市场竞争策略讲义课件
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市场竞争战略讲义课件(ppt 52页)
6
3 .垄断性竞争市场
这是最常见的，指在一行业中有许多企业生产和 销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量 的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的 市场。表现为非价格竞争。 (如食品、化妆品、服装等)
4 .竞争性市场
指一个行业总有非常多的独立生产者，每个企业 都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、 标准化的产品。表现为价格竞争。
7
二、确认竞争对手
在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括 4类（见图7-1）。
图7-1 企业竞争对手分类
8
三、了解竞争对手的目标
确认了企业的竞争对手之后，还要了解 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。
“李宁”做出反应，一方面加大经销商的年度销售 任 务，使其无暇旁顾，另一方面对康威先一步建立起来的 网络进行追踪追击，力促其倒戈。
另一方面它们的最高统帅又表现出亲密无间的“革 命友情”。
康威的出现打破了“李宁”一枝独秀的局面，它和 “李宁”的品牌大战，有力地促进了整个体育用品市场
的 快速成长。
45
（四）安踏杀伐
图7-2 行业内应采取的企业竞争战略
16
（一）总成本领先战略
所谓总成本领先战略，是指企业 尽可能降低自己的生产和经营成本， 在同行业中取得最低的生产成本和 营销成本，以获得同行业平均水平 以上的利润。 例如：沃尔玛、格兰仕
17
格兰仕的经营理念
格兰仕实施的是总成本领先
战略，即在所涉足的领域内追求
行业的总成本领先。格兰仕的经
3 .垄断性竞争市场
这是最常见的，指在一行业中有许多企业生产和 销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量 的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的 市场。表现为非价格竞争。 (如食品、化妆品、服装等)
4 .竞争性市场
指一个行业总有非常多的独立生产者，每个企业 都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、 标准化的产品。表现为价格竞争。
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二、确认竞争对手
在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括 4类（见图7-1）。
图7-1 企业竞争对手分类
8
三、了解竞争对手的目标
确认了企业的竞争对手之后，还要了解 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。
“李宁”做出反应，一方面加大经销商的年度销售 任 务，使其无暇旁顾，另一方面对康威先一步建立起来的 网络进行追踪追击，力促其倒戈。
另一方面它们的最高统帅又表现出亲密无间的“革 命友情”。
康威的出现打破了“李宁”一枝独秀的局面，它和 “李宁”的品牌大战，有力地促进了整个体育用品市场
的 快速成长。
45
（四）安踏杀伐
图7-2 行业内应采取的企业竞争战略
16
（一）总成本领先战略
所谓总成本领先战略，是指企业 尽可能降低自己的生产和经营成本， 在同行业中取得最低的生产成本和 营销成本，以获得同行业平均水平 以上的利润。 例如：沃尔玛、格兰仕
17
格兰仕的经营理念
格兰仕实施的是总成本领先
战略，即在所涉足的领域内追求
行业的总成本领先。格兰仕的经
市场竞争战略课件(PPT68页)
❖
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午11时55分52秒上午11时55分11:55:5221.6.10
❖
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
❖
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.6.1011:55:5211:55Jun-2110-J un-21
❖
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。11:55:5211:55:5211:55Thur sday, June 10, 2021
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( )
A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争
2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ）
A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦
