第八章 市场竞争战略 ppt课件
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市场竞争战略课件 (一)
市场竞争战略课件 (一)市场竞争战略课件是企业经营控制和市场竞争赢面策略的核心工具之一。
通过市场竞争战略课件，企业可以全面系统地分析竞争对手、市场环境、产品特色和经营方向，制定有针对性的市场竞争策略和营销战略，提高自己在竞争市场中的竞争力和市场占有率，以实现市场定位和经济效益的最大化。
市场竞争战略课件应包含以下内容：一、市场竞争对手的分析和评价竞争对手是企业市场竞争的主要对手，因此，课件应该分别对每一家竞争对手的经营状况、产品特色、市场规模、价格政策等进行详细分析。
在了解竞争对手的经营状况的基础上，企业还需及时收集对手的营销策略和目标，制定有针对性的营销策略来消除竞争对手的优势，并增加自己在市场上的市场占有率。
二、市场环境分析市场环境是企业发展的重要条件，因此，课件应对市场环境的变化进行分析。
市场环境分析包括宏观环境和微观环境。
其中宏观环境的分析重点在政策法规的变化，经济变化和行业发展趋势。
在微观环境上，需要分析企业关系网、合作伙伴和客户群体等因素。
三、产品特色和战略定位市场竞争对策课件应对产品的特点进行分析和评估，并根据市场需求和同行产品的特点来确定自己产品的特色和优势。
也要制定出针对性的营销策略来加强其市场定位。
四、制定市场竞争策略在分析商品特色和竞争对手的基础上，企业需要制定适合自身的市场竞争策略。
例如，企业可以选择成本领先策略、差异化策略、集群竞争策略等等。
五、营销策略和执行计划最后，企业需要制定营销策略和实施计划，以吸引顾客的关注并在市场上获得更大的市场份额。
因此，课件应该包括销售渠道安排、促销活动、产品定价环境、产品广告和销售支持计划等方面的实施计划。
总之，市场竞争战略课件是企业制定市场竞争策略的重要工具，它可以帮助企业对市场环境进行全面评估，分析竞争对手，制定有针对性的营销策略和实施计划，因此，企业应及时更新课件，并加强市场活动跟踪，以提高市场竞争力。
第八章国际市场竞争战略.pptx
愿望竞争者
提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 例如：一万元的消费品
普通竞争者
提供不同产品以满足相同的需求的竞争者
产品形式竞争者
生产同类但规格、型号、款式不同的产品 的竞争者
品牌竞争者
生产相同规格、型号、款式的产品，但品 牌不同的竞争者
(二)发现竞争者
1、从本行业角度来发现竞争者
四、战略选择
基本概念 战略选择的实质是企业选择恰当的 战略，满足顾客。
成本领先战略（cost leadership）
以低单位成本价格为用户提供标准化产品。
特色优势战略（Differentiation）
企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产 业内独树一帜。
目标聚集战略 （cost-or- differentiation focus）
(1)买方的购买量? (2)买方这一业务在其购买额中的份额大小? (3)是否具有价格合理的替代品? (4)买方面临的购买转移成本大小? (5)本企业的产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入? (6)买方是否采取“后向一体化”的威胁?后向一体化指买方自己生产或经营
本企业其他生产中耗费的原材料、半成品或成品，满足自己的需要。 (7)买方行业获利状况。 (8)买方对产品是否具有充分信息?
