2019年多功能车(_MPV)市场分析及预测

舒适
*红色字体为该市场中领头羊车型.
生活
7
下半年MPV销量大为改观
8
2019-2009年MPV月度销量走势
2019年月均销量：1.69万辆； 2009年月均销量：2.1万辆，增长26.1% 1-1月 1-2月 1-3月 1-4月 1-5月 1-6月 1-7月 1-8月 1-9月 1-10月 1-11月 1-12月
目標市場 區隔與選 擇
OO OO O
X XX OO OO
5度. 垂更形直加成整強產合消品費優者勢的忠誠 程度之取 決
Acceptability)-
增长率 -26.3% -13.9% -11.5% -8.9% -6.8% -5.3% -3.2% 1.3% 9.0% 14.1% 21.3% 26.1%
9
MPV季度销量变化曲线图
2019
2019
2009
Sedan MPV SUV Total
2009 12 823787 31292 79374 934453
08share 88.7% 3.5% 7.9% 100%
10
小排量MPV受宠，跨界车分食明显
MPV 2009 1-11 2019 1-11 YoY 2009Share 2019Share Gap
1.0-1.6L 25287 16699 51.4% 11.6% 9.1% 2.5% 1.6-2.0L 60182 46503 29.4% 27.7% 25.4% 2.3% 2.0-2.5L 102809 93265 10.2% 47.2% 50.8% -3.6% 2.5-3.0L 29373 26951 9.0% 13.5% 14.7% -1.2% 合计 217651 183418 18.7% 100.0% 100.0% 0.0%
22 20 >20
起飞点人均GDP（ 当年价，美元）
844 2370 2345
起飞点的人 均收入阈值
低 高 高
政策取向
鼓励 非鼓励
中性
Source: SIC
中国乘用车已经进入“普及期”，需求强烈。
2019年国产MPV需求预测
汽车
2019 2009F YoY 2019F YoY 938 1335 42.3% 1550 16.1%
每年新车榜
222001091199 2
222000191199 1
222000111999 1
220020111999 2
22001199 3
22001199 4
22001199 8
22001199 4
22000099 3
22001199 3
？ ？
瑞风 风行
奥德赛 阁瑞斯 菱绅 嘉华
途安 开迪 陆尊
12
品牌集中度高：前3家达57.5%
（基于1-11月上牌数）
Top3,5 7.5%
Top5 73.5%
Top11 90.5%
• 销量在2.5万辆以上的有3家，占57.5%； • 1万辆以上的有2家， • Top5销量约占3/4。
13
区域集中度高：前7省市达60.4%
（基于1-11月上牌数）
7省市 超万辆
跨界车 骊威劲锐版
毕加索 天语HB CrossPolo
酷熊 逍客 CRV 赛马 北斗星 合计
2009 1-12 2019 1-12
45164 16879
2692
3365
50409 38886
7917
6581
10038
0
33877 23772
105233 80607
6216
6812
76138 50895
24
乘用车发展规律
千人保 250 有量
导入期
孕育期
起飞期
普及期
起飞后期
复数保有期
千人保有量 千人保有量在5-20之间； 在5辆以下 净增量开始呈现加速趋势
千人保有量 销量高速增长，一般在20% 增长缓慢 以上
千人保有量高于起飞点，低于 起飞后期起点
千人保有量净增量前期高速增 长，后期在较高的水平上保持 基本稳定
46033 16860 14664
8257 6524 2606 1712 1051
978 98685
36304 14108 12079
9522 2549 1682
0 1907 929 79080
26.8% 19.5% 21.4% -13.3% 156%
55% \ -44.9%
5.3% 24.8%
46.6% 17.1% 14.9% 8.4% 6.6% 2.6% 1.7% 1.1% 1.0% 100%
