淡市营销基本动作系列讲座淡市的房地产营销活动.pptx
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公司的包装方案） ➢活动前后媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广
告、网站发布等） ➢销售代表的培训 ➢客户的通知
细致周到的前期筹备考虑，是活动执行成功的关键
ຫໍສະໝຸດ Baidu
营销活动内容细化—现场监控与调整
➢ 各区域布置、物料到位和及时补充 ➢ 各区域各环节工作人员职责到位 ➢ 客户、媒体等参与活动人员接待安排到位 ➢ 现场氛围的有效把控（冷清时、过热时等） ➢ 人流的有效疏导（看楼通道、选房现场、停车路线等） ➢ 相关协作单位的监控（礼仪活动单位、食品公司等） ➢ 突发事件的及时有效处理（户外活动下雨、客户吵闹等） ➢ 现场拍摄记录
★ 2003年12月6日
超大底，寻黑马大型股评研讨会
★2003年12月28日
中信星光名庭入伙庆典活动
案例二：星河国际
第一阶段 10月26日开盘
第二阶段 第三阶段
案例三：中旅国际公馆
预热期： 大量、集中的媒体推广 目 （报纸、软文、车体广 标 告、户外广告），全方 位提升项目知名度。 阶 选房、开盘热期： 段
营销活动后总结要点
➢量化数据统计：上门量、进线量、成交量、活动费用统计 ➢现场气氛及效果定性评估 ➢活动后续媒体报导 ➢活动亮点及不足统计
主要内容
➢ 营销活动产生的重要基础 ➢ 营销活动的作用及效果 ➢ 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析
旺市与淡市营销活动总体区别
区别一： 淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活 动指向性变化。
开盘
建立项目的形象、影响力（与整个城市对话，影响力较大的活动） 客户资源积累、品牌传播（产品推介会） 形象品牌、客户积累（综合性活动房展会）
公开发售（开盘活动） 维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华） 扩大销售终端，吸引客户上门（分展场） 聚集人气，为现场成交提供支持（美食节） 形成羊群效应，集中成交（老带新）
作用
效果
开盘前
提升项目的知名度、形象及影响力 社会认同
开盘后
聚集人气、氛围营造，情景营销，促
进成交
情景体验，促进成交
重要节点
营销流程中必备环节（例如样板房开 放、开盘）
兼顾
营销活动的作用及效果
开盘
开盘前:是传播的重要媒介 开盘后:影响客户的重要工具
说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放
策略方案因目的不同差异极大
中信星光名庭封顶暨开盘庆典；
★ 2002年11月23日
星光楼王生活推介会
★ 2002年11月30日
组织业主参加中信海滨度假村两日游；
★ 2003年5月1日
比萨节
★ 2003年5月10日
百万抽奖第一次开奖
★ 2003年5月18日
压轴楼王“星光明珠”推出，现场设计师咨询酒会
★ 2003年6月15日
红酒雪茄品鉴会
★ 2003年6月21—22日 清凉一夏刨冰节
★2003年6月28日
时尚生活百万大抽奖第二次开奖
★ 2003年6-9月
基本每周周末举办活动
★ 2003年10月1—7日 莺歌燕舞、庆国庆
★2003年10月26日
“绿色、环保、科学”家居讲座
★2003年11月28日
“建行VIP卡客户联谊活动”游园家装博展
“淡市营销基本动作系列讲座”之二：
淡市的房地产营销活动
代理事20业20/二10部/25
主要内容
➢ 营销活动产生的重要基础 ➢ 营销活动的作用及效果 ➢ 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析
营销活动产生作用的理论基础
➢人是有限理性的 ➢体验经济 ➢影响力经济
消费者的有限理性
案例一：赠送礼物 400元的羊毛围巾 VS 500元的大衣 案例二：联合国救援 1000户居民90%受灾 VS 18000户居民10%受灾
营销活动包含的内容
➢活动背景目的 ➢主题、规格、流程 ➢销售策略 ➢工程配合 ➢人员分工 ➢物料准备 ➢活动时间表 ➢活动费用预算
营销活动内容细化—前期筹备
➢促销策略相关文件的准备及盖章 ➢外联工作的跟进及落实（乐队、礼仪公司、饮食公
司、媒体记者及其它合作单位） ➢物料筹备 ➢销售策略配合 ➢现场包装（工程进度配合、广告牌导示配合、礼仪
传媒影响力
——传媒的作用