本讲主要内容
一、产业结构分析 二、竞争对手分析 三、企业自我分析 四、制定企业战略
5
一、驱动行业竞争的五种力量
供应商
潜在 入侵者
新进入者的威胁
供方的讨价 还价能力
行业竞争对手
现有企业间的竞争
买方的讨价 还价能力
买方
替代产品或替代服务的威胁
替代品 生产商
1、行业内现有竞争对手研究
竞争对手基本情况研究
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
《市场竞争战略》课件
不同的竞争战略（例如成本领先战略、差异化战略、专注战略和集中战略）各有优劣，我们需要根据企业的资 源和市场需求选择适合的战略，以达到最佳效果。
公司价值主张
公司价值主张是企业向客户传达的独特承诺，可以通过提供独特的产品、服务、定价策略和品牌形象等方面来 区别于竞争对手，塑造企业的竞争优势。
可持续竞争优势的建立
《市场竞争战略》PPT课 件
欢迎来到《市场竞争战略》PPT课件！在这个课程中，我们将探讨如何制定和 执行有效的市场竞争战略，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
什么是市场竞争战略？
市场竞争战略是一系列战略决策和行动的整合，旨在增强企业在竞争环境中 的竞争优势，以实现组织目标和长期可持续发展。
市场竞争环境分析
通过深入了解市场竞争环境，包括市场规模、市场增长率、行业竞争力、潜在竞争对手和市场需求变化等，可 以为制定有效的竞争战略提供准确的基础数据。
SWOT分析
SWOT分析是分析企业内部优势、劣势以及外部机会和威胁的工具。通过识别 并利用优势，改进劣势，抓住机会，应对威胁，可以为竞争战略的制定提供 有力支持。
竞争对手分析
了解竞争对手的目标、策略、资源、优势和劣势，可以帮助我们预测他们的 行为和反应，从而制定针对性的竞争战略，保持竞争优势。
选择竞争战略的基本原则
在选择竞争战略时，我们需要考虑市场定位、目标市场、竞争优势和资源配 置等因素。制定具体方向和战略目标，为竞争战略的实施提供明确的指导。
ห้องสมุดไป่ตู้
不同竞争战略的优缺点
要建立可持续竞争优势，我们需要关注企业核心能力的培养、创新的推动和 组织文化的塑造。只有不断进化和适应变化的企业才能在竞争激烈的市场中 立于不败之地。
公司价值主张
公司价值主张是企业向客户传达的独特承诺，可以通过提供独特的产品、服务、定价策略和品牌形象等方面来 区别于竞争对手，塑造企业的竞争优势。
可持续竞争优势的建立
《市场竞争战略》PPT课 件
欢迎来到《市场竞争战略》PPT课件！在这个课程中，我们将探讨如何制定和 执行有效的市场竞争战略，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
什么是市场竞争战略？
市场竞争战略是一系列战略决策和行动的整合，旨在增强企业在竞争环境中 的竞争优势，以实现组织目标和长期可持续发展。
市场竞争环境分析
通过深入了解市场竞争环境，包括市场规模、市场增长率、行业竞争力、潜在竞争对手和市场需求变化等，可 以为制定有效的竞争战略提供准确的基础数据。
SWOT分析
SWOT分析是分析企业内部优势、劣势以及外部机会和威胁的工具。通过识别 并利用优势，改进劣势，抓住机会，应对威胁，可以为竞争战略的制定提供 有力支持。
竞争对手分析
了解竞争对手的目标、策略、资源、优势和劣势，可以帮助我们预测他们的 行为和反应，从而制定针对性的竞争战略，保持竞争优势。
选择竞争战略的基本原则
在选择竞争战略时，我们需要考虑市场定位、目标市场、竞争优势和资源配 置等因素。制定具体方向和战略目标，为竞争战略的实施提供明确的指导。
ห้องสมุดไป่ตู้
不同竞争战略的优缺点
要建立可持续竞争优势，我们需要关注企业核心能力的培养、创新的推动和 组织文化的塑造。只有不断进化和适应变化的企业才能在竞争激烈的市场中 立于不败之地。
市场竞争战略课件ppt
第二节
基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
产品差别化战略- -优势
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
P323
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
产品差别化战略- -优势
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
P323
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
市场竞争战略PPT学习教案
第27页/共54页
第二节 竞争战略
1、 市场领先者战略 （1）扩大需求总量策略
处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得 益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万 辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生 产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。
第28页/共54页
第二节 竞争战略
1、 市场领先者战略 （1）扩大需求总量策略
以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁。 （3）由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，
技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现或 消费者偏好发生变化，会导致市场结构性的变化，从 而使企业的竞争优势消失。
