市场竞争战略课件(PPT 47张)
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市场竞争战略讲义课件(ppt 52页)
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3 .垄断性竞争市场
这是最常见的，指在一行业中有许多企业生产和 销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量 的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的 市场。表现为非价格竞争。 (如食品、化妆品、服装等)
4 .竞争性市场
指一个行业总有非常多的独立生产者，每个企业 都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、 标准化的产品。表现为价格竞争。
7
二、确认竞争对手
在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括 4类（见图7-1）。
图7-1 企业竞争对手分类
8
三、了解竞争对手的目标
确认了企业的竞争对手之后，还要了解 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。
“李宁”做出反应，一方面加大经销商的年度销售 任 务，使其无暇旁顾，另一方面对康威先一步建立起来的 网络进行追踪追击，力促其倒戈。
另一方面它们的最高统帅又表现出亲密无间的“革 命友情”。
康威的出现打破了“李宁”一枝独秀的局面，它和 “李宁”的品牌大战，有力地促进了整个体育用品市场
的 快速成长。
45
（四）安踏杀伐
图7-2 行业内应采取的企业竞争战略
16
（一）总成本领先战略
所谓总成本领先战略，是指企业 尽可能降低自己的生产和经营成本， 在同行业中取得最低的生产成本和 营销成本，以获得同行业平均水平 以上的利润。 例如：沃尔玛、格兰仕
17
格兰仕的经营理念
格兰仕实施的是总成本领先
战略，即在所涉足的领域内追求
行业的总成本领先。格兰仕的经
3 .垄断性竞争市场
这是最常见的，指在一行业中有许多企业生产和 销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量 的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的 市场。表现为非价格竞争。 (如食品、化妆品、服装等)
4 .竞争性市场
指一个行业总有非常多的独立生产者，每个企业 都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、 标准化的产品。表现为价格竞争。
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二、确认竞争对手
在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括 4类（见图7-1）。
图7-1 企业竞争对手分类
8
三、了解竞争对手的目标
确认了企业的竞争对手之后，还要了解 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。
“李宁”做出反应，一方面加大经销商的年度销售 任 务，使其无暇旁顾，另一方面对康威先一步建立起来的 网络进行追踪追击，力促其倒戈。
另一方面它们的最高统帅又表现出亲密无间的“革 命友情”。
康威的出现打破了“李宁”一枝独秀的局面，它和 “李宁”的品牌大战，有力地促进了整个体育用品市场
的 快速成长。
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（四）安踏杀伐
图7-2 行业内应采取的企业竞争战略
16
（一）总成本领先战略
所谓总成本领先战略，是指企业 尽可能降低自己的生产和经营成本， 在同行业中取得最低的生产成本和 营销成本，以获得同行业平均水平 以上的利润。 例如：沃尔玛、格兰仕
17
格兰仕的经营理念
格兰仕实施的是总成本领先
战略，即在所涉足的领域内追求
行业的总成本领先。格兰仕的经
市场竞争战略课件(PPT68页)
❖
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午11时55分52秒上午11时55分11:55:5221.6.10
❖
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
❖
11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.6.1011:55:5211:55Jun-2110-J un-21
❖
12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。11:55:5211:55:5211:55Thur sday, June 10, 2021
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( )
A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争
2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ）
A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦
3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。
A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
❖ 两种形式 1、质量低成本集中：着眼于细分的目标市场上获
得低成本优势 2、差异化集中：着眼于细分的目标市场获得差异
化优势
集中战略的适用条件
❖ 行业内存在不同的细分市场 ❖ 在相同的目标细分市场中其他竞争对手
不准备实施集中战略 ❖ 企业资源有限，不允许追求更广泛的市
场 ❖ 企业在某个规模、成长率、获利水平有
第七章 市场竞争战略
市场竞争战略分析教材PPT课件(85页)
2020/10/10
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竞争战略
