。
此外，企业还应该关注国际贸易政策和法规的变化，以确保产品的合规性和及时性交付。
五、制定风险管理策略进入国际市场意味着企业将面临更多的风险和挑战。
为了应对这些风险，企业应制定有效的风险管理策略。
这包括评估和应对政治、经济、市场和法律等各种风险因素。
企业还可以购买适当的保险和采取其他防范措施来降低风险。
六、持续监测和调整国际化战略的实施是一个持续的过程，需要不断监测和调整。
企业应该密切关注国际市场的变化和竞争动态，及时调整战略和行动计划。
此外，企业还应与当地合作伙伴和客户保持紧密联系，了解他们的需求和反馈，以便优化产品和服务。
结语国际化战略方案的制定和实施是一个复杂而充满挑战的过程。
国际市场营销学——国际目标市场选择与进入战略
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很际市场细分标准
（一）宏观细分
缺点：
1.地理标准细分
国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同，
北美市场（美国和加拿大） 所以地理划分只是初步，
西欧市场（西欧各国）
还需要进一步细分市场。
还可以结合知识经济的发展水平划分
如后工业化国家与传统工业化国家
2021/3/20
3.组合标准细分
商务组合矩阵法，见书第140～141页 还可以用商务环境风险指数BERI、文化维度理论或国家温 度斜度为划分国家市场的基础。
优点：将多种环境因素户分为具体等级，不仅避免单一细 分变量的局限性，而且有较好的可实施性和实用性。 缺点：难度较大，要求企业能对因素作出科学的判断分析。
英国媒体研究专家Condoc Branch指出，建立在BBC强势品牌优势 下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求， 为受2021众/3/2提0 供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。
人文
男
行为
心理 偏好的品牌
大量使用者 高度自主、 减价中的品牌 着重价值
医用（防蛀 大家庭 ）
大量使用者 忧郁症患者 佳洁士 ，保守
化妆（美白 ）
味觉（气味 好）
青少年、年 轻人、成年 人
儿童
抽烟者
留兰香味喜 爱者
高度爱好交 际、积极
高度自主介 入、享乐主 义
麦克莱恩斯、 超级布赖特
高露洁、艾姆
2021/3/20
东欧市场（俄罗斯等国家）
南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）
东南亚市场（新马泰等国）
第五章 国际市场进入战略
◆ 利弊：风险最小；几乎与海外市场
没有任何的接触 ◆ 适用：力量较弱、对国际市场缺乏 了解的企业 ◆ 关键：选择合格的出口中间商
② 直接出口
◆ 含义：指企业直接与国外市场的代理商 或经销商或零售商进行合作，使其产品销售
到海外市场的最终用户；它是一种比间接出
口更具进攻性的出口战略
◆ 形式：独占许可证贸易；排他许可证
贸易；普通许可证贸易
◆ 利弊：具有低成本、低风险和收益稳
定的优势；具有控制被许可方难、间接创
造新的竞争者、契约费用较低、机会成本
较高的劣势
② 特许经营 是一种特殊的许可证贸易方式，它既能灵活地适应 当地的市场环境，又使母公司能够进行一定程度的控 制，因而发展十分迅速，并成为餐饮、软饮料、旅馆、 汽车出租和娱乐等行业企业开展国际市场营销的一种 重要方式 ③ 国际承包合同 指企业以承包商的身份到国外市场上承包加工制造、 建筑施工、安装调试等项目，以取得外汇收人 ④ 国际劳务输出 指企业组织国内劳动者到国外提供技术、管理、体 力等劳服务，从而取得外汇收入
◆ 从宏观角度看，由于出口有利于增加
国内就业、增加国家外汇收入、发挥本国
资源方面的比较优势等，一直受到各国政
府的鼓励
◆ 从微观角度看，出口面临的而且
在对目标市场潜量不确定时可以起到一种
投石问路的作用
（2）出口战略的基本方式
① 间接出口
◆ 含义：指企业通过本国的中间商或
◆ 利弊：获取海外市场信息的能力明显增
强；经济风险也有所增强
◆ 组织结构：企业内部会增设出口部，开
始在当地设立销售机构
2008年中国的出口额已超过一万亿美元