第19页/共54页
第二节 竞争战略
二、不同地位的企业的竞争战略
（一）企业市场地位的分析 企业在目标市场上所扮演的角色，决定
了它们在市场上的竞争地位。据此，可把 企业划分为4种类型：市场领先者、市场 挑战者、市场跟随者和市场利基者。
第20页/共54页
第二节 竞争战略
1、市场领先者 指在行业中同类产品的市场上占有最 大市场份额的企业，并在新产品开发、 市场价格调整、分销渠道的宽度及促 销力度等方面均处于主导地位。
第21页/共54页
市场竞争战略
会计学
1
第一节 竞争对手分析
竞争对手分析
谁是竞争者？
他们的目标是什么？
他们的优弱势是什么？
他们的策略是什么？
第1页/共54页
其竞争反应模式如何？
第一节 竞争对手分析
一、确认竞争对手
企业的竞争对手主要包括以下四类： （一）品牌竞争者
品牌竞争者就是生产同样的产品，并以相似的价格供应相同的顾 客的企业。例如：以纯、森马等这些品牌，他们都是生产的相同 产品，价格也都差不多，他们之间就存在竞争对手。 （二）行业竞争者 行业类提供的同类产品的企业。所谓行业是指生产彼此可密切替 代的产品的厂商群，如上海别克的行业竞争者还包括天津夏利、 广州吉利、上海大众桑塔纳轿车等。 （三）形式竞争者 形式竞争者是提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望 的企业。
第二节 竞争战略
1、 市场领先者战略 （1）扩大需求总量策略
处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得 益最多，如果美国人1000万辆汽车而不是800万 辆汽车，通用汽车公司收获最大，因为它们生 产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。
第28页/共54页
第二节 竞争战略
1、 市场领先者战略 （1）扩大需求总量策略
以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁。 （3）由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，
技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现或 消费者偏好发生变化，会导致市场结构性的变化，从 而使企业的竞争优势消失。
第19页/共54页
第二节 竞争战略
二、不同地位的企业的竞争战略
（一）企业市场地位的分析 企业在目标市场上所扮演的角色，决定
了它们在市场上的竞争地位。据此，可把 企业划分为4种类型：市场领先者、市场 挑战者、市场跟随者和市场利基者。
第20页/共54页
第二节 竞争战略
1、市场领先者 指在行业中同类产品的市场上占有最 大市场份额的企业，并在新产品开发、 市场价格调整、分销渠道的宽度及促 销力度等方面均处于主导地位。
第21页/共54页
市场竞争战略
会计学
1
第一节 竞争对手分析
竞争对手分析
谁是竞争者？
他们的目标是什么？
他们的优弱势是什么？
他们的策略是什么？
第1页/共54页
其竞争反应模式如何？
第一节 竞争对手分析
一、确认竞争对手
企业的竞争对手主要包括以下四类： （一）品牌竞争者
品牌竞争者就是生产同样的产品，并以相似的价格供应相同的顾 客的企业。例如：以纯、森马等这些品牌，他们都是生产的相同 产品，价格也都差不多，他们之间就存在竞争对手。 （二）行业竞争者 行业类提供的同类产品的企业。所谓行业是指生产彼此可密切替 代的产品的厂商群，如上海别克的行业竞争者还包括天津夏利、 广州吉利、上海大众桑塔纳轿车等。 （三）形式竞争者 形式竞争者是提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望 的企业。
市场竞争战略培训课件(PPT 77页)
品，对企业的发展会带来不利影响。
可口可乐的多角阵地防御
• 可口可乐公司现在虽然已经发展到 年产量占全球饮料半数左右的规模 ，仍积极从事多角经营，如打入酒 类市场、兼并水果饮料公司、从事 塑料和海水淡化设备等工业等。
2、侧翼防御（Flanking Defense)
• 是指市场领导者除了保 卫自己的阵地外，还应 建立某些辅助性的基地 作为防御阵地，或在必 要时作为反攻的基地。
2020/11/26
16
3、判断竞争者的市场反应[4种]
(1)从容不迫型竞争者 ①自信 ②轻视 ③条件限制
(2)选择型竞争者 对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击
(3)凶猛型竞争者 对竞争反应快速、强烈、全面反击
(4)随机型竞争者 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性
2020/11/26
17
4、选择企业应采取的对策[3点]
2020/11/26
19
一、市场主导者战略[3种]
◆市场主导者者：
在相关产品的市场上占有率最高的企业。
如：美国汽车市场——通用汽车公司
电脑软件市场——微软公司 照相机行业——尼康公司
推土机行业——卡特彼勒公司 软饮料市场——可口可乐公司
剃须刀行业——吉列公司
快餐市场——麦当劳公司
可采取三种策略：
一、扩大市场需求总量
4、反攻防御
• 当市场领导者遭到对手的攻击时，不 能只是被动应战而应主动反攻。
• 一个市场领导者不应该在面临竞争对 手降价、促销攻势、改进产品或市场 渗透等进攻时陷入被动。组织反击时 要了解进攻者的弱点。
实例
• 美国西北航空公司最有利的航线之——明 尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空 公司降价和促销进攻时，西北航空公司采 取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航 线的票价降低，由于这条航线是对方主要 收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进 攻。