（一）成本领先战略（Overall cost leadership） 3．成本领先战略的收益与风险
采用成本领先战略的收益在于： （1）抵挡住现有竞争对手的对抗； （2）抵御购买商讨价还价的能力； （3）更灵活地处理供应商的提价行为； （4）形成进入障碍； （5）树立与替代品的竞争优势。
（2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客 培训、咨询服务等因素。
（3）人事差异化战略
训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可 信、可靠、反应敏捷、善于交流。
2020/10/10 （4）形象差异化战略
17
竞争战略
（二）差异化战略
2．差异化战略的适用条件与组织要求
（1）可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间 的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；
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10
竞争战略
（一）成本领先战略（Overall cost leadership）
1.成本领先战略的类型
成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效 途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本， 甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种 战略。
2020/10/10
2020/10/10
4
2、确定竞争者的战略
（⒈）以优取胜战略 ①产品的内在质量优 ②产品的外在质量优 ③服务质量优
（⒉）以新取胜战略 （⒊）以美取胜战略
2020/10/10
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（⒋）以快(速度)取胜战略
（⒌）以诚取胜战略
（⒍）以廉取胜战略
（⒎）以多取胜战略①功能多
②品种多
③造型(款式)多
④花色多
市场竞争战略培训课件(共 77张PPT)
⑵市场竞争观念: 竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看 作竞争对手，因为这些产品均能满足“书写能力”的需要
2019/2/3 11
三、竞争者分析与选择
• • • • •
识别竞争者的战略 确定竞争者的目标 评估竞争者的优势和劣势 估计竞争者的反应 竞争者选择
⒉侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。
寻找和攻击对手的弱点
方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场
目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻
特别适用于资源较少的攻击者
2019/2/3 39
Canon复印机与施乐
分散复印技术 八国联军策略
佳能个人复印机
佳能便携复印机
佳能迷你复印机
施乐发明了复印机，成了复印机行业的 老大和代名词。为了保护自己，施乐采取
2019/2/3 20
一、市场主导者战略[3种]
（一）扩大市场需求总量[3种]
⒈发现新用户:①市场渗透战略。[女士香水]
②市场开发战略。[男士香水] ③地理扩展战略。[产品出口] ⒉开辟新用途。[洗衣机→洗地瓜机] [凡士林润滑油→凡士林润肤脂]
⒊增加使用量。[调味品容器的开孔逐渐变大]
[法国的轮胎公司、时装制造商]
取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航
线的票价降低，由于这条航线是对方主要 收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进 攻。
5、运动防御
• 即要求领导者不但要积极防守现有阵地， 还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的 新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余
地。
• 可以用两种方式来实现： 市场扩大化和市场多角化
入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行
2019/2/3 11
三、竞争者分析与选择
• • • • •
识别竞争者的战略 确定竞争者的目标 评估竞争者的优势和劣势 估计竞争者的反应 竞争者选择
⒉侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。
寻找和攻击对手的弱点
方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场
目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻
特别适用于资源较少的攻击者
2019/2/3 39
Canon复印机与施乐
分散复印技术 八国联军策略
佳能个人复印机
佳能便携复印机
佳能迷你复印机
施乐发明了复印机，成了复印机行业的 老大和代名词。为了保护自己，施乐采取
2019/2/3 20
一、市场主导者战略[3种]
（一）扩大市场需求总量[3种]
⒈发现新用户:①市场渗透战略。[女士香水]
②市场开发战略。[男士香水] ③地理扩展战略。[产品出口] ⒉开辟新用途。[洗衣机→洗地瓜机] [凡士林润滑油→凡士林润肤脂]
⒊增加使用量。[调味品容器的开孔逐渐变大]
[法国的轮胎公司、时装制造商]
取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航
线的票价降低，由于这条航线是对方主要 收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进 攻。
5、运动防御
• 即要求领导者不但要积极防守现有阵地， 还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的 新阵地，使企业在战略上有较多的回旋余