2、契约进入战略 （1）契约式进入的含义及地位 ◆ 是指通过许可证贸易、特许经营、 技术协议、服务合同、建筑或交钥匙工程 合同、生产合同、合作生产协议等安排向 目标市场国的企业转移技术、商标使用权、 经营方法、管理经验等无形资产，进而在 获取较稳定收益（转让费、加盟费、服务 费等）的情况下实现企业在海外市场的扩 张。
国际市场营销之国际市场进入模式
汇报人：日期:•国际市场进入模式概述•出口进入模式•许可进入模式目录•投资进入模式•国际市场进入模式案例分析01国际市场进入模式概述国际市场进入模式是指企业通过何种方式进入海外市场，如出口、许可、特许、跨国并购等。
定义不同进入模式的选择对企业的影响和风险有显著差异，因此选择适合的进入模式对企业的国际化战略至关重要。
特点定义与特点出口模式包括直接出口和间接出口，其中直接出口是指企业直接将产品出售给国际市场的消费者或经销商，而间接出口则是通过国内的中间商或代理商将产品销售到国际市场。
特许模式企业通过特许经营的方式授权目标市场的当地企业在一定区域内使用其品牌、经营模式和管理方法，并收取一定的特许费用。
跨国并购模式企业通过收购目标市场的当地企业或品牌来进入国际市场，包括全资收购、控股收购和参股收购等。
许可模式企业通过许可协议将产品技术授权给目标市场的当地企业使用，并获得一定的使用费或提成。
进入模式的类型进入模式的选择因素企业战略目标与资源01企业的战略目标、资源和实力等因素直接影响其进入模式的选择，如技术实力强的企业可能更倾向于许可或特许模式，而资本实力雄厚的企业可能更倾向于并购模式。
目标市场特点02目标市场的规模、需求特点、竞争状况、法律法规等也是影响企业进入模式选择的重要因素。
风险与收益平衡03不同进入模式的风险和收益也存在显著差异，因此企业在选择进入模式时需要综合考虑风险与收益的平衡。
02出口进入模式定义直接出口是指企业通过国际市场上的独立经销商或代理商将产品直接销售给国外消费者。
优点直接出口可以为企业带来更多的市场信息和反馈，有助于提升品牌形象和知名度。
此外，通过与独立经销商或代理商合作，企业可以更好地控制销售渠道和市场定价。
缺点直接出口的初始投资成本较高，需要企业在国外建立销售网络和渠道，这可能会增加企业的运营风险和不确定性。
间接出口是指企业通过国内中间商或代理商将产品出口到国外市场。
定义间接出口可以降低企业的初始投资成本，减少市场风险和不确定性。
国际市场进入方式及其选择
控制力强
通过直接投资，企业可以更好地控制产品质量、生产过程和品牌形象。
投资模式的优缺点
• 资源整合：在东道国进行投资可以更好地整合当地资源，如劳 动力、原材料等。
投资模式的优缺点
高成本
投资模式通常涉及较大的初始投资，包括建立子 公司、购置设备等。
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数字化转型
数字化转型已经成为企业发展的必然趋势。 通过数字化转型，企业可以更好地实现线上 线下融合，提高客户体验和服务质量。同时， 数字化转型还有助于企业拓展国际环境友好型进入方式
可持续发展
随着全球环保意识的提高，企业需要关注可 持续发展，采取环保和可持续的生产方式。 这不仅可以提高企业的社会责任感，还有助 于企业获得国际市场的认可和信任。
目标市场可能已有其他出口商或本地 企业，竞争压力较大。
出口商可能难以完全满足目标市场的 特定需求或习惯。
受汇率波动影响
出口商面临汇率波动的风险，可能影 响利润。
合同模式的优缺点
要点一
资源共享
合同模式允许企业利用外部资源，如技术或品牌，来扩展 其核心能力。
要点二
灵活性
合同模式通常更容易调整，以适应不断变化的市场条件。
管理挑战
在东道国设立实体经营需要应对不同的法律法规、 文化背景和管理团队。
市场风险
投资模式面临较大的市场风险，如目标市场需求 变化、竞争加剧等。
06 国际市场进入方式的未来 发展趋势和展望
技术创新和数字化转型
技术创新
随着科技的不断发展，企业将通过技术创新 来提高生产效率和产品质量，降低成本，从 而在国际市场上获得竞争优势。例如，人工 智能、大数据、云计算等技术的应用将为企 业提供更精准的市场分析和预测，优化生产 和供应链管理。
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货源决策的基础理论 顾客价值理论 如何取得货源,取决于那种取得方式能为提供最大顾客价值.