可口可乐的多角阵地防御
• 可口可乐公司现在虽然已经发展到 年产量占全球饮料半数左右的规模 ，仍积极从事多角经营，如打入酒 类市场、兼并水果饮料公司、从事 塑料和海水淡化设备等工业等。
2、侧翼防御（Flanking Defense)
• 是指市场领导者除了保 卫自己的阵地外，还应 建立某些辅助性的基地 作为防御阵地，或在必 要时作为反攻的基地。
2020/11/26
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3、判断竞争者的市场反应[4种]
(1)从容不迫型竞争者 ①自信 ②轻视 ③条件限制
(2)选择型竞争者 对某些方面(如价格、广告)竞争快速反击
(3)凶猛型竞争者 对竞争反应快速、强烈、全面反击
(4)随机型竞争者 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性
2020/11/26
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4、选择企业应采取的对策[3点]
2020/11/26
19
一、市场主导者战略[3种]
◆市场主导者者：
在相关产品的市场上占有率最高的企业。
如：美国汽车市场——通用汽车公司
电脑软件市场——微软公司 照相机行业——尼康公司
推土机行业——卡特彼勒公司 软饮料市场——可口可乐公司
剃须刀行业——吉列公司
快餐市场——麦当劳公司
可采取三种策略：
一、扩大市场需求总量
4、反攻防御
• 当市场领导者遭到对手的攻击时，不 能只是被动应战而应主动反攻。
• 一个市场领导者不应该在面临竞争对 手降价、促销攻势、改进产品或市场 渗透等进攻时陷入被动。组织反击时 要了解进攻者的弱点。
实例
• 美国西北航空公司最有利的航线之——明 尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空 公司降价和促销进攻时，西北航空公司采 取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航 线的票价降低，由于这条航线是对方主要 收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进 攻。
市场竞争战略培训课程(PPT 62页)
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了剃须 刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一种不锈 钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措（阵地防御）。后来 威克森公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜 剃须的角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行 动，并打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世 界上最早的双刃剃须刀来进行反击了（反击防御）。特瑞克Ⅱ的成功奠定 了吉列未来战略的雏型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传 道。该公司的消费者称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以 替代旧产品（自己夺去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列 公司又引入了阿特拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然 是新产品要比那种不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
成本领先战略
• 成本领先战略（低成本战略）是指企业通过实现规模经营， 提高劳动生产率，强化管理等措施，千方百计地降低和控 制总成本，使自己在产业内平均总成本最低化，以创造和 赢得竞争优势的战略。
差异化战略
• 差异化战略是指千方百计地使自己有别于竞争者，凸现和 形成鲜明的个性和特色，以创造和提升企业竞争优势的战 略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特 的产品和服务。
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
（二）保护市场占有率
市场竞争战略培训教材(PPT 62页)
第四节 市场跟随(模仿)者战略[3种]
◆市场跟随者 是指自觉跟随在领先者之后维持共处局面
的企业。注意区分：伪造者、克隆者、模仿者 和改良者。
在资本密集的同质性产品的行业中，如钢 铁、原油和化工行业中，市场跟随者策略是大 多数企业的选择。其主要是由于行业和产品的 特点所决定的。
2020/1/26
29
• 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展 开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之 机，把最大竞争品牌九阳拉下马。
2020/1/26
2
• 作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的 广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是 九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战 斗机”。