☺ 为解决方案
22
Content
2009年MPV市场分析 2019年市场展望
23
部分机构近期对中国GDP增长率的预测
预测机构 高盛集团 野村证券 花旗集团 申银万国 澳大利亚投资银行 国际货币基金组织
2009年 9.4% 8.0%
8.3%
8.5%
2019年 11.9% 10.0% 9.8% 8.5% 10.3% 9.0%
高端车型
GL8 奥德赛 途安 S-max 骏逸 嘉华 大捷龙 凯领 菱绅 开迪 合计
2009 1-12 2019 1-12 增长率 市占率
40103 28395 20197
4600 1770
858 290 182
2 0 96287
36286 28872 12028
3918 3797 1155 2187
千人保有量净增量比较稳定或者略有增 长
销量增速相对比较缓慢
销量基本稳定
千人保有量变化 不大
销量增速相对下降，但仍然稳 定较快的增长
100
中国乘用车千人保有量的变化 20
5
各国起飞期(千人保有量20-100的阶段)比较
日本 韩国 中国
孕育期最后 一年千人保
有量
17 16 16.8
起步期第一年 千人保有量
17
国进洋退:自主商务和兼用MPV占60%以上
合资商务 合资兼用 自主商务 自主兼用
合计
2009 1-12 2019 1-12 增长率 09年占比 08年占比 Gap 09年占比 08年占比
41433 54854
40449 49824
2.4% 10.1%
17% 22%
20% -3.8% 25% -3.2%
776 1209
45 90273
10.5% -1.7% 67.0% 17.4% -53.4% -25.7% -86.7% -76.5% -99.8% -100% 6.7%
41.6% 29.5% 20.9%
4.8% 1.8% 0.9% 0.3% 0.2% 0.0% 0.0% 100.0%
从2009年起，各企业逐渐认识到启动三四线市场的重要性，加上2009年的政策 有利于低端车型的销售。竞争已经由对一二级市场的品牌推广、广告宣传，逐 渐转移到对三四级市场消费潜力的深入挖掘，以找到新的市场增长点并扩大市 场销售。
狭义乘用车 569 843 48.2% 950 12.7%
MPV
19.73 24.9 26.1% 28 11.6%
附：
Previa Grandis Mazda 5
2009 1-10 2019 1-10
2406
5044
968
1141
4772
6333
*2009年国产 ≈ 24.9万辆， *2009年内需 ≈ 27万辆， *2019年国产 ≈ 28万辆，增长12% *2019年内需 ≈ 30万辆。
Carens 6261
6408
Total
14407 18926
26
The End Thanks!
☺
27
以策略矩阵描述可口可乐在中国的行销作法
试图将可口可乐的行销三金律（Three Golden Rules of Marketing） 在策略矩阵上展现（大陆市场的运用）
可口可乐行销三金律
1. Acceptability(乐得买)：建立品牌形象 以获得消费者的偏爱，忠程度。（国际品 牌＋领导品牌）
相對規模 與經濟規 模
地理涵蓋 範圍
競爭優勢
Acceptability)-
（
乐 得 买
1
採研 配包 濃 裝充 地配 主消 形品 碳
購發 方裝 縮 瓶填 區送 要費 象牌 酸
設 液 商裝 性
通者 廣
類
計 生 佈瓶 銷
路行 告
軟
開產局
售
行銷
性
發
銷
飲
料
3. 形成全國 性，國際品 牌的形象
4. 形成產 產品品特線色廣 度與特色
110%
30%
105%
25%
100%
20%
95%
15%
90%
10%
85%
5.0%
5.2%
5.0%
4.7%
3.7%
3.3%
3.3%
5%
1.7%
1.2%
1.6%
1.5%
80% Jan-09
Feb-09
Mar-09
Apr-09 May-09 Jun-09
Jul-09
Aug-09 Sep-09
Oct-09
0% Nov-09 Dec-09
38.7%
45.7%
98685 53971
79080 28039
24.8% 92.5%
40% 22%
40% -0.4% 14% 7.5%
