“咯咂味”槟榔营销策划书

“咯咂味”槟榔营销策划书（2011年12月——2012年1月）

策划人员：吴承礼

杨柳

张祖晓

张洋

任务概要

随着我国经济的平稳发展，人们生活水平逐步提高，人们对食品的需求已从“量”的满足转向“质”的需求，“安全、绿色、天然”已经成为国内消费领域尤其是食品消费领域的普遍心理时尚，人们对个性化高质量食品的要求愈发强烈，槟榔也是一样。特别的从前几年以来，受到甲流瘟疫、经济危机等袭击，尤其是“癌”的阴影，使得小龙王连同整个行业槟榔的销路、销量严重受损；另外，由于现有各类品牌槟榔在质地和价格差异不明显，造成槟榔品牌的平均寿命历来较短；加之竞争剧烈，迫使所有的品牌槟榔和作坊都拼命向前，不断上演“瓜分—重洗—瓜分”市场的态势。槟榔行业如何取得突破、发展，脱引而出，开拓一个全新的市场，已经成为槟榔食品公司发展的当务之急。

小龙王食品有限公司是一家实力雄厚的公司，以加工生产槟榔为主，作为行业的领先者，小龙王有责任有义务推动槟榔行业的健康发展。

本策划方案任务旨在有效从行业环境、主要竞争对手及顾客等方面进行认真分析的基础上，对市场进行细分，根据市场细分对产品进行重新定位及新产品的开发和推广，特别的“咯咂味”的上市。由此制定了公司发展战略和有效的营销策略，以迅速提高产品的美誉度，占领和巩固市场，进一步增强“咯咂味”及小龙王的优势，以赢得更大的竞争。

本策划方案首先对小龙王公司的内外部环境进行了分析，指出了公司面临的机会和挑战；然后通过对行业环境的分析及“咯咂味”市场调查分析，描述行业竞争态势，判断行业竞争强度，并通过“咯咂味”的竞争能力分析，找出“咯咂味”的优势和劣势；最后，考虑SWOT的匹配，并结合消费者的购买行为分析，在市场定位的基础上，以整合营销思想为指导，从4P角度提出了营销策略组合。

目录

任务概要 (2)

一、营销现状分析 (3)

（1）宏观环境分析 (4)

1.经济环境 (4)

2.历史文化环境 (4)

3.槟榔行业现状 (4)

（2）微观环境分析 (4)

1.企业状况 (4)

2.竞争对手分析 (5)

3.消费者分析 (5)

二、SWOT分析 (7)

1.SWOT分析说明 (7)

2.SOTW分析表 (8)

三、营销策划目标 (9)

1.推广时间 (9)

2.营销目标 (9)

3.目标受众 (10)

四、营销战略与策略 (10)

1.目标市场 (10)

2.产品策略 (10)

3.价格策略 (10)

4.销售渠道 (10)

5.广告宣传 (10)

五、具体行动方案 (11)

六、营销费用预算 (11)

附件

附件一

附件二

一、背景分析

（一）宏观环境分析

1.经济环境

根据2011年长沙市统计局公布的“2010年长沙市国民经济和社会发展统计公报”可知，长沙市2010年经济总量不断扩大，经济结构进一步改善。全年实现地区生产总值4547.06亿元，比上年增长15.5%。2010年全年地方财政收入506.32亿元，比上年增长27.2%，长沙GDP总量在全省的所占比例为28.6%，经济总量在长株潭三市中的比例达67.7%。城镇居民人均可支配收入高于全省平均水平6248元，农民人均纯收入高于全省平均水平5584元。全市居民消费价格比上年上涨3.1%。长沙市经济发展势头好。

2.历史文化环境

“槟榔越嚼越有劲，这口出来那口进，交朋结友打园台，避瘟开胃解油性。”这是一首流传在长沙街头巷尾的民谣，生动地反映了槟榔与长沙人民和长沙食文化的不解之缘。

随着交通工具的不断改进，槟榔成批量生产，槟榔逐渐走进寻常百姓之家，槟榔融入了长沙老百姓的生活，遍布于大街小巷，家中聚会，宴请好友，出门办事……许多的事情离不开槟榔，生活离不开生活，长沙人有其独特的槟榔文化。

3.槟榔行业现状

目前市场上的长沙品牌槟榔来自海南省，海南原材料的中国市场占有率达99%，其槟榔原果产量约 5 万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南长沙槟榔加工业。据了解，长沙吃槟榔的人数已达全市人口的35%。在长沙，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。如今，嚼槟榔的习俗已被更多人所接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。现在的长沙市场作坊式作业仍然占有部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广告投放，渠道的抢夺，促销活动的泛滥，终端高标的高概率的有奖销售也成了变相降价的利器。此外，白沙、五粮液、椰岛、伊利亦对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分羹。

(二)微观环境分析

1.“小龙王”企业分析

湖南小龙王食品有限公司，坐落于湘潭天易生态工业园，占地496亩，是全国最大的槟榔生产厂。1995年成立以来，历经十余年发展，今天的小龙王已成为集槟榔生产、销售以及槟榔文化的塑造于一体的槟榔食品加工专业厂商，并

成为湖南省槟榔食品行业龙头企业。

在十多年的发展过程中，小龙王坚持不懈地提高产品、服务质量，满足消费者不同区域，不同消费习惯的差异化需求，致力成为最受消费者喜爱的休闲食品。今天的小龙王，旗下拥有烟果、青果两大品类，其中更以小龙王旗下的“九道醇”、“原感”、“滋滋有味”等是市场上最受欢迎的明星产品，而“咯咂味”作为新品一上市便气势汹汹。

从2000年开始，小龙王先后投资近千万，兴建科研中心，引进专业检测、分析仪器，招聘专业技术人员，对槟榔加工工艺和设备进行科技创新与技术改造。2003年，小龙王投资3亿多元，建设现代化工业园区，07年一期工程完成，建成厂房4.8万平米。工业园区先后增添自动切片机50多台，电脑防伪喷码机8台，枕式包装机20台，真空机30台，发籽机80多台，可年加工槟榔1万吨，形成全省槟榔行业最先进、最实用的机械化、自动化槟榔加工生产线，从而进一步催进了产品质量的提高、产量和经济效益的稳步增长。

如今，小龙王在湖南拥有约30%的市场份额，品牌认知度更是高达82%，小龙王系列产品不仅畅销全省，并且远销广东、海南、江西、湖北等20多个省市。2003 至2009年，小龙王连续7年销量名列前茅。销售额从1999年的288.1万元增长到2009年的12000万元，在竞争日益白热化的槟榔行业中占得一线先机，进一步拉大了小龙王与其主要的追随者的差距。“咯咂味”的面市更能带动小龙王的整体发展，市场前景可观。

2.竞争对手分析

300多年以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速拓展现逐渐成为了一个拥有相当规模的新兴产业。就湖南市场而言，目前湖南槟榔行业直接和间接从业人员达20万人，全行业年产值超过20亿元，槟榔行业已经成为我省经济发展的一大支柱产业。

而槟榔行业内部，通过几年来的优胜劣汰已经形成了以胖哥、友文、皇爷、宾之郎、咯咂味、口味王等六大品牌，行业内部的竞争也演变成为了这六大品牌之间的竞争。越来越激烈的同质化市场竞争中，越来越多的企业也意识到了要占取更大的市场份额，就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

3.消费者分析

（1）消费者消费行为与生活特征分析

①消费水平和收入水平

2010年全年地方财政收入506.32亿元，比上年增长27.2%，长沙GDP总量在全省的所占比例为28.6%，经济总量在长株潭三市中的比例达67.7%。城乡居民