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中国广播广告的发展简史

一．中国广播媒介诞生伊始的广告经营

1．外商广播电台的广告经营

1922年12月奥斯邦(Osborn)在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。（图22212 某播音室场景）

图22212 某播音室场景

奥斯邦借上海中国无线电公司的名义与《大陆报》达成协议，通过报纸为电台大做宣传。（图22213 老式收音机广告3）

图22213 老式收音机广告3

美商新孚洋行和开洛公司创办的开洛电台。

2．私营广播电台的广告经营

中国人自办的第一家私人广播电台是1927年3月19日正式播音的上海新新百货公司创办的新新无线电话台。

在二十世纪三十年代的广告黄金时期，商业性的民营广播电台数量多，分布也比较广。

在天津，位于日租界的义昌洋行开设的首家小型电台。

在上海，亚美公司创办的亚美广播电台。

私营电台有迎合市民心理、消闲性、庸俗化的节目特征。（图23020 某电台自身广告）

图23020 某电台自身广告

1930年上海天灵无线电广告公司播音台的成立，标志着中国正式的付费代理制的广播广告出现。

抗日战争时期前后

四十年代的广告黄金时期，广播广告中出现了一种相声广告。

3．旧中国官方广播电台的广告经营

1926年10月1日中国第一座官办广播电台在哈尔滨正式播音，内容以新闻、音乐、演艺及钱粮行市等为主，没有广告。

1927年5月，隶属北洋政府的官办无线广播电台在天津正式对外播音，该台除曲艺、戏曲、新闻之外开办了工商广告。

国民党的“中央广播电台”在南京开播后，于1933年开始播放广告。1934年8月，筹设“中国电声广告社”，为“中央广播电台”及地方台承办、代理商业广告业务，并在娱乐节目中播出。规定广告分“普通”和“特种”两类，时段价格分甲、乙、丙三种。

3．中国共产党领导的解放区广播电台的广播广告

新中国成立前，中国共产党领导下的解放区早期的广播电台很少有广告节目，抗战胜利后陆续开办的广播电台中有些台如张家口、东北等台曾开办广告节目。

二．中华人民共和国成立后广播电视广告事业的发展

1．建国初期广播广告的恢复与调整

建国初期：岌岌可危——1952年以公私合营为契机逐步发展。

1948年11月20日，中共中央就发出了《对新解放城市中原有之广播电台及其人员的政策决定》：民营广播电台一律归军管委员会管理。

全国逐步形成了以中央人民广播电台为中心，以东北、西北、华东、中南和西南大行政区72座广播电台为辅助，全国城乡、工矿企业和机关学校1.5万个收音站和收音小组为辐射的巨大广播网。

建国初期的广播广告事业，大多存在于规模较小的地方广播电台和民营广播电台。

接管了各地广播电台后，一些大城市的人民广播电台开办专门的商业广播电台，增设广

告节目。

政府对广播广告播出证明的规定——一是私营企业：同业公会证明：二是国营企业：行政主管部门证明；三是医药广告：卫生局盖章或开具证明；四是招生广告：教育局盖章证明；五是出版物广告：主管机关登记证；六是戏剧、电影之类广告：文化局证明；七是有关车船广告：公用局或港务局盖章证明。

全国各大城市纷纷成立广告同业公会。

人民政府重视对广播广告内容的审查和引导。规定有下列情况之一者，不得发布：一是与政府政策法令有抵触者；二是滥用政治题材做商业性宣传者；三是有欺骗或妨害正当工商业之发展者；四是窃用他人商标版权者；五是涉及迷信，有伤风化或足以引起其它不良影响者；六是妨碍行政、交通、消防、市容者；七是使用他人肖像未经本人同意者。同时提倡广告内容必须以“纯正为主”，“凡工厂、商店推销商品之广告宣传，必须以品质、效能、使用方法做纯正之介绍，不得虚伪夸大。”

2．社会主义改造和社会主义建设初期广播广告的发展

1952年华北五省二市人民广播电台所属的广告台在天津市召开经验交流会。这是建国以来召开的第一次广播广告会议。

1953年，中国开始了全行业的公私合营，工业企业的绝大部分产品由国家统购统销，一些城市的商业电台接受社会主义改造而停播，广播广告数量下降。同时，整个社会笼罩在“反对资本主义浪费”的呼声当中，广播广告事业开始萎缩。

从建国初期到1956年社会主义改造基本完成，党和国家比较重视广播广告行业的引导和管理——1956年5月，刘少奇同志视察中央广播事业局时，曾对当时轻视广告的思想提出了批评，肯定了广告对社会主义经济建设的积极作用。少奇同志在讲话中指出：“广播电台为什幺不搞广告?人民是喜欢广告的。生活琐事和人民有切身关系，许多人很注意和自己有关的广告。过去北京有一些电台播广告，你们取消了，是不是怕搞广告？报纸也有要登广告的。我看有些城市电台可以播广告。”

1956年国家完成了社会主义改造，个体、私营经济成分基本消失，计划经济得到加强，商业广播广告受到制约——1958年4月中央广播事业局制定了广播工作“大跃进”的方针：地方广播电台每年平均以30％左右的速度递增；广播喇叭1957年全国有99万只，经过三年“大跃进”发展到628万只。

图32030 农村广播站的播音室

图32031 农村有线广播

图32131 1959年8月26日上海中百公司收听广播

1959至1961年，连续三年自然灾害，国民经济产生严重困难，广播广告事业遭受挫折，广播广告业迅速萎缩。

3．电视媒介的诞生

1958年5月1日，中国的第一座电视台——北京电视台（即今中央电视台前身）开始试验播出。

4．“文革”时期广播电视广告事业的停滞

“文革”前各地人民广播电台的广告节目基本上停办。

“文革”中——国内热衷于政治斗争，荒芜了生产建设，国民经济濒临崩溃，广播广告事业失去生存土壤；

——高度集中统一的计划经济体制，企业失去经营自主权，运输、交流沟通不畅，广播广告失去了促进销售的活跃性；

——社会商品紧缺，人民生活水平下降，消费能力丧失，广播广告活动失去存在意义；

——“阶级斗争为纲”的思想路线影响深重。

三．改革开放后广播电视广告的新生

1．电视媒体开办广告业务

1979年1月28日，上海电视台宣告“即日起受理广告业务”，并播出大陆第一条电视商业广告：“参桂养容酒”。1979年1月，上海电视台拟订了上海电视台广告业务实行办法和国内外广告收费实行标准。