营销组织与团队建设

各部门定位清晰，责权利明确对等 一线业务与后台职能的协同机制 激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本 兼顾效率与公平，眼前与未来

把握机制的调整节奏
深度营销团队
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实现系统化的营销管理

优化营销组织结构，发育相关职能 定位合理，实现前后台的协同

授权赋能，激活一线经理，使之成为区域市场操盘者 营销职能部门的专业化发展，成为服务支持系统
体现组织价值导向的激励机制 营销人员的培训与晋升管理


深度营销团队
- 18 -
营销管理的核心流程
销售管理
• 开单与发货流程 • 结算与返利流程 • 供货与收款流程 • 售后服务管理流程 • 网络开发与维护流程 • 价格与市场秩序管理 流程
市场管理
• 营销资源分配及效 果监测 • 品牌规划与管理
营销信息系统
B、定期的会议；
C、现场的检查和跟踪；
D、中期述职制度。
• 方法并不复杂，但关键是要能细致，并不断坚持。
深度营销团队
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简洁的信息管理

精简实用，“宁缺毋滥” 建立流程，提升管理手段，提高效率 责任到人和部门，纳入考核 建立资料库，方便使用 反馈及时

尽快答复，及时响应，专业分析，利于决策

谋定后动

检核人要有非常强的目的性，要有检核要点提纲 ；
怀疑上级能力，胡转悠，不解决实际问题，也没任何指导 ；

检核内容透明

明示检核内容、关注重点和奖惩措施
深度营销团队
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案例：市场巡检的准备

做好作业，再下市场 辖区地图，要细到乡村，便于随时找寻和不断熟悉情况 下属各分公司、经营部、工作站等的基本情况
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销售 财务管理
深度营销团队
营销管理体系的建立原则

有效的管理是简单的

三分管理、七分机制

业绩导向，合适的就是最好的 关键与重点突出，以点带面、点面结合 逐步与渐进原则 技术升级，及时信息化
深度营销团队
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优化营销管理机制

理清“管理——机制——文化”的关系 适用于国内企业营销管理的机制特点
现实目标 挑战性目标 按比率增长 100 奖金
无限额递增的激 没有明确的超额目 企业文化中，奖惩

终端：


经销商：


员工：

深度营销团队
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案例：巡检的主要内容
1. 2. 3. 4. 5. 6.
整体终端表现 经销商的维护 促销执行实效 基础信息管理 内务行政管理 销售队伍管理
深度营销团队
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有效的薪酬激励体系
薪酬模式和结构设计

基于目标责任确立不同薪酬模式
确立基于团队效率的奖金激励机制
营销 模式
• 指具体业务和日常事 务处理的方式和程序 • 营销优势必须落实到 运营体系上，体现在 核心流程上
运营 体系
队伍 建设
• 营销模式是策略整合的方式与 结构 • 构成持续竞争优势，是营销管 理核心目的
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深度营销团队
营销运营体系具体构成
营销战略 目标管理
计划预算 管理 业务活 市场活 动管理 动控制 营销绩效 管理 薪酬激励 管理 信息 物流 系统管理 系统管理

加强制度和规范建设，实现系统协同运作 注重过程检核与指导，强化系统执行力 提高管理技术手段，提升运作效率
15
深度营销团队
- 15 -
营销组织的控制体系

权、责、利对等的责任体系

谁代表市场，谁拥有权利
谁配臵资源，谁承担责任
有效激活一线人员，提高能动性
发挥营销后台部门支持职能，促进其专业化发展

基于团队绩效的强制分布规则
其他激励手段运用

（深造、培训、表彰、晋升、奖品等）
深度营销团队
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科学的薪酬模式设计

低保障高激励的初始阶段：

特点：较低的固定工资级别；奖励完全与销量挂钩，上不封顶 适用于：发展初期，业务倚重于个人能力，希望迅速扩大规模

保障激励并重的发展阶段：


把握收放平衡，实现系统管理

战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性 实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能
深度营销团队
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营销管理体系的基本框架
• 组织结构确定营销管理内部 纵向及横向的关系 • 定义了内部各项任务、资源 及信息的分配和责任
组织 架构
• 队伍是营销活动的执行主 体，最终体现优势 • 其结构、素质和能力决定 营销优势能否实现