地。
• 可以用两种方式来实现： 市场扩大化和市场多角化
入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行
国际市场竞争战略课件(PPT52张)
第一节 竞争环境分析
在进入国际市场参与市场竞争前，企业 一般要做好竞争环境分析方面的工作。
一、外部竞争环境分析
1、间接环境因素 指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争 性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化 、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环 境因素。
2、直接环境因素
指那些企业得以控制或施加影响的，并且与 企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常 包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商 的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环 境因素。
国际市场竞争战略
竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞 争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈 的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌 握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利 因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略 与营销环境经常保持协调和适应，只有这样， 才能在激烈的市场竞争中取胜。
2、正面竞争策略 指进攻者集中全力攻击对手的强项，它适宜于实力 较强的企业。进攻者必须在产品、广告、价格等 主要方面超过对手，否则不宜采取这种进攻策略 。
3、围堵竞争策略。指企业通过生产更多的型号、款 式、规格的价格低廉、质量可靠的产品，迫使竞 争对手同时在前、后、侧翼各方进行防御，分散 对方的力量和资源，突破对方弱点，开辟新的潜 在市场。
1、成本领先策略。
指企业通过对低成本的追求来取得竞争优势的策略。即企 业努力减少生产及销售成本，使价格低于竞争者产品价格 ，以提高市场占有率。 成本领先即可以是生产成本领先，也可以是销售成本领 先。主要通过引进先进技术与设备、加强技术管理、广告 促销预算合理使用、低成本分销渠道利用、降低服务成本 等。 20 世纪 70 年代，日本家电企业对国际市场的开拓，主要 是采用成本领先策略，即通过大批量生产和大规模营销， 充分利用生产与营销的经验和规模经济效益，以低成本售 价的优势逐渐打入西欧及北美市场。
第六章市场竞争战略ppt课件
精品课件
提高市场占有率
研究表明，市场占有 率是与投资收益率有 关的最重要的变量之 一。市场占有率越高， 投资收益率也越大。
一、市场主导者的战略
（一）扩大总市ห้องสมุดไป่ตู้需求总量
1. 开发新用户
吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 （香水）
2 .寻找新用途
凡士林最初问世时是用做机器润滑油，之后，一些使用者才发 现凡士林可用做润肤脂、药膏等。 尼龙最初是用作降落伞，后来用作衬衣，袜子，地毯等
实现产品差异有时会与争 取占领更大的市场份额相 矛盾，它往往要求企业对 于这一战略的排他性有思 想准备，即这一战略通常 与提高市场份额两者不可 兼顾。
精品课件
第2节 基本竞争战略
二、差异化战略
差异化战略的实现途径
产品差异化
服务差异化
差异化战略的实现途径
人员差…异化
营销渠道差异化
精品课件
形象差异化
攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。
（5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续
续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。
精品课件
（3）绕道进攻 （2）侧翼进攻
进攻者 （1）正面进攻
防御者
（5） 游击进攻
（4）包围进攻
精品课件
百事可乐攻击可口可乐
二战期间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而 同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。 百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的 口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事 不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百 事的士气相当低落。
提高市场占有率
研究表明，市场占有 率是与投资收益率有 关的最重要的变量之 一。市场占有率越高， 投资收益率也越大。
一、市场主导者的战略
（一）扩大总市ห้องสมุดไป่ตู้需求总量
1. 开发新用户
吸引未使用者、进入新的细分市场、开发新的地理市场 （香水）
2 .寻找新用途
凡士林最初问世时是用做机器润滑油，之后，一些使用者才发 现凡士林可用做润肤脂、药膏等。 尼龙最初是用作降落伞，后来用作衬衣，袜子，地毯等
实现产品差异有时会与争 取占领更大的市场份额相 矛盾，它往往要求企业对 于这一战略的排他性有思 想准备，即这一战略通常 与提高市场份额两者不可 兼顾。
精品课件
第2节 基本竞争战略
二、差异化战略
差异化战略的实现途径
产品差异化
服务差异化
差异化战略的实现途径
人员差…异化
营销渠道差异化
精品课件
形象差异化
攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。
（5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断断续
