东新街项目营销策划提报

学习改变命运,知 识创造未来
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客户组成
客群结构
身份描述
•上海、台湾、浙江及昆山本土的外资、私营企业老板、总裁，部分为海归派。 主力客群 有钱、见识广、阅历多、品味层次高。
• 娄江，源于太湖，横贯昆山城区，东接浏河入长江。现在的娄江已成为昆山的城市名 片，一条水景相连、碧水绕城的景观河。
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交通：交通利器，通达世界。
• 轻轨+高铁：
• 沪宁城际轻轨昆山站。沪宁城际轻轨、京沪高速铁路昆山站并为一站，位于黄山路与 创业路交叉口南侧，与正在建设中的既有铁路昆山站南站屋遥相呼应。京沪高速铁路 昆山站旅客用房面积约为6000平方米，按2台6线的标准设置，预计2012年建成通车。
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中央商贸区
学习改变命运,知 识创造未来
——如虎添翼，为项目腾飞插上强力翅膀
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中央商贸区规划
• 昆山中央商贸区首期启动，东新街区域黄河路以西地区，西至柏庐路、北抵娄江、南 到朝阳路。
• 主要具有三大功能：一是商业功能。即在东新街南侧建造大型商业和特色商业街；二 是文化休闲功能。即沿娄江建设集娱乐、集会、特色餐饮等于一体的东新开放广场， 北与市民活动中心相连，成为市民文化休闲理想场所；三是高档居住功能。在南部沿 朝阳路建设高档居住区。开发区计划三年内总投资将超过100亿元，总建筑面积将达 200万平方米。
• 本案坐镇中央商贸区核心，价值非同一般。显然，这可能是昆山市中心最后的一块极 具土地价值、投资价值、升值潜力的地盘。
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{豪宅}
帝王至尊，领驭昆山
•放眼项目，从地段、规模、配套、产品规划等各方面来说，本案堪称昆山城市资源集 大成者，是名副其实的市中心里的明星，真正贵族中的王者。 •土地资源的不可再生性决定了本案的上市，意义非同寻常。站在城市巅峰，聚合城市 一等资源一等人物，势必为昆山富豪名流带来全新的时代居住图腾。
口号：
城市向心力 中心影响力
•乡镇进军市区，市区进军市中心。 •唯中心，珍贵难得、不可复制。 •多少人梦寐以求、绞尽脑汁，只为争得一席市心豪宅。一旦入主，身份升级、 面子大增，圈层名流自不待说，是为中心影响力。
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• 其次，交通导向开发，轨道交通建设计划与土地开发计划协调。传统“地段”概念随着轨道交通的延伸而发生 变化，轨道交通不仅延伸了城市的边界，改变了传统房地产市场的格局，其产生的大量人流、物流、资金流， 为区域经济提供了新的发展机会。
• 再次，对站点周围地区实施较高强度的开发，站点周围集公共交通枢纽、住宅、商业和娱乐设施为一体。在沿 线适宜的地方开发商业网点和大型开发项目，如大型房地产社区、大型娱乐园、大型比赛场馆、大型综合超市 等，从而提高该区域居住、商业、服务以及旅游等产业的经济效益。
• 轨道交通在房地产开发中就像一根“点金棒”，其所过之处物业价格应声而涨，轨道沿线住宅物业与非沿线住 宅物业的差价一般在25%至30%之间。上海物业走势与轨道交通结合得相当紧密，以2003年11月26日开通的轨 道交通5号线为例，在年初该路线银都路站附近的好世凤凰城的价格仅仅为3700元／平方米，但在年底时却已 经达到了5600元／平方米，一年的涨幅高达51%。在莘庄区域里，自地铁一号线1993年投入使用的前后3年里 ，地铁周边1公里范围内商品住宅价格提升了2—3倍。
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客户研判
主要高端群体特征
权力顶层 财富顶层
稳定资产层
新资产层 富裕市民阶层
市民阶层 赤贫阶层
本案的产品价值与特征 直接决定了目标客群的 阶层取向。他们来自于 社会经济体系中接近层 峰的部分（也有部分客 户来自新资产层）。在 积累财富的过程中，他 们已经进入到财富的稳 定期或拥有稳定的财富 收入，故经济体系又将 其称为：稳定资产层。
• 产品特征 • 豪宅的各种产品性能指标明显超出平均水平，体现在产品套型面积、空间尺度、产品
标准及设备等方面性能指标明显超过普通住宅产品，其中装修标准的差异性尤其明显 。豪宅各种产品性能指标随着住宅市场及科技发展而发生变化，不同阶段具有不同的 品质标准。目前豪宅的实用主义倾向越来越明显，很多项目开始用产品品质定义豪宅 ，设计中追求低密度、追求特色景观及别墅化倾向成为重要的形式。
娄江，昆山城市奢华滨河景观带
• 娄江，人们赞誉她为昆山城的母亲河。据《昆山县志》记载，昆山于秦代（公元前221 年—前207年）始建县，名娄县，“以娄江得名”。娄县这个名称在古代沿用了700多 年。公元507年，改名信义县。南北朝的大同初年（公元535后或536年），才更名为 昆山县。由此可见，昆山的形成，与娄江息息相关。
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学习改变命运,知 识创造未来
2021年2月28日星期日
目录
第一部：豪宅篇
PART1 PART2 PART3 PART4
项目解析 客户定位 项目策略 营销推广
第二部：商业篇
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第一部：豪宅篇
从此以后。昆山的豪宅只有两种 一种是中央华府，另一种是非中央华府的
• 火车+汽车：
• 老火车站+新客站。
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轻轨高铁带给房地产的变革意义 ：
• 在轨道交通所影响的产业中，房地产领先于其他产业的发展，具有先行者的意义：
• 首先，周边土地利用布局与轨道交通的相互协调。既保证城市空间资源的有序增长，实现土地功能的重组和空 间结构的优化作用，又保证轨道交通沿线的运营客流，使轨道周边的交通组织变得有序，实现轨道交通长远的 社会经济效益。
• 事实说明，在影响土地价格诸多因素中，轨道交通对地价的提升最为明显，远远大于对绿化、服务业、文化教 育以及其他相关的配套设施所带来的改变。
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生活配套：
做主市中心 10分钟私享城市风华