社会导向影响力
——追求社会认同
品牌影响力
——形象品牌的建立
消费群体不同层次的互
为中介化过程中的影响力——意见领袖、老业主带新业主
供求影响力
——时间短缺、数量短缺
主要内容
➢ 营销活动产生的重要基础 ➢ 营销活动的作用及效果 ➢ 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析
营销活动的作用及效果
高形象树立 预热期
形成热销局面 实现快速销售
实现利润最大化
选房开盘 过渡 热销期 期
持续销售期
尾盘期
为保证选房成功，放开 所有房号，选房、开盘 烘烘烈烈。高端产品快
4/12 5/1 5/25 7/10 10/1 2004/1/22 5/1 3/5 4/19 5/18 6/7 9/20 12/18 3/7 5.1后
影响投资客活动减少； 针对家庭类、自用性活动增多。
区别二： 淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客 群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高
活动方式更灵活多样； 针对范围更广泛； 小众小规模营销活动增加。
区别三：营销活动由阶段性集中开始贯穿全程
预热期
蓄客期 开盘热销期
持销期
旺市：营销活动阶段性集中
升上门及成交率 动相结合
带新上门
余房号
尾盘主要依靠老带新
园林开放, 入伙活动月
秋交会 周未活动持续 百万大抽奖活动启动 分展场启动 老客户积分计划 销控策略调整
第二次 选房 第一次 选房
营销 活动 贯穿 销售 始终
案例一：中信星光名庭－营销活动总结
★ 2002年9月1日
中信星光名庭新闻发布会
★2002年10月26日
体验经济
➢体验就是企业以服务为舞 台，以商品为道具，以消费 者为中心，创造能够使消费 者参与、值得消费者回味的 活动。 ➢在消费者看来，个性化体 验比简单的商业交易拥有更 高的价值，他们愿意为此付 出额外的金钱。
影响力经济
名人权威影响力
——行家权威及名人的影响不可忽视
政府影响力
——活动中政府的参与具有导向意义
淡市：营销活动作为重要
的营销手段贯穿全程
尾盘期
预热期 蓄客期 开盘热销期 持销期 尾盘期
案例一：中信星光名庭
开盘阶段 策略调整阶段 强势促销阶段 持续销售阶段 尾盘消化阶段
开盘热销E\F 春节后销售低迷, 针对当前房 挖掘老客户 继续推动老
栋销售良好 及时调速策略提 号, 促销与活 资源,促进老 带新,消化剩
告、网站发布等） ➢销售代表的培训 ➢客户的通知
细致周到的前期筹备考虑，是活动执行成功的关键
ຫໍສະໝຸດ Baidu
营销活动内容细化—现场监控与调整
➢ 各区域布置、物料到位和及时补充 ➢ 各区域各环节工作人员职责到位 ➢ 客户、媒体等参与活动人员接待安排到位 ➢ 现场氛围的有效把控（冷清时、过热时等） ➢ 人流的有效疏导（看楼通道、选房现场、停车路线等） ➢ 相关协作单位的监控（礼仪活动单位、食品公司等） ➢ 突发事件的及时有效处理（户外活动下雨、客户吵闹等） ➢ 现场拍摄记录
★ 2003年12月6日
超大底，寻黑马大型股评研讨会
★2003年12月28日
中信星光名庭入伙庆典活动
案例二：星河国际
第一阶段 10月26日开盘
第二阶段 第三阶段
案例三：中旅国际公馆
预热期： 大量、集中的媒体推广 目 （报纸、软文、车体广 标 告、户外广告），全方 位提升项目知名度。 阶 选房、开盘热期： 段
营销活动后总结要点
➢量化数据统计：上门量、进线量、成交量、活动费用统计 ➢现场气氛及效果定性评估 ➢活动后续媒体报导 ➢活动亮点及不足统计
主要内容
➢ 营销活动产生的重要基础 ➢ 营销活动的作用及效果 ➢ 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析
旺市与淡市营销活动总体区别
区别一： 淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活 动指向性变化。
开盘
建立项目的形象、影响力（与整个城市对话，影响力较大的活动） 客户资源积累、品牌传播（产品推介会） 形象品牌、客户积累（综合性活动房展会）
公开发售（开盘活动） 维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华） 扩大销售终端，吸引客户上门（分展场） 聚集人气，为现场成交提供支持（美食节） 形成羊群效应，集中成交（老带新）
作用
效果
开盘前
提升项目的知名度、形象及影响力 社会认同
开盘后