3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。
A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
❖ 两种形式 1、质量低成本集中：着眼于细分的目标市场上获
得低成本优势 2、差异化集中：着眼于细分的目标市场获得差异
化优势
集中战略的适用条件
❖ 行业内存在不同的细分市场 ❖ 在相同的目标细分市场中其他竞争对手
不准备实施集中战略 ❖ 企业资源有限，不允许追求更广泛的市
场 ❖ 企业在某个规模、成长率、获利水平有
第七章 市场竞争战略
市场竞争策略培训教材经典课件(PPT53页)
家重点龙头企业，总部在河南省漯河市。双汇在全国 18个省（市）建有30多个现代化的肉类加工基地和配 套产业，形成了养殖、饲料、屠宰、肉制品加工、新 材料包装、冷链物流、连锁商业等完善的产业链，年 产销肉类产品300多万吨，拥有近百万个销售终端， 全国除新疆、西藏外，双汇的产品都可以做到朝发夕 至。双汇品牌价值497亿元，连续20多年居中国肉类
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结
4.估计评估竞争者的反应模式
（1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规律型竞争者
1.辨认竞争者
（1）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业
行业结构类型
（2）市பைடு நூலகம்角度
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
砍价实力 行业竞争对手 砍价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
在那之后，君乐宝奶粉联合国内部分奶粉企业组成 了优质优价新阵营，有的产品只卖99元人民币。魏立华 觉得，“这才叫回归理性”。
他告诉本刊记者，有很多在国外经营奶粉生意的
中国人，将大包粉、乳清粉、矿物质在干物质状态下搅 拌，分装成成本约合40元人民币的“洋奶粉”。而这样 的奶粉，每罐给店老板100元提成、售货员50元提成， 经销商再抽50元，最终售价被加到几百元。
3.评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利 润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略 点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结
4.估计评估竞争者的反应模式
（1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规律型竞争者
1.辨认竞争者
（1）行业竞争观念
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业
行业结构类型
（2）市பைடு நூலகம்角度
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
砍价实力 行业竞争对手 砍价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
2.判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
在那之后，君乐宝奶粉联合国内部分奶粉企业组成 了优质优价新阵营，有的产品只卖99元人民币。魏立华 觉得，“这才叫回归理性”。
他告诉本刊记者，有很多在国外经营奶粉生意的
中国人，将大包粉、乳清粉、矿物质在干物质状态下搅 拌，分装成成本约合40元人民币的“洋奶粉”。而这样 的奶粉，每罐给店老板100元提成、售货员50元提成， 经销商再抽50元，最终售价被加到几百元。
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
市场竞争战略课件ppt
第二节
基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
产品差别化战略- -优势
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
P323
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
产品差别化战略- -优势
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
P323
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
市场竞争策略教材(PPT 54页)
到1955年，百事可乐所有的主要缺点都被克服，销售 大量上升，于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第 二阶段计划包括向可口可乐的“堂饮”市场发动直接进 攻，特别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的 进攻。