2020/1/26
27
⒋迂回进攻。间接进攻。发展新技术、新产品、 无关产品及产品与市场的多角化策 略。[百事可乐推出瓶装水、橘汁果 乐，收购桂格燕麦公司的佳得乐运 动饮料]
⒌游击进攻。小规模、间断性的推出一系列措施， 干扰竞争对手。[消毒杀菌盐对化学 类杀菌消毒洗涤用品的攻击]
2020/1/26
28
2020/1/26
19
[范例]乐凯胶卷的竞争战略
1.“红色”定位: “红色”—乐凯 (“黄色”—柯达; “绿色”—富士)
2.组建企业集团 3.开发新产品 4.低价渗透 5.开拓新市场 6.加大宣传力度 7.加强销售服务
2020/1/26
20
第二节 市场领先(主导)者战略[3种]
◆市场领先者：产品的市场占有率最高,位于第一 位次的企业。
⒉侧翼防御:建立辅助基地，保护自身弱势，防止 竞争者乘虚而入。[更改包装防伪]
⒊先发防御:在竞争者未进攻之前，首先攻击之。 [推出新产品]
市场竞争战略课件(PPT 68张)
章市场竞争战略
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：
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拥有最大市场份额的公司
扩大总需求
保护现有 市场份额
扩大市场份额
位于第二、三位的企业 且努力想扩大自己的市场份额
攻击市场领导者 规避市场领导者
攻击其他公司
兼并小公司
13
营销竞争战略
Here, Oldsmobile is making cars that resemble its foreign competitors, then appealing to customers to buy these domestic cars.
位于第二、三位的， 不想打击市场领导者的公司
紧密跟随
保持距离跟随
专门服务于某些补缺市场的企业
最终用户专业化 规模客户专业化
地理市场 专业化
质量-价格 专业化
服务专业化
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通过战略联盟取得；通过并购取得
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企业核心能力分析
（二）企业核心能力分析
如何发现核心能力？
战略竞争能力 发现核心竞争能力
竞争优势 通过核心能力获得
核心能力
价值链分析
竞争优势的来源
资源 有形 无形
能力 一组资源
持续成功的指标 有价值 稀缺 非模仿
不可替代
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企业的核心能力
企业像一棵树：
最终产品
核心产品 核心能力
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第二节 企业一般竞争战略
公司层战略
稳定型、增长型、紧缩型、混合型
经营层战略
低成本、差异化、集中战略
职能层战略
各职能部门的短期战略计划
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第三节 营销竞争战略
在给定目标市场竞争的公司由于目标和资源不同，可以分为 以下几种形式:
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营销竞争战略
Market Leader
Motorola, a market leader, is looking to expa nd total mar ket, so it emphasizes the over all need for pagers, while making it cle ar tha t its product can fulfill that need.
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五种竞争力量模型
新进入者
新进入者的威胁
供应商
讨价还价能力
行业内现有企业 间的竞争
讨价还价能力
用户
替代品或服务的威胁
替代品生产者
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二、竞争对手分析
（一）分析竞争对手 主要分析竞争对手未来的目标、现行战略、能力、 假设、对手的反应。 （二）影响竞争对手 • 影响竞争对手的模式 • 选择竞争对手时遇到的陷阱 • 注意战略信号 （三）收集信息情报 （四）博弈论：囚徒困境、智猪博弈
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囚徒困境
囚 不坦白 徒
B
坦白
囚徒A
不坦白
坦白
-1，-1
-8，0
0，-8
-5，-5
5ห้องสมุดไป่ตู้
（二）企业核心能力分析
企业战略理论的三个发展阶段： 第一阶段：经典战略理论阶段
SWOT分析；战略目标+战略决策 第二阶段：产业结构分析阶段
波特的五力模型 第三阶段：以资源为基础的优势理论——核心竞争
力阶段。 核心竞争力形成的三种方式：自我发展取得；
第八章 市场竞争战略
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第一节 竞争分析
一、行业竞争结构分析 •美国哈佛商学院教授麦克尔• 波特的“五力模型”
•新进入者。目前还没有在这个行业经营，但可能进 入的企业。 •供应商。通过讨价还价能力影响现有企业的竞争程 度 •替代品。指提供相同或相近产品的企业。 •用户。通过讨价还价能力影响行业内竞争。 •行业内现有企业。指现在在行业内经营的企业。