商业配套：前进东路的各大银行、大润发超市、巴黎春天、百老汇娱乐中心等… 教育配套：昆山国际学校、第三中心小学、玉山中学、开发区实验小学… 医疗配套：虹桥医院、东方医院、仁爱医院、人民医院、中医院… 便捷商圈：人民路商圈、亭林路商圈、前进西路商圈、黄河路美食一条街…
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Байду номын сангаас
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PART2 客群定位:
中央华府里住的都是谁？ 街头巷尾，人们在悄悄谈论。
政府官员，商界巨富，企业老板，文化名流…
大人物·大派头
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产品-客群 对位
地段，地段，还是地段！ —李嘉诚
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地段价值，密码解读：
• 昆山城市动脉—— 前进路
• 前进路是昆山的政 经焦点，集中了党 政中心、外商投资 中心、公检法、造 币厂、银行、展览 中心、图书馆、大 剧院及医疗、教育 、生活和休闲等重 要建筑群。
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条街
本案
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项目基本指标
• 项目位置： • 东新街、珠江路交叉口，占地50亩。 • 具体指标： • 容积率：2.5，绿化率30%，建筑率：35% • 商住项目，40%商业，60%住宅。
• 总建筑面积：约8.3万方 • 商业面积：约3.3万方 • 住宅面积：约5万方
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•项目产品形态考虑：
商铺+高层
•项目初步印象：
昆山市中心 约8万方高尚商住区
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项目核心价值初探：
市区之星 傲视昆山
毫无疑问 此前的昆山和此后的昆山 很难再有能跟本案地段再相媲美的项目了。
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PART 1、项目分析。
按事物的本来面目去认识它 按事物的应有面目去创造它
－－帕特里克·格迪斯
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城市功能
✓昆山市板块划分图
339省道
昆
萧林路
北
公
路 城北板块
城
昆太路 柏
长青
西 虹江 板 祺浦 块 路路
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• 区位与区域特征 • 豪宅大都位于具有较高地域文脉认可度的区域内，土地价值明显超出平均水平;从区位
来看，豪宅主要位于城市核心区：商务、金融等产业周边区域，自然景观资源稀缺地 带，这些区域都具有较高的认可度，符合上层客户对于地域文脉的认知及与国际接轨 的心理特征。豪宅的区域性特征体现在不同城市、不同区位产品品质标准及价格水平 有很大的差距，很难用统一的量化标准来衡量。
大 西
门 城中板块
大 街
庐
江阳
路
路路
城 东 板
小
块
虞
河
路 城南板块
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城市功能
✓昆山市区位规划主轴
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从昆山城市版图，看项目位置。
人民路商圈
前进路
柏庐路
市
城市滨水景观
大
带——娄江
润
黄河 路美 食一
政 府
发
敏感度低于品质敏感度。
• 服务特征 • 豪宅的物业服务大都选择国际顶级品牌的物业管理公司，服务内涵与外延、服务标准
明显超出平均水平，且强调满足业主个性化需求，体现专属性服务特征。
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• 产品可以超越，但精神无法逾越。 • 建筑可能老化，但地位无法超越。
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豪宅六大特征：
• 客户需求特征 • 豪宅的客户为社会金字塔顶端极少数人群，即当地人口中约5%的最富裕阶层;这些人获
得了一定财富或地位后，需要有物化的形式加以体现，作为社会的中坚力量，这些客 户拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活 环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一 、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境 、私密性、服务等方面的特别关注，此外，豪宅的客户对于社交、商务、时尚、休闲 、娱乐等上层生活的需求度较高，由此与普通住宅有较大的差异。
• 资源特征 • 豪宅大都占有稀缺性资源或资源数量及标准明显超出平均水平，位于市区的豪宅占有
超过平均水平的公共资源，如高档商业配套、文化教育设施、发达的交通系统等，而 位于郊区的豪宅则占有超过平均水平的土地数量及自然景观资源。
• 价格特征 • 豪宅以认定价值为主要定价标准，以价格明显超出平均水平为重要表征，并且其价格
• {昆山的，世界的} • {塔尖上的，住宅里的奢侈品}
• 项目产品定位：
• 市心CBD 滨水豪宅特区
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案名推荐：
中央华府
CENTRAL PALACE
•只有这里堪称中央，问鼎中央，问鼎城市巅峰； •华府，名流巨富私密高尚府邸； •案名尊贵、大气，豪宅气度，何须言说。
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• 以东新街为中轴，从昆山地图上可以看出，该区域是昆山老城区发展转型的重点区域 ，北临昆山娄江景观改造项目，南接朝阳路，东衔长江路，西至柏庐路，位于昆山市 中心黄金地段，是昆山市中心比较少见的优质地块，属于昆山商业用地三级地范围。
• 以东新街为辐射点，北面娄江景观带，跨越娄江则为昆山怡景湾高档住宅小区，昆山 市民文化广场，昆山电视台，图书管，正在建造中的游泳馆都集中在此。东衔长江路 ，与昆山美食街黄河路交叉而过，蓝海LaVie、鹿城一品等首批高档小区的形象矗立在 此。西至柏庐路，与巴黎春天，集街，莱茵广场等早已发展成熟的商业街融为一体。