另一个决策是引入新规格的瓶子，使购回家市场和冷 瓶市场的顾客更感方便。最后，百事可乐对想要购买和 安装百事可乐自动售货机的装瓶商提供财务帮助。
产 品产 或品 产特 品色 线专
客 户 订 单 专 业 化
销
售
渠
服道
质 量 价
务 专 业
专 业 化
格化
专
业
化
专业
业化
化
案例：百事可乐公司是如何从市 场领先者手里挣得市场份额的
在第二次世界大战之前，可口可乐统治着美国的软饮料 行业。那时的确没有值得一提的第二位的公司。“在可口可 乐的意识下，百事很难有一点被认知的火花。”
成本领先战略的优点：
• 在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业 平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战 略选择上有更多的主动权。
• 能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以 使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时 仍能获得适当的收益
2.非价格竞争----多种竞争战略
鱼 • 芯片市场：英特尔
• 1.扩大需求总量策略
• 处于统治地位的公司通常在总市场扩大 时得益最多，如果美国人1000万辆汽车 而不是800万辆汽车，通用汽车公司收 获最大，因为它们生产了美国市场中销 售的本国汽车的一半以上。
• （1）发现新的购买者和使用者
• 市场渗透——让不使用香水的妇女使用 香水
• 案例：百事在产品、广告、渠道上向 可口可乐发起挑战。
(ppt版)市场竞争策略分析与最佳选择培训课件
第十四页，共八十页。
市场竞争策略(cèlüè)与最正确选择
• 资源管理与竞争策略的选择 • 资源管理是有形还是无形，是核心竞争力的根底：
1、资源要集中在你的主力产品里面 2、市场要有效的区隔 3、分配要视状况而定，弹性利用。
• 首先(shǒuxiān)要做一个一句话就能说清楚的企业，如果一句 话说不清楚，就有点问题，多元化开展太夸张了。资源要 有效的区隔。
• CKO，首席知识官来建立一个公司的知识系统。 • 中关村就是一个村，就像一个农民今年种土豆赚了
钱，明年全村所有人都重土豆一样，中关村看起来 很火，其实(qíshí)是一种农村经济。 ——经济学家： 张维迎
• 与巨大的成绩相比，中关村在我国并不是一个特别成功 的案例，因为他的科技层次没有提高到我们瞻仰的水准。 也就是说，中关村的知识经济和技术是我们一个理想的 地步。
• 一个产品要拿出去跟别人不同，就是你的主力产品， 就要知道竞争优势在哪里。
第十五页，共八十页。
市场竞争策略与最正确(zhèngquè)选择
• 新产品失败的理由： 1、市场分析缺乏32% 2、产品缺失23 % 3、高本钱超出预估14 % 4、时效不佳10% 5、竞争者的反响8% 6、行销努力缺乏7% 7、时间不够6%
• 外包可以快速赢得竞争，提高效劳的质量，又可降低 出去的投资，还可利用以有的经验，还可扩大经济规 模，还可以满足未知的需求变化。
第二十页，共八十页。
市场竞争策略(cèlüè)与最正确选择
• 学会利用别人的渠道。
• 人过多，形成重叠就会不浮于事。
• 联盟前思考： 1、联盟以后(yǐhòu)会不会增加双方的竞争优势？ 2、联盟以后(yǐhòu)会不会真正能降低双方的本钱？ 3、联盟以后(yǐhòu)是不是真能掌握到市场的渠道？ 4、联盟以后(yǐhòu)会不会以原来更有利？ 这四点不管在哪一方面，只要是就策略联盟。
市场竞争策略(cèlüè)与最正确选择
• 资源管理与竞争策略的选择 • 资源管理是有形还是无形，是核心竞争力的根底：
1、资源要集中在你的主力产品里面 2、市场要有效的区隔 3、分配要视状况而定，弹性利用。
• 首先(shǒuxiān)要做一个一句话就能说清楚的企业，如果一句 话说不清楚，就有点问题，多元化开展太夸张了。资源要 有效的区隔。
• CKO，首席知识官来建立一个公司的知识系统。 • 中关村就是一个村，就像一个农民今年种土豆赚了
钱，明年全村所有人都重土豆一样，中关村看起来 很火，其实(qíshí)是一种农村经济。 ——经济学家： 张维迎
• 与巨大的成绩相比，中关村在我国并不是一个特别成功 的案例，因为他的科技层次没有提高到我们瞻仰的水准。 也就是说，中关村的知识经济和技术是我们一个理想的 地步。
• 一个产品要拿出去跟别人不同，就是你的主力产品， 就要知道竞争优势在哪里。
第十五页，共八十页。
市场竞争策略与最正确(zhèngquè)选择
• 新产品失败的理由： 1、市场分析缺乏32% 2、产品缺失23 % 3、高本钱超出预估14 % 4、时效不佳10% 5、竞争者的反响8% 6、行销努力缺乏7% 7、时间不够6%
• 外包可以快速赢得竞争，提高效劳的质量，又可降低 出去的投资，还可利用以有的经验，还可扩大经济规 模，还可以满足未知的需求变化。
第二十页，共八十页。
市场竞争策略(cèlüè)与最正确选择
• 学会利用别人的渠道。
• 人过多，形成重叠就会不浮于事。
• 联盟前思考： 1、联盟以后(yǐhòu)会不会增加双方的竞争优势？ 2、联盟以后(yǐhòu)会不会真正能降低双方的本钱？ 3、联盟以后(yǐhòu)是不是真能掌握到市场的渠道？ 4、联盟以后(yǐhòu)会不会以原来更有利？ 这四点不管在哪一方面，只要是就策略联盟。
