LG的国际市场进入策略

LG的国际市场进入策略

2010年10月

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LG的国际市场进入策略

一、了解LG 集团

1.集团简介

LG集团创立于1947年，是韩国第三大公司。年销售额高达730亿美元（2006年数据），全球目前拥有16万员工。是领导世界产业发展的国际性企业集团。LG集团目前在171个国家与地区建立了300多家海外办事机构。事业领域覆盖化学能源、电机电子、机械金属、贸易服务、金融以及公益事业、体育等六大领域。

2.旗下产品

二、LG 集团进入国际市场的观念基础

LG集团在进入国际市场时紧紧抓住国际市场营销这一先进理念，即非常重视目标国家市场上顾客的需要，调查与了解这些需要，并根据需要组织国际营销活动。故LG集团每进入一处国际市场，总会先调查研究目标国际市场上顾客的需要，根据这些需要生产出高质量的产品，并提

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供优质的服务，使顾客的需要得到充分的满足。

三、LG 集团进入国际市场的决策程序

1.LG集团是否真的有必要进入国际市场或扩大国际市场营销

一个企业进入国际市场或者扩大在目标国家市场的营销，对这个企业来说有可能意味着更好的前景，更好的收益，但也有可能意味着更多的挫折甚至是失败。LG集团集团深深地明白这点，在思考作出进入国际市场的决策时紧紧地抓住自身企业的目标、机会、能力这三大重要因素。1）LG集团的目标

通过基于经营理念的正道经营，LG最终要实现的是“一等LG”，真正赢得市场的认可，成为引领市场的排头兵。

LG的蓝图中“一等LG”是指：

（1）顾客信赖的LG

（2）对投资商最具吸引力的LG

（3）人才梦寐神往的LG

（4）竞争公司既感到威胁又想效仿的LG

为了实现“一等LG”的目标，不能只追求规模方面的发展，更要以实质性的竞争优势为基础，不断提高市场价值。将依靠挑战精神和拼搏精神，最终实现“一等LG”的目标。

2）LG集团的机会

1947年，LG集团的创始人莲庵县仁创建了乐喜化学工业社（现LG化学），此后集团经过了数十年的发展，开始成为跻身于化学、能源、电子产业等领域龙头的韩国企业。从上世纪的

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八十年代开始，LG集团高层开始意识到国内的发展难以满足企业的发展需要，国外市场的机会比国内要大多了。故开始积极地海外投资，开始步入跨国企业的行列。而如今，进入新世纪，面对经济全球化的机遇，LG集团正谋划着一轮新的发展。

3）LG集团的能力

LG集团致力于在3大核心能力上实现卓越。这3大能力是产品领先力、市场领先力和人才领先力。产品领先力是指使用专业的新兴技术开发创新的、顶级品质的产品的能力。市场领先力是指在全球获得顶级排名的能力，这离不开在全球各个国家或地区强大的市场影响力。人才领先力是指通过选择和培养能够在各方面实现创新的高素质团队成员，获得市场主导地位。同时LG集团积极进行快速创新。这包括新产品的开发和发布、设计和技术创新，以及产品销售、市场份额和企业价值的快速发展。

2.LG集团选择进入的国际市场

从上世纪八十年代开始，LG集团开始陆续进入美国，日本，中国等国家，开始贯彻其国际市场扩大战略。如今的LG集团的足迹已遍布五大洲，在全球171个国家与地区建立了300多家海外办事机构，并在美国，日本，德国等设立了31个科研中心。

3.LG集团进行国际市场营销管理

本案例重点以LG进入中国市场为例，探讨LG集团是如何进行国际市场营销管理。

1）LG集团在中国发展状况

自1993年惠州法人的成立为起点，LG集团进入中国已有16年。通过16年以来全体员工的共同努力，以及生产、营销、研发、人才的本土化与国际化，已经构筑了完善的事业结构，成为生产和提供高端数字显示、数字家电、移动通信、数字多媒体等产品为一体的，中国最具代表性的消费电子及信息通信企业。与此同时，LG电子也通过不断提高品牌知名度和积极开展营销活

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动，实现了销售额的逐年稳步增长，其中液晶电视、对开门冰箱等高端产品的销售成为主要增长点。

目前，以北京的LG（中国）有限公司为中心，LG集团在中国拥有惠州、天津等13个生产法人（产品工厂）、5个分公司（地区营销业务）、5个技术服务中心，3个研发和1个设计中心。截至2008年，员工达36,000余人。2008年，LG集团中国销售额达到100亿美元，LG平板电视、对开门冰箱、滚筒洗衣机、手机、显示器等产品均得到市场认可，深受消费者喜爱。

2)LG集团进入中国市场的营销策略

(1)本土化策略

LG 的中国目标是要做一家成功的中国企业，而不是在中国市场取得成功的外国企业。LG 电子力争实现人才本土化、产品本土化及生产本土化。

人才本土化是跨国公司在中国发展的趋势。本土人才熟悉市场行情，待遇比母国公司所派人员低很多，中国人才优秀而廉价，在外国企业中本土人才的比例呈现逐渐上升的趋势。现在，LG 电子在中国的 1.1 万名员工中，98％以上是中国人，产品也是针对中国市场的需求进行设计开发的，零部件的国产化率约在80％左右，并计划在不久达到100％。大多数配件都是在中国生产或采购。

在生产布局上，LG 电子在中国的各生产基地主攻一条产品线，而全部生产基地又几乎涵盖了所有的LG 电子产品。从而实现了专业化与多样化的协同生产，其系列产品在中国市场表现不俗，往往以相关产业的技术突破带动其他产业的发展。波特认为这是构成企业竞争力的重要力量之一。LG电子充分利用了这些机会。1997年其在中国建立了合资企业南京LG同创彩色显示器有限公司，并在中国推出光驱、显示器等IT 产品。2000年6月开始批量生产液晶显示器，在中国市场位居三甲。LG 在中国生产的微波炉60％以上出口到美国等世界各地，并且因产品维修率最低而在美国达到最优质产品称号。LG 电子惠州有限公司主要生产HI-FI 音响和手提CD 机，产

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