续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性的市场领域。
精品课件
（3）绕道进攻 （2）侧翼进攻
进攻者 （1）正面进攻
防御者
（5） 游击进攻
（4）包围进攻
精品课件
百事可乐攻击可口可乐
二战期间，百事和可口都随着美国国旗飘扬在世界各地而 同时增加了销售量。战后，百事的销售与可口可乐相比开始下降。 百事可乐的问题是有很多因素造成的，包括它的不良形象、较差的 口味、马虎的包装和差劲的质量管理。而且，由于成本增加，百事 不得不提高售价，这使它的成交条件不如从前。在40年代末期，百 事的士气相当低落。
市场竞争战略.ppt
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第二节市场竞争者
随机型竞争者(不规则型竞争者) 对竞争对手的挑战行动，没有固定方法和路径回应，可能回
击，也可能回避，令人难以捉摸，这样的竞争者称为随机型 竞争者。看起来随机型竞争者无规律可循，但实际上往往是 因为企业根据情况灵活变化所致。
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第二节市场竞争者
可能是: 不必反应—对竞争能力自信，认为产品有把握、市场不会变
化，仅作观望不必反应。 不能反应—由于缺乏资金、规模和技术能力，无法做出适当
的反应。 因故未反应—应对竞争措施不够，未及时捕获竞争信息，忽
视对手行动而未反应。
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第二节市场竞争者
选择型竞争者 仅对竞争对手某些行为做出反应的企业被称为选择型竞争者。
产品对买方产品的质量及服务无重大影响，因此供方企业失 去了议价基础。
买方掌握了充分的信息，了解行情甚至供应商的成本等，有 了更多议价筹码
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第一节市场竞争的基本特征 及主要形式
替代品威胁 “五力”理论第五项是替代品威胁。替代品指与某一产品功
能或效用可以替代、满足同一需求的不同性质的其他产品。 替代品判断 根据需求交叉弹性理论，借助商品的需求交叉弹性系数Exy
在市场经济条件下，企业之间的竞争主要是价格竞争。随着 市场经济的发展，由于竞争日趋激烈，竞争的手段、方式和 方法将呈现出多样化的趋势，将会越来越多地转向非价格竞 争。价格竞争和非价格竞争是市场竞争的两种主要类型。
价格竞争 价格竞争以优惠或低廉为主要竞争手段，达到保持和扩大市
场份额、增加利润的目的 需求价格弹性
选择要攻击或回避的竞争对手 反击还是回避竞争对手，首先需要发现和识别谁是本企业的
第二节市场竞争者
随机型竞争者(不规则型竞争者) 对竞争对手的挑战行动，没有固定方法和路径回应，可能回
击，也可能回避，令人难以捉摸，这样的竞争者称为随机型 竞争者。看起来随机型竞争者无规律可循，但实际上往往是 因为企业根据情况灵活变化所致。
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第二节市场竞争者
可能是: 不必反应—对竞争能力自信，认为产品有把握、市场不会变
化，仅作观望不必反应。 不能反应—由于缺乏资金、规模和技术能力，无法做出适当
的反应。 因故未反应—应对竞争措施不够，未及时捕获竞争信息，忽
视对手行动而未反应。
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第二节市场竞争者
选择型竞争者 仅对竞争对手某些行为做出反应的企业被称为选择型竞争者。
产品对买方产品的质量及服务无重大影响，因此供方企业失 去了议价基础。
买方掌握了充分的信息，了解行情甚至供应商的成本等，有 了更多议价筹码
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第一节市场竞争的基本特征 及主要形式
替代品威胁 “五力”理论第五项是替代品威胁。替代品指与某一产品功
能或效用可以替代、满足同一需求的不同性质的其他产品。 替代品判断 根据需求交叉弹性理论，借助商品的需求交叉弹性系数Exy
在市场经济条件下，企业之间的竞争主要是价格竞争。随着 市场经济的发展，由于竞争日趋激烈，竞争的手段、方式和 方法将呈现出多样化的趋势，将会越来越多地转向非价格竞 争。价格竞争和非价格竞争是市场竞争的两种主要类型。
价格竞争 价格竞争以优惠或低廉为主要竞争手段，达到保持和扩大市
场份额、增加利润的目的 需求价格弹性
选择要攻击或回避的竞争对手 反击还是回避竞争对手，首先需要发现和识别谁是本企业的
市场竞争战略ppt课件
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
定点超越有四种基本类型： （1）产品（或服务）定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
（二）评估竞争者的反应模式 当企业采取某些挑战性的措施和行动之后，不同的竞
争者会有不同的反应。 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者
市场竞争战略ppt课件
市场营销学 一般可以区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式 竞争者、类别竞争者、愿望竞争者。其关系如图
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
识别竞争者的关键是，从产业和市场 两方面将产品细分和市场细分结合起来， 综合考虑。
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
三、判定竞争者的战略与目标
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
除在同一战略群体内存在激烈的竞争外，在不同的战略 群体之间也存在竞争。因为：
（1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客； （2）顾客可能分不清不同战略群体的产品差异，如分不 清高档产品与中档产品； （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一 个战略群体，如提供中档产品的企业可能转产高档产品。