第七章-市场竞争策略PowerPointPresent
2019/11/25
8
Case
• Case2：联合利华公司和其他清洁 剂制造商对“超声波洗衣机”的研 究惶恐不安。如果成功了，该机器 洗衣服毋需清洁剂。到目前为止， 它只能洗一些脏衣物和纤维织物。 可见，对清洁剂行业而言，更大的 威胁可能是来自于超声波洗衣机。
2019/11/25
9
• 1、行业竞争观念 • 菲利普.科特勒将某一行业分类的依据
目标
优势 和 劣势
4
一、竞争者的识别
• （一）竞争者的定义 • 一般是指那些与本企业提供的
产品或服务相类似，并且所服务的 目标顾客也相似的其他企业。
2019/11/25
5
• （二）竞争者的层次
• 1、品牌竞争者(Brand)：当其他公司 以相似的价格向相同的顾客提供类似 产品与服务时，公司将其视为竞争者。
品”经常比其它公司设计得要好。其中数字计算
机分公司在总结这方面的经验时说：“我们愿意
在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场
的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再
来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免
弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争
取市场的领先地位”。
2019/11/25
30
四、市场补缺者的市场竞争策略
汽车省油。日本公司下一步的战略是生产
可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注
重质量时，日本汽车商又转移至感觉质量，
即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福
特公司的前任工程师解释说：“ 它转换信
号稳定而不晃动……电动窗户上下有速
度……空气调节旋钮手感好……这就是下
一次顾客竞争的细微差别”。
2019/11/25
第七章-市场竞争策略PowerPointPresent
目标
优势 和 劣势
4
一、竞争者的识别
• （一）竞争者的定义 • 一般是指那些与本企业提供的
产品或服务相类似，并且所服务的 目标顾客也相似的其他企业。
2020/1/4
5
• （二）竞争者的层次
• 1、品牌竞争者(Brand)：当其他公司 以相似的价格向相同的顾客提供类似 产品与服务时，公司将其视为竞争者。
意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的
“新产品”。结果是国际商业机器公司的“新产
品”经常比其它公司设计得要好。其中数字计算
机分公司在总结这方面的经验时说：“我们愿意
在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场
的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再
来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免
弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争
• 2、行业竞争者（Industry)：公司可把 制造同样或同类产品的公司都广义地 视作竞争者。
2020/1/4
6
• 3、形式竞争者：公司可以更广泛 地把所有制造能提供相同服务的产 品的公司都作为竞争者。
• 4、广义竞争者（欲望竞争）：公 司还可进一步更广泛地把所有争取 相同消费者购买的企业都看作竞争 者
取市场的领先地位”。
2020/1/4
30
四、市场补缺者的市场竞争策略
• 市场补缺者通常是指那些并不关注 于整体市场甚至较大的细分市场， 而是集中所有资源和力量主攻某一 特殊的消费者群、其产品领域不为 人注目的小细分市场的一类竞争者。 这种有利的市场位置在西方被称为 “niche”，即补缺基点。故市场补 缺者又称之为市场利基者。
可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注
重质量时，日本汽车商又转移至感觉质量，
优势 和 劣势
4
一、竞争者的识别
• （一）竞争者的定义 • 一般是指那些与本企业提供的
产品或服务相类似，并且所服务的 目标顾客也相似的其他企业。
2020/1/4
5
• （二）竞争者的层次
• 1、品牌竞争者(Brand)：当其他公司 以相似的价格向相同的顾客提供类似 产品与服务时，公司将其视为竞争者。
意见和建议，迅速开发出完全符合顾客要求的
“新产品”。结果是国际商业机器公司的“新产
品”经常比其它公司设计得要好。其中数字计算
机分公司在总结这方面的经验时说：“我们愿意
在技术上落后二三年，把产品的试用和打开市场
的工作让别人来做，而后根据别人的试用反映再
来研究我们自己的新产品，这样可以有效地避免
弯路，减少人力、物力和时间的浪费，以捷径争
• 2、行业竞争者（Industry)：公司可把 制造同样或同类产品的公司都广义地 视作竞争者。
2020/1/4