61.3%
54.3%
248943 197392
26.1%
100%
100%
100%
100ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 18
前4大车型2009年销量走势及用户流向
19
当前MPV市场MSRP与交易价
337684 227797
增长率 167.6% -20.0% 29.6% 20.3% \ 42.5% 30.6% -8.7% 49.6% 48.2%
48.2%
11
低端畅销,高端缓销
自主商务 2009 1-12 2019 1-12 增长率 市占率
瑞风 风行 阁瑞斯 东方之子Cross 蒙派克 御轩 帅克 开瑞 自由风 合计
• 图中红色和蓝色曲线为MSRP和TP价格指数走势，柱状图描述MSRP和TP指数之差
20
2009年MPV市场特点
1. 小排量低端车热销,兼用型MPV需求提升(与政策因素相关,与乘用车大势保持一致)
2. 新种类(Cross)车型开始分食MPV的份额
3. 集中度“双高”：品牌的和区域的
4. 制造水平明显提升（JD Power IQS）
Top7 60.4%
Top12 74.7%
Top20 91%
• 北京、上海、广东销量同比下降比较大； • 在1万辆以上的有7个省市，销量占60%。
14
前6省市前6种车型销量：江浙两省 的品牌接受度高（基于1-11月上牌数）
奥德赛
途安 GL8
15
历年MPV销量排名
16
国产MPV质量有明显提高
问题下降 79%
景逸＝“大两厢轿车”；
帅克＝CDV基于轿车平台的厢式车/城市多功能商用车“
21
MPV细分市场存在的问题
•关于市场认知： ✓用户对MPV认知属于慢热型，下半年加速增长 ☺充分宣传MPV多功能兼用性特点,会好卖(集…于一身)
•拥车与用车成本高： ✓同平台车型，价格高于轿车；厢体大，油耗大，特别在油价 上升期，难以有竞争优势 ☺提高品质，做精工艺，提高发动机科技水平，燃油更经济 •需要营销\服务创新： ☺帅克的“百城万人免费使用大行动” ☺新一代普力马的5年10万公里；新奥德赛的3年10万公里
骏逸
V5 自由风 风尚
Smax\ 御轩\ 大捷龙\
凯领 \CM8\蒙 派克\森 雅M80
杰勋 景逸 骐菱 迷迪
新奥德 赛\帅克\
新普力 马\阁瑞 斯睿翔
M8
M6(BYD) 和悦RS
6
国产MPV定位矩阵
商务
风行
东方之子Cross
瑞风
GL8 凯领
实用
帅克
阁瑞斯
森雅
新普力马
迷迪
杰勋
景逸
嘉华
骏逸
途安
奥德赛
2. Availability (买得到)：within your arm’s reach，建立广泛的贩售点。
3. Affordability(买得起)：best price for value, 价格上让消费者认为物超所 值。在适合的销售点、以适合的价格、售 出适合的产品和包装。
採研 配包 濃 裝充 地配 主消 形品 碳
購發 方裝 縮 瓶填 區送 要費 象牌 酸
設 液 商裝 性
通者 廣
類
計 生 佈瓶 銷
路行 告
軟
開產局
售
行銷
性
發
銷
飲
料
產品線廣 度與特色
目標市場 區隔與選 擇
OO OO O
X XX OO OO 2. 绵密的对所有阅听人播放
垂直整合 程度之取 決
1.将国际性成功的广告 利用量购的议价能力 低价购买大量媒体
2019 12 452434 13930 40599 506963
MoM 2009 1-12 2019 1-12 82.1% 7473106 5046934 124.6% 248943 197393 95.5% 658821 447722 84.3% 8380870 5692049
YoY 09share 48.1% 89.2% 26.1% 3.0% 47.1% 7.9% 47.2% 100%
5. 洋品牌改“姓”或停产，如：
大发森雅－一汽森雅；
菱绅、开迪－停产
6. 出现“国进洋退”的局面，自主品牌大举反攻（>60%)
7. MPV新产品在追求泛轿车化，出现进一步向家用型功能需求方向倾斜的定位，如：
新奥德赛＝“多功能轿车”； 优翼Karry＝“城市多功能轿厢车”
新普力马＝“全能家轿”； 优雅Riich＝“轿车化微客”