品牌战略与品牌定位

▪ 然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的 加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。所以品牌延 伸应该谨慎决策，一定应遵循品牌延伸的原则1.延 伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值。例 如：金利来品牌核心价值是“男人的世界”，但曾 一度推出女装皮具，结果收效甚微；2.新老产品的 产品属性应具有相关性。例如：三九胃泰曾延伸出 三九啤酒，结果惨败而归；3.延伸的新产品必须具 有较好的市场前景。例如：海尔公司遵循的原则是， 延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中 位居前三名。
▪ 品牌识别系统包括：品牌的产品识别、理念识 别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别 等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个 品牌的企业理念文化，价值观和使命，品牌的产 品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、 VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品 牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任感、 品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。
品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传 播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚 持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字 照牌的秘决。
横向坚持：同一时期内，产品的包装、广告、公 关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。
▪ 纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表 达主题都应围绕同一品牌核心价值。
提炼品牌核心价值应遵循以下原则：
▪ 1、品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社 会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差 异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”， 以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、 海尔的“真诚”等。
▪ 2、品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价 值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴 望等等，打动他们的内心。3、品牌核心价值要有包容性， 为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要 延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤 筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。
实例：德国的汽车工业界，各企业的形 象战略是不相同的
西德大众汽车，以“不求外型的改变而注 重内部改良”为其价值观和经营策略。
西德的宝马公司和宾士公司，虽然都同 属于高级、高速车， 宝马公司优先考虑驾驶 者；宾士公司则更多地为乘坐者着想。
6.1.3 企业形象定位的方法
企业形象定位的方法有多种多样，各有所长。
企业形象定位
1.企业形象的内涵
企业形象是指企业在社会心目中的总体看 法，印象和评价。
企业形象的内涵：企业的内在形象和外在 形象。
内在形象就企业的内在精神和品质，这是 企业形象的核心和精髓，企业的外在形象是企 业通过图形文字，色彩及各种载体等表现外在 的因素反映出来，是消费者对企业外在的东西 所存在的印象，看法等。
▪ 第四步，制定品牌宪法
品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价 值制定品牌宪法，使其具有可操作性。
品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大 法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章 可循。
品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构 成。
▪ 品牌战略架构是事关企业发展的大事，战略架构 决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失， 甚至企业的命运。例如：雀巢公司曾经推出“飘 蓝”矿泉水，但投入巨大，收效甚微，2001年改 用“雀巢”作为矿泉水的品牌，结果未做很大的 广告投入，产品很快占领了市场。如果雀巢公司 没有及时果断采取措施，那么，成千上亿的费用 就会白白流走。
▪ 品牌战略是现代企业市场营销的核心。
▪ 第一步，品牌体检诊断
对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否 的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子， 如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以 品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小 的错误，也会让你错一子而输全局。
品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、 品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌 的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组 织等等。
建筑业：安定性、传统、规模、广告宣传力 度、新产品的时代感。
运输业：传统、规模、可信度、海外竞争能 力、现代化技术。
服务业：良好的风气、安定性、清洁度、时 代潮流、现代化。
房地产业：安定性、传统、规模、广告宣传 力度、新产品的时代感。
商业(经销商)：服务品质、可信度、安定性、 社会风气、规模。
商业(销售业)：规模、安定性、发展性、可信 度、海外竞争能力。
企业形象定位
通过企业实态和形象调研分析，公司和CI 策划、设计人员对企业的现状有了比较清晰的 了解，如：