6
• 3、形式竞争者：公司可以更广泛 地把所有制造能提供相同服务的产 品的公司都作为竞争者。
• 4、广义竞争者（欲望竞争）：公 司还可进一步更广泛地把所有争取 相同消费者购买的企业都看作竞争 者
取市场的领先地位”。
2020/1/4
30
四、市场补缺者的市场竞争策略
• 市场补缺者通常是指那些并不关注 于整体市场甚至较大的细分市场， 而是集中所有资源和力量主攻某一 特殊的消费者群、其产品领域不为 人注目的小细分市场的一类竞争者。 这种有利的市场位置在西方被称为 “niche”，即补缺基点。故市场补 缺者又称之为市场利基者。
可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注
重质量时，日本汽车商又转移至感觉质量，
市场竞争战略培训教材(91张)PPT
先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有时 就够头疼了！
2020/10/25
6
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
一、识别竞争者
从产品替代识别 从行业结构识别 从业务范围识别
(一)从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（ ），指满足同一需要的同种形 式产品的不同品牌之间的竞争。
、供应商数量及产品差异程度
（）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有 一家公司供应产品或服务。
（）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供 的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行 业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分
并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特 殊偏好。
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
前言：竞争者在哪？
柯达 () 胶片的竞争者是谁？
？
十年前，没错！
这几年，大错特错！
这几年，柯达胶片最大的竞争者是数码相机！
2020/10/25
5
前言：竞争者在哪？
每间公司、每项产品、每个团队、每个人 都有竞争对手。
同行业竞争中最重要的因素
在同行业竞争中，要特别重视以 下三个因素： 卖方密度:指同一行业或同类产品生
产经营者的数目，直接影响企业市 场份额的大小和竞争的激烈程度。 产品差异：指不同企业生产同类产 品的差异程度，这种差异使产品各 具特色而互相区别。 进入难度：指企业试图进入某行业 时所遇困难的程度。
（）完全竞争——指行业内有许多卖主且相 互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在 于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖 双方都只能按照供求关系确定的现行市场价 格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不 是“价格的决定者”。
2020/10/25
6
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
一、识别竞争者
从产品替代识别 从行业结构识别 从业务范围识别
(一)从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（ ），指满足同一需要的同种形 式产品的不同品牌之间的竞争。
、供应商数量及产品差异程度
（）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有 一家公司供应产品或服务。
（）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供 的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行 业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分
并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特 殊偏好。
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
前言：竞争者在哪？
柯达 () 胶片的竞争者是谁？
？
十年前，没错！
这几年，大错特错！
这几年，柯达胶片最大的竞争者是数码相机！
2020/10/25
5
前言：竞争者在哪？
每间公司、每项产品、每个团队、每个人 都有竞争对手。
同行业竞争中最重要的因素
在同行业竞争中，要特别重视以 下三个因素： 卖方密度:指同一行业或同类产品生
产经营者的数目，直接影响企业市 场份额的大小和竞争的激烈程度。 产品差异：指不同企业生产同类产 品的差异程度，这种差异使产品各 具特色而互相区别。 进入难度：指企业试图进入某行业 时所遇困难的程度。
