第八章 市场竞争战略 ppt课件

拥有最大市场份额的公司
扩大总需求
保护现有 市场份额
扩大市场份额
位于第二、三位的企业 且努力想扩大自己的市场份额
攻击市场领导者 规避市场领导者
攻击其他公司
兼并小公司
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营销竞争战略
Here, Oldsmobile is making cars that resemble its foreign competitors, then appealing to customers to buy these domestic cars.
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第二节 企业一般竞争战略
公司层战略
稳定型、增长型、紧缩型、混合型
经营层战略
低成本、差异化、集中战略
职能层战略
各职能部门的短期战略计划
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第三节 营销竞争战略
在给定目标市场竞争的公司由于目标和资源不同，可以分为 以下几种形式:
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营销竞争战略
Market Leader
Motorola, a market leader, is looking to expa nd total mar ket, so it emphasizes the over all need for pagers, while making it cle ar tha t its product can fulfill that need.
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囚徒困境
囚 不坦白 徒
B
坦白
囚徒A
不坦白
坦白
-1，-1
-8，0
0，-8
-5，-5
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（二）企业核心能力分析
企业战略理论的三个发展阶段： 第一阶段：经典战略理论阶段
SWOT分析；战略目标+战略决策 第二阶段：产业结构分析阶段
波特的五力模型 第三阶段：以资源为基础的优势理论——核心竞争
力阶段。 核心竞争力形成的三种方式：自我发展取得；
第八章 市场竞争战略
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第一节 竞争分析
一、行业竞争结构分析 •美国哈佛商学院教授麦克尔• 波特的“五力模型”
•新进入者。目前还没有在这个行业经营，但可能进 入的企业。 •供应商。通过讨价还价能力影响现有企业的竞争程 度 •替代品。指提供相同或相近产品的企业。 •用户。通过讨价还价能力影响行业内竞争。 •行业内现有企业。指现在在行业内经营的企业。
通过战略联盟取得；通过并购取得
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企业核心能力分析
（二）企业核心能力分析
如何发现核心能力？
战略竞争能力 发现核心竞争能力
wenku.baidu.com
竞争优势 通过核心能力获得
核心能力
价值链分析
竞争优势的来源
资源 有形 无形
能力 一组资源
持续成功的指标 有价值 稀缺 非模仿
不可替代
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企业的核心能力
企业像一棵树：
最终产品
核心产品 核心能力
位于第二、三位的， 不想打击市场领导者的公司
紧密跟随
保持距离跟随
专门服务于某些补缺市场的企业
最终用户专业化 规模客户专业化
地理市场 专业化
质量-价格 专业化
服务专业化
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五种竞争力量模型
新进入者
新进入者的威胁
供应商
讨价还价能力
行业内现有企业 间的竞争
讨价还价能力
用户
替代品或服务的威胁
替代品生产者
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二、竞争对手分析
（一）分析竞争对手 主要分析竞争对手未来的目标、现行战略、能力、 假设、对手的反应。 （二）影响竞争对手 • 影响竞争对手的模式 • 选择竞争对手时遇到的陷阱 • 注意战略信号 （三）收集信息情报 （四）博弈论：囚徒困境、智猪博弈