存在的问题是什么？ 发展的方向是什么？ 哪些方面需要调整？ 哪些方面必须革新？ 明白了这些问题才真正做到了“心中有数”， 就象高明的画家，已经达到了“胸有成竹”的境 界，于是就可以开始进行CI设计概念的开发。
▪ 第六步，品牌传播推广
品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多 角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。
品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白 金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照 样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的 传播与推广策略。
▪ 第七步，持之以恒坚持
一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由 “持之以恒”打造的。
我们国内许多品牌（甚至知名品牌），品牌核心价值定 位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，“换个 领导人，换个logo”，“换个广告公司，换个品牌定 位”，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有 效提升。
第八步，理性品牌延伸
一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品 牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。
4. 对比定位 这是一种借梯上楼的做法，即通过与
对手进行对比，达到宣传自己的目的， 它大多采用对比的方式进行。
实例：爱维斯租车公司给自己定位为 “爱维斯在租车行业里屈居第二，那干吗 还来找我们，因为我们工作更努力”。
5.公益定位
即企业通过支持公益事业，倡导精神文明新 风，并阐述企业自身的文化理念，以对社会负责 任的态度，争取公众的认可。
这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播 活动的标准和方向，使品牌核心价值这个抽象的 概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性。 把品牌战略的文字性东西，分解到产品的研发、 生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务等 方面，甚至每个员工的行为上。
▪ 第五步，设置品牌机构
目前，我国许多企业非常重视品牌管理，但 品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品 牌经理设置在市场部中，等同于一般意义的广告 经理，他们的作用也只是广告宣传，视觉设计等， 还没有在品牌战略管理层面发挥作用。
1.不同行业的差别化策略
制造业企业：就应在企业的技术、发展性形象 上多下功夫；
商业企业：当然注重的是市场和公司服务形象； 金融业：则应在外观形象上多动脑子。 塑造整体企业形象，还要根据不同的行业特征 确定其优先的形象要素，所谓“优先”，就是公众认 为的该行业最重要的形象特征。
下面是常见行业的调查结果：
实例：哈药六厂 浙江纳爱斯集团雕牌洗衣粉广告. 其实，企业形象的多种定位方法是相通且相 辅相成的，其实质都是企业自身最本质东西的体 现。
VI的设计原则
Hale Waihona Puke 一、识别性原则▪ 良好的企业视觉形象要求该形象首先是与 众不同的，有别于其他企业的。也就是说 企业视觉形象首先具有识别性。
▪ 这种识别性体现在两个方面： 一是能区分不同的行业 二是在同行业中有自身企业形象的特征
食品：安定性、信赖感、规模、技术。
家电：安定性、可信度、技术。
纤维：安定性、技术、可信度、销售实力、 规模。
药品：安定性、规模、可信度、技术、发展 性。
银行：规模、可信度、传统、安定性。
保险：规模、可信度、安定性、发展性、广 告宣传力度。
证券：规模、传统、销售实力、可信度、安 定性；
机械：技术、安定性、规模、可信度、传统。
品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、 得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础
▪ 第二步，规划品牌愿景
品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指 明前进的方向。
简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、 股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？ 品牌未来要达到什么目标？
▪ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的 领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类—— 成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的 品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清 晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。
1.企业实力定位法
这种定位方法以企业的人才、技术、质量、 管理、成就等企业实力因素作为定位的基础，以 企业的规模、品位、质量、技术等表现企业实力 的指标为广告内容。
实例：某酒厂的形象广告定位为“真正的酒”。 国外一家快递公司将形象广告定位为“隔日到”并 在全世界范围进行宣传。
2.理念定位
企业理念是“企业的整体观念、经营宗 旨和价值观念”。这种定位方式以企业理 念为基础，在定位中阐明公司的宗旨和价 值观念。
二、同一性原则
▪ 良好的企业视觉形象还要求在不同的场合、 不同的媒介中能保持形象识别要素的一致 性和一贯性，从而达到强化企业的效果， 使形象传播更为迅速有效，给社会大众留 下深刻的印象。
三、审美性原则
▪ 良好的企业视觉形象必须符合审美规律。 应当风格统一、简洁美观、视觉冲击力强 以及尊重民族个性和风俗等特点。
那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真 思索这些问题：
1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？
2、企业可以投入的有效资源是什么？
▪ 3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标 里扮演什么角色？
4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如 何？
5、现在的品牌能够达到未来目标吗？
第三步，提炼品牌核心价值
品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业 一切营销传播活动围绕的中心。