（）完全竞争——指行业内有许多卖主且相 互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在 于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖 双方都只能按照供求关系确定的现行市场价 格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不 是“价格的决定者”。
第七讲 市场竞争ppt课件
• 〔一〕分析竞争态势： • 1、企业所处的市场位置； • 2、企业的主要竞争对手； • 3、企业优优势分析； • 4、竞争环境分析。
;
〔二〕明确竞争性质：
•ห้องสมุดไป่ตู้
1、进取性还是防御性？
•
2、排他性还是共处性？
•
3、竞争妨碍的设置与排除〔规模、
专利、转换本钱、资本、渠道、政策、
风险〕
;
三、详细竞争战略：
• 1、满足潜在需求为目的的竞争 • 先入为主、后发制人； • 2、提高满足程度为目的的竞争； • 外延扩展、内涵改良； • 3、确立领先位置为目的的竞争； • 积极创新、梯度转移、设置圈套； • 4、培育品牌忠实度为目的的竞争。 • 本质型、观念型、环境型。
;
第七讲 市场竞争的决策与谋划
;
一、市场竞争的主要实际：
• 1、竞争力实际：
潜在进入者
新进入者要挟
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 〔现有企业竞争〕
购买者
替代品要挟
替代品
;
2、竞争的根本战略：
•
战略优势
本钱优势
特征优势
战 略
行业 范围
总本钱领先
标新立异
目
的
细分
目的市场集聚
市场
本钱集聚
特征集聚
;
3、基准营销实际： 概念：以最主要竞争对手或行业指点者业 绩和行为为基准，进展比较、规划、设计、 行动，已到达最有目的的运营管理过程。
•
基准量度
基准化过程
基准实际
基准差别
〔程度、何处、何时〕 管理责任 组织联络 全员参与 最优运; 作
差别弥补 〔知识、实际、过程 〕
;
〔二〕明确竞争性质：
•ห้องสมุดไป่ตู้
1、进取性还是防御性？
•
2、排他性还是共处性？
•
3、竞争妨碍的设置与排除〔规模、
专利、转换本钱、资本、渠道、政策、
风险〕
;
三、详细竞争战略：
• 1、满足潜在需求为目的的竞争 • 先入为主、后发制人； • 2、提高满足程度为目的的竞争； • 外延扩展、内涵改良； • 3、确立领先位置为目的的竞争； • 积极创新、梯度转移、设置圈套； • 4、培育品牌忠实度为目的的竞争。 • 本质型、观念型、环境型。
;
第七讲 市场竞争的决策与谋划
;
一、市场竞争的主要实际：
• 1、竞争力实际：
潜在进入者
新进入者要挟
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 〔现有企业竞争〕
购买者
替代品要挟
替代品
;
2、竞争的根本战略：
•
战略优势
本钱优势
特征优势
战 略
行业 范围
总本钱领先
标新立异
目
的
细分
目的市场集聚
市场
本钱集聚
特征集聚
;
3、基准营销实际： 概念：以最主要竞争对手或行业指点者业 绩和行为为基准，进展比较、规划、设计、 行动，已到达最有目的的运营管理过程。
•
基准量度
基准化过程
基准实际
基准差别
〔程度、何处、何时〕 管理责任 组织联络 全员参与 最优运; 作
差别弥补 〔知识、实际、过程 〕
第04章 市场竞争战略ppt课件
（4）为相同顾客口袋里的钱而竞争的公司。 丰田公司可能认为自己与那些销售消费耐用品、 新房和国外度假的公司竞争。
2019/10/26
15
4.2.1 识别竞争者 recognize competitors
公司一定要避免“竞争者近视症” （competitor myopia），要正确识别竞争者。 多少年来，柯达（Kodak）一直在胶卷行业舒 服地占据着领导地位，它把富士（Fuji）视为 该行业中的主要竞争者。但是，近年来，柯达 面对的主要竞争不是来自于富士或者是其他的 胶卷生产商，而是来自于索尼（Sony）、佳 能（Canon）和其他数码相机制造者。
2019/10/26
24
4.3 基本的市场竞争策略
从市场竞争的普遍规律而言，企业为增强竞争 能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三 种：
4.3.1 全面成本领先策略 4.3.2 差异化策略 4.3.3 集中化策略
2019/10/26
25
4.3.1 全面成本领先策略 overall cost leadership
第4章 市场竞争战略
2019/10/26
1
4.1 市场上的竞争者
企业所面临的竞争力量一般有五种：
①同行业现有竞争力量 ②潜在的竞争力量 ③替代品竞争力量 ④供货者竞争力量 ⑤买方竞争力量
2019/10/26
2
4.1.1 同行业现有竞争力量
同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最显 见的。这种竞争往往因为企业争取改善自身的 市场地位而引发，一般通过价格、新产品开发、 广告战以及增加为客户提供的服务内容等手段 表现。一般而言，行业内的竞争往往会表现为 四种基本状态：完全竞争、垄断性竞争、寡头 竞争、完全垄断。