企业可以依据以上因素对自己所处行业的结构特点进 行分析，并由此识别出企业的竞争对手。
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
（二）从市场竞争角度识别竞争者
从市场角度把那些满足相同市场需要或服务于同一目 标市场的企业都作为竞争者。
以市场观点来分析竞争者，可使企业拓宽眼界，扩大 了实际和潜在竞争者的范围，使企业能制定出更具竞争 性的营销战略。
、均势竞争、差别竞争、规模竞争、多元化竞争。
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
定点超越有四种基本类型： （1）产品（或服务）定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
（二）评估竞争者的反应模式 当企业采取某些挑战性的措施和行动之后，不同的竞
争者会有不同的反应。 1、从容型竞争者 2、选择型竞争者 3、凶猛型竞争者 4、随机型竞争者
市场竞争战略ppt课件
市场营销学 一般可以区分四种类型的竞争者：品牌竞争者、产品形式 竞争者、类别竞争者、愿望竞争者。其关系如图
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
识别竞争者的关键是，从产业和市场 两方面将产品细分和市场细分结合起来， 综合考虑。
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
三、判定竞争者的战略与目标
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
除在同一战略群体内存在激烈的竞争外，在不同的战略 群体之间也存在竞争。因为：
（1）不同战略群体可能具有相同的目标顾客； （2）顾客可能分不清不同战略群体的产品差异，如分不 清高档产品与中档产品； （3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一 个战略群体，如提供中档产品的企业可能转产高档产品。
企业可以依据以上因素对自己所处行业的结构特点进 行分析，并由此识别出企业的竞争对手。
市场竞争战略ppt课件
市场营销学
（二）从市场竞争角度识别竞争者
从市场角度把那些满足相同市场需要或服务于同一目 标市场的企业都作为竞争者。
以市场观点来分析竞争者，可使企业拓宽眼界，扩大 了实际和潜在竞争者的范围，使企业能制定出更具竞争 性的营销战略。
、均势竞争、差别竞争、规模竞争、多元化竞争。
市场竞争战略ppt课件
第6章市场竞争战略PPT课件
2、做好供应商销售
3、塑造企业成本文化
4、生产技术创新
案例：格兰仕成本领先战略
二、差异化战略
（一）差异化战略的优势及潜在风险 1、差异化战略的优势 2、差异化战略的潜在风险
（二）差异化战略的实现途径 1、产品差异化 2、服务差异化 3、人员差异化 4、营销渠道差异化
三、目标集聚战略 成本集聚战略：企业寻求目标市场上的成本领先优势 差异化集聚战略：企业寻求目标市场上的差异化优势
二、确定竞争者的目标与战略 竞争者的目标——目标组合 竞争者的战略——战略群体 竞争者的优势及劣势
长虹：从战略沉睡中苏醒?
TCL 集团
TCL 集团
B
三、判断竞争者的市场反应
1、从容不迫型竞争者
2、选择型竞争者
3、强劲型竞争者
东 风
4、随机型竞争者
日
产
A 车市降价为何这般“猴” 急
四、选择企业应采取的对策
（二）选择进攻战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包围进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
三、市场跟随者战略 （一）市场跟随与模仿 （二）市场跟随者的特点 （三）市场跟随者战略 紧密跟随、距离跟随、选择跟随
四、市场补缺者战略 （一）市场补缺者的含义与特征 （二）市场补缺者战略 补缺基点的选择、 专业化市场营销 （三）市场补缺者的任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、 保护补缺市场
第6章 市场竞争战略
识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场主导者竞争战略 市场挑战者竞争战略 战略联盟的主要形式 战略联盟的建立与管理
第1节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者 何谓竞争者？
竞争者一般是指与本企业提供的产品或服务相类似，并且所 服务的目标顾客也相似的其他企业 如何识别竞争者？ 产业竞争观念——从产业方面看 市场竞争观念——从市场方面看 关键：从产业和市场两方面将产品细分和市场细分结合起来
市场竞争战略课件(PPT 68张)
章市场竞争战略
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：
考核知识点和考核要求
1．领会市场竞争的含义和市场竞争的主要形式。 2．领会行业竞争环境分析，行业竞争结构分析的主 要内容。 3．掌握竞争者分析的步骤和具体内容。 4．掌握竞争战略的一般形式及具体内容。 5．掌握不同竞争地位企业的营销策划。 6．重点掌握企业核心竞争力的涵义、特征、来源。 7.8%左右的试卷比重。
包 装
渠 道
广 告
1．容易招致竞争对手报复的竞争是( ) A．质量竞争 B．价格竞争 C．渠道竞争 D．促销竞争 2、与价格竞争相比，非价格竞争较为（ ） A.明显 B.直接 C.容易招致对手的报复 D.隐 晦 3、提高产品质量、改进产品、改善包装、调 整销售渠道属于（ ）竞争。 A、价格 B、非价格 C、有些属于价格竞争， 有些不属于价格 D、无正确答案
（三）行业替代品的压力
行业替代品定义。
替代品影响的因素：
1、替代品的价格，价格越低，威胁越大。 2、用户购买替代品的转换成本。
（四）购买者的压力
决定购买者讨价还价能力的因素主要有：
1、购买者的集中程度 2、本行业的产品差异性 3、购买者对本行业的依赖性 4、购买者的转换成本 5、购买者对信息的掌握程度
第一节 市场竞争的基本概念
市场竞争的含义
是指同行业或者相关行业企业之间，为了取 得有利的产销条件、获得更多的市场资源而 进行的争夺。 市场竞争是市场经济的一个基本特征。可以 优化资源配置，竞争也是市场经济运行的主 要规律之一。