市场竞争对营销组织的要求
深度营销团队
- 3-
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销组织常见问题1

市场反应能力弱

缺乏对竞争动态的了解 缺乏对不同渠道业态变化的应对规划 缺乏对客户需求的把握

系统执行能力差

大打折扣，流于形式 依赖过大，主动性不够 缺乏对灵活应对能力
深度营销团队
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营销组织常见问题2

管理关系复杂

销售目标分解要素：

区域大小、客户构成、自身能力、市场需求、竞争程度
深度营销团队
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做好目标的沟通
1. 2. 3. 4. 5.
指明问题以及期望目标 设想各种各样的方法和策略 制定行动计划 设定时间期限 建立任务完成标准
6.
7.
给其提供必要的资源
强调目标的权威
深度营销团队
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有效的工作计划制定
•
•
科学性与预见性结合；
上下一致性与相互支持；
•
•
沟通协调与指挥命令结合；
挑战性与现实资源、技能条件约束结合。
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深度营销团队
一线销售员目标设立原则

公司整体目标规划是前提 以往的市场记录是基础 目标专注、明确、可量化、可考察是指导思想 文本化落实确认是保障 签字画押是必要动作
深度营销团队
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营销组织的控制体系

建立垂直的财务管理体系

财务人员的垂直化管理
实行营销预算管理，健全相关制度
收支两条线管理，防止坐支货款
定期与不定期的财务审计
深度营销团队
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营销组织的控制体系

相对统一规范的人力资源管理体系

合理的人事权利分配：间接与直接的关系

基于团队效率的绩效管理
• 整体结构设计 • 收集及分析产出的 信息内容 • 收集，分析及传递 信息的流程 • 主要信息报告的具
• 主题策划和管理
• 产品开发与组合 • 广告策划与投播 • 促销策略与推进管
理
• 重点客户管理
体表格格式
深度营销团队
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营销管理的核心流程（2）
风险控制
• 信用额度管理 • 应收帐款管理 • 营销审计流程 • 违规处理流程

工作方向控制 推展进程控制


操作流程控制
工作品质控制 工作状态控制
深度营销团队
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促进前后台有效协同

市场部的职能设计

研究类职能：市场调研与分析、客户研究与产品开发、市场规划与 策略选择

推广类职能：品牌建设、产品推广、市场监管和销售指导

理顺市场部与销售部的关系


定位清晰：服务、指导、管理
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深度营销团队
合理的奖金模式设计
全额奖金或一无所有 100 奖金
优势
设定业绩最低标准 多数员工尽全力达
劣势
如在年初就显示目
适用于
企业文化中，惩罚
到目标
标无法达到，员工 士气和努力会挫伤
存在不公平的可能
是员工业绩最主要 的促进因素 是可信和可实现的
易于计算
员工认为目标水平


深度营销团队
- 6-
营销组织的内部条件

特殊的文化与习性 统一性与个性化 管理对象复杂、幅度较大 异地化管理的特殊性 营销人才培养的长周期、高成本和高难度 基层业务人员的高流动性
深度营销团队
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对营销组织管理的要求

基于战略的策略能力 研产销一体化运作的组织力 现代化的信息管理能力 步调一致、落实到位的执行力 前、后台的有效协同的响应能力 客户顾问队伍的服务能力
人员管理
• 例会管理流程 • 招聘与选拔流程
财务管理
协调管理
• 预算确立与分配 • 新品研发上市流 流程 程
• 考核与激励流程
• 人员培训与计划 制定流程
• 现金流管理流程 • 产销协调流程 • 费用报销流程 • 销售系统与经营
系统的协调流程
• 购销协调流程
深度营销团队
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营销管理的控制要点
滨农科技深度营销系列培训
营销组织与团队建设
迪智成咨询：程绍珊
此讲义仅供内部交流使用
目
一．
录
营销组织的主要问题及分析 深度营销组织的思想与原则特征
二．
三．
如何做好营销基础管理
如何打造高绩效的营销团队 互动沟通
四．
五．
深度营销团队
- 2-
一、营销组织的主要问题及分析