2019/10/26
15
4.2.1 识别竞争者 recognize competitors
公司一定要避免“竞争者近视症” （competitor myopia），要正确识别竞争者。 多少年来，柯达（Kodak）一直在胶卷行业舒 服地占据着领导地位，它把富士（Fuji）视为 该行业中的主要竞争者。但是，近年来，柯达 面对的主要竞争不是来自于富士或者是其他的 胶卷生产商，而是来自于索尼（Sony）、佳 能（Canon）和其他数码相机制造者。
2019/10/26
24
4.3 基本的市场竞争策略
从市场竞争的普遍规律而言，企业为增强竞争 能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三 种：
4.3.1 全面成本领先策略 4.3.2 差异化策略 4.3.3 集中化策略
2019/10/26
25
4.3.1 全面成本领先策略 overall cost leadership
第4章 市场竞争战略
2019/10/26
1
4.1 市场上的竞争者
企业所面临的竞争力量一般有五种：
①同行业现有竞争力量 ②潜在的竞争力量 ③替代品竞争力量 ④供货者竞争力量 ⑤买方竞争力量
2019/10/26
2
4.1.1 同行业现有竞争力量
同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最显 见的。这种竞争往往因为企业争取改善自身的 市场地位而引发，一般通过价格、新产品开发、 广告战以及增加为客户提供的服务内容等手段 表现。一般而言，行业内的竞争往往会表现为 四种基本状态：完全竞争、垄断性竞争、寡头 竞争、完全垄断。
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2020/11/1
重庆机电职业技术学院 工商管理系
9
• 条件 – 大量的买者和卖者 – 产品无差别 – 自由进入一个行业 – 具有完全信息
2020/11/1
重庆机电职业技术学院 工商管理系
10
– 完全竞争厂商的需求曲线和收益曲线
• 需求曲线
P
P
S
E P0
d(MR=AR=P) P0
0
0
Q
(a)完全竞争市场行业（市场）的需求曲线 （b）完全竞争市场厂商的需求曲线
– P=AR＜AC ，AR>AVC，厂商亏损，仍继续生产
P
MC
AC
PF 亏损
PE
用于成补本偿固定
PG
F E
G
AVC
d(AR=MR= P)
O
2020/11/1
Q3
重庆机电职业技术学院 工商管理系
Q
26
为什么生意惨淡 还要开门营业？？？
2020/11/1
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27
– 完全竞争市场短期供给曲线
2020/11/1
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11
• 收益曲线
收益
结论：因为P=AR、 AR=MR 所以 P=AR= MR
总收益
•Total
Revenue 厂商销售一定 量产品所得到 的全部货币收 入。 TR(Q)= P×Q
平均收益
厂商在平均每 一单位产品销 售上所获得的 收入。
边际收益
厂商每增加一 单位产品销售 所获得的总收 入的增量。
P
D
Q
2020/11/1
重庆机电职业技术学院 工商管理系
33
- 平均收益AR与边际收益MR
P=AR ＞MR
QP
TR AR
MR
P
0 11 0 -
1 10 10 10
10
2 9 18 9
8
3 8 24 8
6
4 7 28 7
4
5 6 30 6
2
6 5 30 5
0
0
7 4 28 4
-2
TR
P=AR=D MR
销售量Q 价格P 总收益TR 平均收益AR 边际收益MR
0
3
0
0
0
1
3
3
3
3
2
3
6
3
3
3
3
9
3
3
4
3
12
3
353Fra bibliotek153
3
6
3
18
3
3
结论：完全竞争企业的需求曲线（d）、平均收益线（AR）
、边际收益线（MR），三线合一。
2020/11/1
重庆机电职业技术学院 工商管理系
14
TR
20
15
10
TR
5
0
0
2020/11/1
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6
市场类型及特点
2020/11/1
重庆机电职业技术学院 工商管理系
7
单元二 完全竞争市场
2020/11/1
内容
条件及收益规律
厂商的决策
长期均衡
重庆机电职业技术学院 工商管理系
8
完全竞争市场的条件及收益规律
– 完全竞争的含义和条件
• 含义：纯粹竞争市场，指只有竞争没有垄断的市场 结构，或是竞争不受任何阻碍或干扰的市场结构。
• 不存在任何相近的替代品 • 进入该市场极为困难
2020/11/1
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31
– 成因
资源控制
自然 垄断
规模经济
立法 原因
特许经营 许可证制度
专利
2020/11/1
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32
完全垄断厂商的收益
– 需求曲线
