市场需求目标客群分析

市场需求分析

客群范围划分

本项目位于雨花区小行地块，属于老城南地区，地块紧邻菊花台公园，周边有大量工厂和旧居民小区。本项目毗邻小行地铁出口，是纯粹的地铁物业。根据地块特征和项目状况，对本项目的客群范围大致如下

1、从整体上来划分

1）本项目的客群主要辐射城南地区，即新街口以南地区。本项目首先的主要客群是生活在城南的老居民，从地域上本项目属于

城南，从距离和交通上本项目也依托于老城南；

2）其次是地铁物业带来的投资客，这部分投资客居住没有固定规律，但熟悉本项目周边的基本情况，看好地铁房产的升值潜力；3）拆迁户，为了解决住房，必须购买房产，他们有部分拆迁款，工作主要在主城区，在购房时首先考虑的是价格和交通，本项

目的特性具备这种条件；

4）外地来宁工作者，因为经济基础相对薄弱、工作又比较繁重，因此会选择距离城区不远、而价格相对较低的房产。

2、客群细分

1）本地块周边原有居民，他们对城南比较认同，长期生活在城南，同时这部分群体对城南有较强的区域认同感，区域情结重，他们生于斯、长于斯，亲戚、朋友等关系都积累在这个区域，因此会选择在本区域购买房产；

2）周边工厂企业的工作人员。在本项目周边分布者大量企业，有高速齿轮厂、药械厂、压缩机厂等，这些企业的经济效益很好，企业规模大、员工多，这部分人群为了工作方便，会选择在工厂附近区域购买房产。从调查得知，周边企业效益好，员工收入年薪基本在2.5万～5万之间，购房需求旺盛，目前有大量员工在更远区域的铁心桥购房，因此本项目会吸引这部分群体；

3）门东、门西地区居民。这部分地区本属于老城南，对城南有一定的依恋情结，为了改善居住条件、而且不用花费太多资金，会在城南购买相对价格较低的房产，因主城区的价格已经攀升到他们难以承受的程度，只好在主城区外购房。同时，门东、门西地区今年的拆迁改造量巨大，有大量群体需要住房，他们有部分拆迁款，有一定的购买能力，但主城区的价格超出了他们承受能力范围；

4）整个南京的拆迁户。今年南京有较大的拆迁量，有大量群体需要购房，政府虽然有部分经济适用房为拆迁户提供，但这些经济适用房一般位于郊区，生活、交通都不方便，而且购买条件苛刻，根本不能满足拆迁户中经济实力较强的群体，他们不愿意脱离城区生活，有桅顶工作，对交通和周边配套要求高，因为主城区的价格过高，只能购买区域相对较差的地区。

目标客户调查

为了给本项目有一个科学合理、准确的目标客户定位，本司做了

目标客户调查，通过问卷调查的方式，实地调查客户，从中找出本项目的客群所在，同时得出目标客户所需。本次调查共调查100份问卷，其中有效问卷89份，以下统计分析是对89份有效调查问卷的分析。

1、本次调查客户的从事职业分布：

从上图可以看出，本次调查的对象分布在不同行业内，但企业普通员工占据最大比例，这主要是因为本项目周边有很多工厂企业，周边居民也多是这些工厂员工。工薪阶层是此次调查重点。

2、客户现在居住的区域

本此调查对象预先设定为城南为主，这主要考虑到本项目属于区

域特征明显的项目，因此在做调查时，对客户范围进行了圈定。

3、调查客户在最近今年的购房意向

从上图可以看出，在100份问卷中，在3年以内购买房产的群体占据67%，4～5年的购房需求占据23%，这说明近几年购房需求旺盛，有大量群体需要购房置业，特别是选择1～2年的占据了总数的31%，是体量最大的群体。从此图中可以看出，在市场需求方面，需求量大，需求周期也多在近3年内，这对项目开发销售有很大支撑。

4、购置物业的目的：

此图反映的是客户购房目的，从图中可以看出用作投资用途的目的比例很少，在此区域内购房主要是用于居住，这说明在调查客户心中，地铁物业的投资理念淡薄，这也是因为地铁还没有投入运营，同时客户的剩余资金有限。在购房目的中第一次置业和改善居住条件的目的占据半壁江山。因为工作单位近买房比例较小，主要是因为购房目的的重合，选择一次置业也有考虑工作便利的因素。

5、客户购买物业最高能承受的单价

此图反映的是客群对单价的承受能力，从图中可以看出选择价格两端的较少，选择3000元/㎡以下的有10个，这部分是属于购买力较弱的群体；选择4500元/㎡以上的客群更少，只有4个，说明购买力较强的群体比较排斥本区域；受选最多的是3000～3500元/㎡，其次是3500～4000元/㎡，根据问卷调查统计惯例，在此价格上乘以系

数1.2，是比较合乎现实客户承受能力，这也是本项目的主力客群。图中反映的结果是比较符合本项目的价格预期值的，对本项目的价格制定有较大的指导意义，在筛选本项目目标客群时，主要以单价来划分，3000元/㎡的划定为本项目主力客群。

6、客户对房款总价最大承受能力

此图呈现山峰状，中间高，两头低，这和单价所反映的情况相同。总价承受能力在20万以下的是经济实力较弱，购买力不强的群体，这是因为20万的总价在购买单价在3800元/㎡的物业时，只能购买面积52个平米，而在对客群对面积需求调查中（见下图），基本没有选择60㎡以下房产的，因此我们可以把20万以下客户筛除。图中还反映出在每个总价分布区域之间分布明确，总价比较敏感，说明本区域是总价的竞争，客户在购买房产时，自身所能承受的总价是选择房产的重要依据。

7、客户对房产的面积需求

以上已经统计了单价和总价，此图是反映购房需求面积，从图中

可以看出，选择小面积的60㎡以下和选择大面积的140㎡以上的客户微乎其微，

主力群体购买的面积需求仍是市场主流产品，面积集中在80～120㎡之间。为降低总价而降低房型面积的做法在此区域要慎行，这也因为当地有较多小户型的二手房存在。

8、客户计划购买什么房型的住房

此图主要是调查客户对房型功能的选择，从房型功能上看，客户主要选择的是两室和三室房型，说明这部分群体是属于经济实用型客户，既不是单身公寓的过度房也不是面积较大的舒适房，购买房型以经济实用为首选。这种结果也反映了在当地区域，已有房型面积较小，功能有明显不足和缺陷，在能承受的范围内改善居住条件是他们的首选，他们既想功能上比现有住房完善，但面积不能浪费，总价不能超出承受范围，因此80～120㎡是他们的最爱，这对本项目后期的产品建造有指导意义。

9、对屋顶的喜好

此图反映了客户在选择屋顶时，明显的喜好坡屋顶。在旧小区中，建筑以多层和平屋顶为主，因为种种原因，顶层住户经常受到平顶屋顶的漏雨、曝晒之苦。在大量新建小区中，以坡屋顶为主，坡屋顶已经成了市场的主流，同时坡屋顶顶层的经济实惠的阁楼也吸引了客户，因此坡屋顶成为客户的首选。