市场竞争的主要形式
价格竞争
非价格竞争
含义
利弊
含义
手段
质 量
特 性
商 标
（五）供应者的压力
决定供应者谈判能力的因素：
第04章 市场竞争战略ppt课件
（4）为相同顾客口袋里的钱而竞争的公司。 丰田公司可能认为自己与那些销售消费耐用品、 新房和国外度假的公司竞争。
2019/10/26
15
4.2.1 识别竞争者 recognize competitors
公司一定要避免“竞争者近视症” （competitor myopia），要正确识别竞争者。 多少年来，柯达（Kodak）一直在胶卷行业舒 服地占据着领导地位，它把富士（Fuji）视为 该行业中的主要竞争者。但是，近年来，柯达 面对的主要竞争不是来自于富士或者是其他的 胶卷生产商，而是来自于索尼（Sony）、佳 能（Canon）和其他数码相机制造者。
2019/10/26
24
4.3 基本的市场竞争策略
从市场竞争的普遍规律而言，企业为增强竞争 能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三 种：
4.3.1 全面成本领先策略 4.3.2 差异化策略 4.3.3 集中化策略
2019/10/26
25
4.3.1 全面成本领先策略 overall cost leadership
第4章 市场竞争战略
2019/10/26
1
4.1 市场上的竞争者
企业所面临的竞争力量一般有五种：
①同行业现有竞争力量 ②潜在的竞争力量 ③替代品竞争力量 ④供货者竞争力量 ⑤买方竞争力量
2019/10/26
2
4.1.1 同行业现有竞争力量
同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最显 见的。这种竞争往往因为企业争取改善自身的 市场地位而引发，一般通过价格、新产品开发、 广告战以及增加为客户提供的服务内容等手段 表现。一般而言，行业内的竞争往往会表现为 四种基本状态：完全竞争、垄断性竞争、寡头 竞争、完全垄断。
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4.2.1 识别竞争者 recognize competitors
公司一定要避免“竞争者近视症” （competitor myopia），要正确识别竞争者。 多少年来，柯达（Kodak）一直在胶卷行业舒 服地占据着领导地位，它把富士（Fuji）视为 该行业中的主要竞争者。但是，近年来，柯达 面对的主要竞争不是来自于富士或者是其他的 胶卷生产商，而是来自于索尼（Sony）、佳 能（Canon）和其他数码相机制造者。
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4.3 基本的市场竞争策略
从市场竞争的普遍规律而言，企业为增强竞争 能力，争取竞争优势的基本市场竞争策略有三 种：
4.3.1 全面成本领先策略 4.3.2 差异化策略 4.3.3 集中化策略
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4.3.1 全面成本领先策略 overall cost leadership
第4章 市场竞争战略
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1
4.1 市场上的竞争者
企业所面临的竞争力量一般有五种：
①同行业现有竞争力量 ②潜在的竞争力量 ③替代品竞争力量 ④供货者竞争力量 ⑤买方竞争力量
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2
4.1.1 同行业现有竞争力量
同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最显 见的。这种竞争往往因为企业争取改善自身的 市场地位而引发，一般通过价格、新产品开发、 广告战以及增加为客户提供的服务内容等手段 表现。一般而言，行业内的竞争往往会表现为 四种基本状态：完全竞争、垄断性竞争、寡头 竞争、完全垄断。
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•专注于特定市场，可以更好地了解市场， 提供更有吸引力的产品和服务 •防御替代品的威胁
•针对竞争对手最薄弱的环节采取行动
第三节 市场地位与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
不同市场地位的竞争者
强势 企业 市场领导者 市场挑战者
假设的市场结构
市 场 领 导 者 市 场 份 额 市 场 挑 战 者 市 场 追 随 者 市 场 利 基 者
40%
30%
20% 10%
二、市场领先者的竞争策略
市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
潜在的竞争者 （流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的 竞争者）
顾客 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
图 决定细分市场结构吸引力的五种力量
企业面临的五种威胁：
1．细分市场内激烈竞争的威胁 2．新竞争者的威胁 3．替代产品的威胁
4．顾客讨价还价能力加强的威胁
弱势 企业
市场追随者
市场补缺者
一、竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可 将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的 市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产 品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主 导作用的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑 战、效仿或回避的对象。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产 品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者 发动全面或局部攻击的企业。 它们可以通过攻击市场领先者和其他竞 争对手，以取得更多的市场份额。