• 表明需求量与价格成反方向变动的向右下方倾斜 的曲线
1
2
3
4
5
6
P=AR=MR
4
3
2
P=AR=MR
1
0
20020/11/1 1
2
重3 庆机电职业4 技术学院 5工商管理系6
15
例2、老张卖玉米
一个在市场出售玉米的农民，必须接受 中介人—粮食收购公司反馈给他的现行 价格，因为有成千上万的农民。其中农 民张某由于对价格不满而决定储存一卡 车玉米不售给中介人的这种行为会不会 导致市场每千克玉米价格的改变呢？
2020/11/1
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48
纳什均衡
2020/11/1
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49
– 纳什均衡——囚徒困境
厂商乙
低价
高价
厂
商 低价 10，10 100，－50
甲
高价 －50，100 50，50
2020/11/1
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50
6模块 市场中的政府作为 COMING SOON
2020/11/1
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19
2、边际成本和边际收益分析法
产量 总收 总成本
Q
益TR TC
0
0
3
1
6
5
2
12 8
第七六二一3 单位1产8 品 12
4
24 17
5
30 23
6
36 30
7
42 38
8
48 47
边际成本 边际收益 最大利润的结果和TR-
MC
MR
TC分析法相同
2
6
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39
– 垄断企业的定价策略
• 价格歧视
– 同一个商品对不同的消费者采用不一样的价格
2020/11/1
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40
类型
向每个顾客索 取其愿意支付 的最高价格
根据购买数 量的不同制 定不同价格
同样的产品 在不同的市 场采取不同 的销售价格
一级价格歧视 二级价格歧视 三级价格歧视
1
6
5
1
2
12
8
4
利润=TR-TC
3
18
12
6
4
24
17
7
5
30
23
7
最大利润为7元 对应的产量为5
6
36
30
6
7
42
38
4
8
48
47
1
2020/11/1
重庆机电职业技术学院 工商管理系
18
画图所示：
60
45
盈亏 30 平衡点
15
完全竞争利润最大化
最大经济 利润7元
盈亏平衡
TR TC
0 012345678
A R T R P Q PM R d ( T R ) d ( P Q ) P
d Q d Q
2020/11/1
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12
P
P
TR
AR=MR=P P0
0
0
Q
Q
完全竞争厂商的收益曲线
2020/11/1
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13
例：鸡蛋市场上，价格、平均收益与边际收益相等关系
2020/11/1
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51
2020/11/1
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3
– 市场结构（Market Structure）：市场的组织和
构成，它会影响厂商的行为和活动
– 竞争：指每个买者和卖者与市场的规模相比微乎其微
，因而他们各自没有能力影响市场价格。
– 垄断：指某个企业可以影响出售商品的市场价格，就
是说该企业有市场势力。
2020/11/1
重庆机电职业技术学院 工商管理系
Q
34
完全垄断厂商的决策
– 完全垄断市场上的短期均衡
• P > AC盈余
P
MC
P1
超额利润
H
0
2020/11/1
MR Q1
重庆机电职业技术学院 工商管理系
AC
D (P=AR)
Q
35
• P=AC 正常利润 盈亏平衡
MC P
P1
E
AC
D (P=AR) MR
MC
AC
P
AVC
E P4
d(AR=
停止营业点 MR=P)
O
Q4
Q
2020/11/1
重庆机电职业技术学院 工商管理系
24
• 盈亏平衡状态
– 市场价格P=AR=AC时，厂商超额利润为零
MC
P
AC
E
d(AR=MR
PE
收支相抵点 =P)
O
QE
Q
2020/11/1
重庆机电职业技术学院 工商管理系
25
• 亏损但生产状态
P
LMC LAC
P2
E
d(AR=MR
P1
收支相抵点 =P)
P3
O
QE
Q
2020/11/1
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29
单元三 完全垄断市场的厂商均衡
内容
条件及成因 厂商的收益 厂商的决策
2020/11/1
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30
完全垄断市场的条件及成因
– 条件
• 仅仅包含一个厂商生产和 销售某一商品