营销组织中的主要问题表现

理解营销组织的特殊性
深度营销团队
- 8-
二、深度营销组织的原则与导向

强调建立有机性营销组织 构建现代营销管理体系 发育市场职能与组织能力



促进前后台有效协同
深度营销团队
- 9-
深度营销的组织保障

什么是有机性组织

战略决定组织，组织决定人事

绩效导向和协同运作的理念

实现“研产销协同于市场”的一体化运作
强调绩效导向与执行力
特点：上下浮动的工资级别，销量和重点工作考核兼顾，销量奖励适度 适用于：一定规模公司，初步品牌力，不仅看眼前销量，还注重基础工作

高保障低激励的成熟阶段：

特点：工资较高，当期激励低；注重团队的结果和个人的过程；福利完善， 鼓励员工长期稳定

适用于：规模大、稳定发展的企业，品牌力大，专业分工细，强调团队协作
1. 以正确的目标和策略为前提
2. 迫使自己按照计划行事 3. 有效管理自己的时间 4. 不断地检查、纠正 5. 确保始终在做正确的事
深度营销团队
- 30 -
工作计划的7要素－－5W2H

What（要做什么） Why（为什么要做） When（何时做） Where（何地做）


Who（谁来做）
深度营销团队
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分支机构的有效巡检

协调管理关系； 增加下属的紧迫感；


现场培训，指引正确的方向；
检核督办，及早发现问题，消除隐患；


加强沟通，宣导文化和激励队伍
深度营销团队
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保证巡检效果

行踪保密
A、避免临时突击、粉饰太平 ，捏造数据，做表面文章 ；
B、受检单位停止正常业务，应付检查；
深度营销团队
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目标管理过程
制定销售目标 销售目标分解 具体工作计划
检查、控制、指导
评估、考核 有效激励
深度营销团队 - 27 -
营销目标分解的要素

对接整体经营目标

基于战略与营销部门的定位

职能性目标的分解：

按专业对口分解给各职能部门 各岗位对接部门目标
注意与一线部门和生产后勤部分的衔接
在机制、流程、规范和技术上保证协同
深度营销团队
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三、如何做好营销基础管理

如何做好营销目标设计与分解 如何制定有效营销计划 如何进行过程检核与指导 如何进行科学激励与奖惩
- 23 -



深度营销团队
目标管理是其基础
计划
激励
MBO
指导
考核
深度营销团队
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科学的营销目标
• • 关键性与全面性结合； 统一性与灵活性结合；

辖区人口数、终端数、前期每月销量、费用等 基本资料随身携带，便于随时查阅和分析

产品样品、包装袋（盒）、宣传品和企业简介

便于随时讲解或介绍产品、企业
深度营销团队
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案例：巡检计划安排

一般每月下市场时间为15－20天 消费者：

每月走访5－8个消费者，深化消费心理和为的理解和认识。 每月走访5－8家不同类型终端，了解营业员、店老板对产品及市 场态势的理解和意见 每月走访2－3家经销商，了解对产品、销售政策及竞争动态的看 法和认识。 每月走访不同层级员工，了解员工心态。
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深度营销团队
过程追踪的搜集信息
• 一些具体的方法：
A、建立定期的报告、报表制度； B、定期的会议； C、现场的检查和跟踪； D、中期述职制度。 • 方法并不复杂，但关键是要能细致，并不断坚持。
深度营销团队
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过程追踪的搜集信息
• 一些具体的方法：
A、建立定期的报告、报表制度；

人脉关系繁杂 信息和指令泛滥 流程和制度繁杂

工作缺乏连续性

人事变动频繁


计划缺乏整合性和应变性
陷入“救急和灭火”
深度营销团队
- 5-
营销组织的外部环境

营销环境的无序与不确定 区域、对手和客户等市场差异性 高对抗的动态竞争



高强度、高速度和高对抗 战略互动明显，贴身搏杀 竞争优势的暂时性和动态性
How（如何做）

How much（需多大代价）
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深度营销团队
加强目标的过程管理

跟进检查，收集一线信息； 衡量工作进度及其结果； 评估结果，并与工作目标进行比较； 及时向下属反馈结果； 对下属的工作进行辅导； 在追踪的过程中发现严重偏差，要找出和分析原因； 采取必要的纠正措施，或者变更计划。