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的 竞争者
图5-4
分析竞争者的步骤
一 识别竞争者
（一）波特五种力量模型
迈克尔· 波特吸引力，这五种力 量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、 替代产品、顾客和供应商（见图5-1）。同 时，企业面临着五种威胁。
低成本地位
成本领先战略
特定细分市场
集中化战略 图 三种基本竞争战略
1．成本领先战略
通过在内部加强成本控制，在研发、生产、 销售、服务和广告等领域把成本降到最低 限度，成为行业中成本领先者。 当然，不能完全抛弃质量。成本领先战略 是在保证基本质量的前提下降低成本。
成本领先战略- -优势
1.建立更高的进入障碍
第11章市场竞争战略
本章主要内容
竞争与市场营销 行业竞争结构分析 竞争对手分析 竞争策略
正宗凉茶，加多宝
和其正凉茶
霸王凉茶
顺牌凉茶
第一节 竞争对手分析
竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然
后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势 和反应模式
5．供应商讨价还价能力加强的威胁
（二）从产品替代性识别竞争者
竞争层次图示
本公 司 品牌竞争者
产品形式竞争者
一般竞争者 愿望竞争者
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足消费 者某种需要的同类产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者（Form competition），指满足消费 者某种需要的同类产品的不同规格、型号、款式 之间的竞争。 一般竞争者（Industry competition），指用不同 方法满足消费者同一需要的竞争者。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不 同产品以满足不同需要的竞争者。又称广义竞争 者。
产品差别化战略- -优势
•提高进入门槛
•降低顾客敏感度 •增强讨价还价能力 •防止替代品威胁
3．集中化战略
把经营战略的重点放在一个特定目标市场 上，为特定的地区或特定的购买者集团提 供特殊的产品和服务。
优势可能是产品特色也有可能是相对成本低
在市场份额方面会有一定的局限性
集中化战略- -优势
一、竞争性地位的分析
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产 品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占 有率不至于下降的企业。 企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通 过竞争扰乱市场局面。
4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相 关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分 的小企业。 精心服务于市场的某些细小部分，而不与 主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据 有利的市场位置的企业。
P323
1.扩大需求总量策略 （1）发现新的顾客 市场开发——让不使用产品的顾客使用产品。 如：香水的妇女使用香水，把香水销售到其 他国家。 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗 发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象 征。
（2）增加产品的使用量
市场渗透——增加消费使用该产品的 频率，促使使用者在更多场合使用该 产品。 案例：宝洁海飞丝\口香糖\牙膏。
从产品替代性识别竞争者 实例
各牌子的巧克力——品牌竞争者。 各种巧克力形式：白巧克力、黑巧克
力、酒心巧克力、果仁巧克力 ——产品形式者。 各类糖果：巧克力、奶糖、水果糖 ——一般竞争者。 社交活动、体育运动、衣着、旅 游．．．．．．——愿望竞争者。
某巧克力品牌的竞争者
二、确定竞争者目标和战略
1.竞争者目标 2.竞争者战略 3.竞争者优势及劣势
三、判断竞争者的反应模式
1.从容型竞争者
2.选择型竞争者 3.凶狠型竞争者
4.随机型竞争者
第二节 基本竞争战略
在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同 行中的佼佼者：
战略优势
独特性 战 略 目 标 全行业范围 差异化战略
2.增强讨价还价能力
• 供应商
• 顾客
3.降低替代品的威胁
4.保持领先的竞争地位
2．差异化战略
提供与众不同的产品和服务，满足顾客的 特殊需求，从而形成竞争优势。 但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。 为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
•针对竞争对手最薄弱的环节采取行动
第三节 市场地位与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
不同市场地位的竞争者
强势 企业 市场领导者 市场挑战者
假设的市场结构
市 场 领 导 者 市 场 份 额 市 场 挑 战 者 市 场 追 随 者 市 场 利 基 者
40%
30%
20% 10%
二、市场领先者的竞争策略
市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
潜在的竞争者 （流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的 竞争者）
顾客 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
图 决定细分市场结构吸引力的五种力量
企业面临的五种威胁：
1．细分市场内激烈竞争的威胁 2．新竞争者的威胁 3．替代产品的威胁