而顾客价值的高低取决于对质量,属性,价格,即: V=(Q+F)/ P ,其中: V(customer value):顾客价值, Q (Quality of product):顾客感知的产品质量, F(Feature of product)顾客感知的产品特性,P(Price)产品价格.
价值链理论 厂商将自己的核心业务定位在行业价值链的哪个或那些环节?
如何定位,才能有别于竞争者?才能使产品拥有更高顾客价值,更低包括土地,劳动力,原材料,资金.一般情况下的要素成 本;要素成本在总成本中的比例;要素成本是不断变化的;要素成本 优势的互相抵消问题. 物流体系 一般规则;物流成本的比重. 基础设施 包括能源,交通,通信,服务和零部件供应,劳动力,公 共秩序,行政体系,外汇.
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二,进入国际市场的渠道
间接出口 Indirect Exporting 间接出口的形式:专业进出口公司,国际贸易公司,出口管理公 间接出口的形式 司 ,合作出口 ,外企驻本国采购处 优点,局限性 优点 局限性 直接出口 Direct Exporting 出口营销管理的任务: 出口营销管理的任务 : 国际营销调研,选择国外市场,发现并选 择渠道成员,产品的实体分销和出口单证工作,出口定价和促销 出口管理的复杂性 直接出口的形式 :国外经销商,国外代理商,直接卖给最终用户, 设立驻外办事处,建立国外营销子公司 优点, 优点,缺点 国外生产 组装业务,合同制造,许可贸易,国外合营企业,国外独资生产
本土化的主要内容
资源投入的本土化 经营决策的本土化 企业贡献的本土化
本土化与国际化的关系
国际化首先要求一体化 国际化是本土化的前提 本土化是国际化成功的保证
本土化战略的实施要点
Moving-borderline
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政治风险 即使上述条件良好,政治风险大的国家也不适合作为生产地 点;评估政治风险的难度与经济的发达程度成反比. 市场准入 市场准入与贸易壁垒,国产化程度的法律,国际收支,政府 或民间的倾向等有关.市场准入程度越低,越需要通过当地生产进入市 场. 汇 率 产品成本部分地取决于生产低与销售地之间的汇率,如人民 币坚挺已经导致一些跨国公司把工厂转移到越南等国.防止汇率风险的 货源战略:全球生产,备选货源国,转移生产地.
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进入国际市场渠道的选择
与企业或行业相关的因素 企业目标 企业规模 产品特点 市场规模 竞争状况 与进入市场方式本身相关的因素 市场信息 投资规模 风险程度 人员要求 控制程度 营销经验 营销成本 盈利能力 灵活程度
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三,本土化与国际化
本土化的含义 本土化的必要性
本土化战略是适应各国市场营销环境的差异,降低由此而带来的各种经营风险的 要求 本土化策略也是跨国公司降低经营成本,提高经济效益的要求
第06讲 国际市场进入战略 讲
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一,货源决策
为什么需要进行货源决策? 为什么需要进行货源决策?
跨国公司的目标是利润,只要能够实现利润最大化或者利益最大化的目标, 它未必非得在本国生产产品,在国外销售产品,它完全可以在某一外国生产 产品,然后销售到本国和其他国家;也可以在某几个外国生产同一种产品的 不同部件,然后在全世界销售产品;甚至它根本不必自己生产产品,而是销 售别的公司为它生产的产品.在多种的模式中,企业到底选择哪一种?选择 的标准由该是什么?这就是货源决策问题.