聚集人气、氛围营造，情景营销，促
进成交
情景体验，促进成交
重要节点
营销流程中必备环节（例如样板房开 放、开盘）
兼顾
营销活动的作用及效果
开盘
开盘前:是传播的重要媒介 开盘后:影响客户的重要工具
说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放
策略方案因目的不同差异极大
中信星光名庭封顶暨开盘庆典；
★ 2002年11月23日
星光楼王生活推介会
★ 2002年11月30日
组织业主参加中信海滨度假村两日游；
★ 2003年5月1日
比萨节
★ 2003年5月10日
百万抽奖第一次开奖
★ 2003年5月18日
压轴楼王“星光明珠”推出，现场设计师咨询酒会
★ 2003年6月15日
红酒雪茄品鉴会
★ 2003年6月21—22日 清凉一夏刨冰节
★2003年6月28日
时尚生活百万大抽奖第二次开奖
★ 2003年6-9月
基本每周周末举办活动
★ 2003年10月1—7日 莺歌燕舞、庆国庆
★2003年10月26日
“绿色、环保、科学”家居讲座
★2003年11月28日
“建行VIP卡客户联谊活动”游园家装博展
“淡市营销基本动作系列讲座”之二：
淡市的房地产营销活动
代理事20业20/二10部/25
主要内容
➢ 营销活动产生的重要基础 ➢ 营销活动的作用及效果 ➢ 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析
营销活动产生作用的理论基础
➢人是有限理性的 ➢体验经济 ➢影响力经济
消费者的有限理性
案例一：赠送礼物 400元的羊毛围巾 VS 500元的大衣 案例二：联合国救援 1000户居民90%受灾 VS 18000户居民10%受灾
营销活动包含的内容
➢活动背景目的 ➢主题、规格、流程 ➢销售策略 ➢工程配合 ➢人员分工 ➢物料准备 ➢活动时间表 ➢活动费用预算
营销活动内容细化—前期筹备
➢促销策略相关文件的准备及盖章 ➢外联工作的跟进及落实（乐队、礼仪公司、饮食公
司、媒体记者及其它合作单位） ➢物料筹备 ➢销售策略配合 ➢现场包装（工程进度配合、广告牌导示配合、礼仪
传媒影响力
——传媒的作用
社会导向影响力
——追求社会认同
品牌影响力
——形象品牌的建立
消费群体不同层次的互
为中介化过程中的影响力——意见领袖、老业主带新业主
供求影响力
——时间短缺、数量短缺
主要内容
➢ 营销活动产生的重要基础 ➢ 营销活动的作用及效果 ➢ 旺市与淡市下营销活动区别及案例分析
营销活动的作用及效果
高形象树立 预热期
形成热销局面 实现快速销售
实现利润最大化
选房开盘 过渡 热销期 期
持续销售期
尾盘期
为保证选房成功，放开 所有房号，选房、开盘 烘烘烈烈。高端产品快
4/12 5/1 5/25 7/10 10/1 2004/1/22 5/1 3/5 4/19 5/18 6/7 9/20 12/18 3/7 5.1后
影响投资客活动减少； 针对家庭类、自用性活动增多。
区别二： 淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客 群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高
活动方式更灵活多样； 针对范围更广泛； 小众小规模营销活动增加。
区别三：营销活动由阶段性集中开始贯穿全程
预热期
蓄客期 开盘热销期
持销期
旺市：营销活动阶段性集中
升上门及成交率 动相结合
带新上门
余房号
尾盘主要依靠老带新
园林开放, 入伙活动月
秋交会 周未活动持续 百万大抽奖活动启动 分展场启动 老客户积分计划 销控策略调整
第二次 选房 第一次 选房
营销 活动 贯穿 销售 始终
案例一：中信星光名庭－营销活动总结
★ 2002年9月1日
中信星光名庭新闻发布会
★2002年10月26日
体验经济
➢体验就是企业以服务为舞 台，以商品为道具，以消费 者为中心，创造能够使消费 者参与、值得消费者回味的 活动。 ➢在消费者看来，个性化体 验比简单的商业交易拥有更 高的价值，他们愿意为此付 出额外的金钱。
影响力经济
名人权威影响力
——行家权威及名人的影响不可忽视
政府影响力
——活动中政府的参与具有导向意义
淡市：营销活动作为重要
的营销手段贯穿全程
尾盘期
预热期 蓄客期 开盘热销期 持销期 尾盘期
案例一：中信星光名庭
开盘阶段 策略调整阶段 强势促销阶段 持续销售阶段 尾盘消化阶段
开盘热销E\F 春节后销售低迷, 针对当前房 挖掘老客户 继续推动老
栋销售良好 及时调速策略提 号, 促销与活 资源,促进老 带新,消化剩