4．顾客讨价还价能力加强的威胁
弱势 企业
市场追随者
市场补缺者
一、竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可 将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的 市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产 品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主 导作用的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑 战、效仿或回避的对象。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产 品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者 发动全面或局部攻击的企业。 它们可以通过攻击市场领先者和其他竞 争对手，以取得更多的市场份额。
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的 竞争者
图5-4
分析竞争者的步骤
一 识别竞争者
（一）波特五种力量模型
迈克尔· 波特吸引力，这五种力 量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、 替代产品、顾客和供应商（见图5-1）。同 时，企业面临着五种威胁。
低成本地位
成本领先战略
特定细分市场
集中化战略 图 三种基本竞争战略
1．成本领先战略
通过在内部加强成本控制，在研发、生产、 销售、服务和广告等领域把成本降到最低 限度，成为行业中成本领先者。 当然，不能完全抛弃质量。成本领先战略 是在保证基本质量的前提下降低成本。
成本领先战略- -优势
1.建立更高的进入障碍
第11章市场竞争战略
本章主要内容
竞争与市场营销 行业竞争结构分析 竞争对手分析 竞争策略
正宗凉茶，加多宝
和其正凉茶
霸王凉茶
顺牌凉茶
第一节 竞争对手分析
竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然
后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势 和反应模式
5．供应商讨价还价能力加强的威胁
（二）从产品替代性识别竞争者
竞争层次图示
本公 司 品牌竞争者
产品形式竞争者
一般竞争者 愿望竞争者
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足消费 者某种需要的同类产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者（Form competition），指满足消费 者某种需要的同类产品的不同规格、型号、款式 之间的竞争。 一般竞争者（Industry competition），指用不同 方法满足消费者同一需要的竞争者。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不 同产品以满足不同需要的竞争者。又称广义竞争 者。
产品差别化战略- -优势
•提高进入门槛
•降低顾客敏感度 •增强讨价还价能力 •防止替代品威胁
3．集中化战略
把经营战略的重点放在一个特定目标市场 上，为特定的地区或特定的购买者集团提 供特殊的产品和服务。
优势可能是产品特色也有可能是相对成本低
在市场份额方面会有一定的局限性
集中化战略- -优势
一、竞争性地位的分析
3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产 品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占 有率不至于下降的企业。 企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通 过竞争扰乱市场局面。
4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相 关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分 的小企业。 精心服务于市场的某些细小部分，而不与 主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据 有利的市场位置的企业。
P323
1.扩大需求总量策略 （1）发现新的顾客 市场开发——让不使用产品的顾客使用产品。 如：香水的妇女使用香水，把香水销售到其 他国家。 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗 发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象 征。
（2）增加产品的使用量
市场渗透——增加消费使用该产品的 频率，促使使用者在更多场合使用该 产品。 案例：宝洁海飞丝\口香糖\牙膏。
从产品替代性识别竞争者 实例
各牌子的巧克力——品牌竞争者。 各种巧克力形式：白巧克力、黑巧克
力、酒心巧克力、果仁巧克力 ——产品形式者。 各类糖果：巧克力、奶糖、水果糖 ——一般竞争者。 社交活动、体育运动、衣着、旅 游．．．．．．——愿望竞争者。
某巧克力品牌的竞争者
二、确定竞争者目标和战略
1.竞争者目标 2.竞争者战略 3.竞争者优势及劣势
三、判断竞争者的反应模式
1.从容型竞争者
2.选择型竞争者 3.凶狠型竞争者
4.随机型竞争者
第二节 基本竞争战略
在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同 行中的佼佼者：
战略优势
独特性 战 略 目 标 全行业范围 差异化战略
2.增强讨价还价能力
• 供应商
• 顾客
3.降低替代品的威胁
4.保持领先的竞争地位
2．差异化战略
提供与众不同的产品和服务，满足顾客的 特殊需求，从而形成竞争优势。 但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。 为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。