市场营销策划的基本流程PPT(共37页)

2.2 市场营销策划的程序
1 了解现状
2
分析情况
3
制定目标
4
制定营销战略
5
制定行动方案
6
预测效益
7
控制和应急ຫໍສະໝຸດ Baidu
8
撰写营销策划书
市场营销策划的程序
❖ 1、了解现状 1) 市场形势了解。指对不同地区的销售状况、购 买动态以及可能达到的市场空间进行了解。 2) 产品情况了解。指对原来产品资料进行了解， 找出其不足和有待加强、改进的地方。 3) 竞争形势了解。对竞争者的情况要有一个全方 位的了解，包括其产品的市场占有率、采取的营销 战略等方面。 4) 分销情况了解。对各地经销商的情况及变化趋 势要进行适时调查，了解他们的需求。 5) 宏观环境了解。要对整个社会大环境有所了解 和把握，从中找出对自己有利的切人点
营销策划文案的撰写
3、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销 活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及 各环节关系的处理。因此，其可操作性非常重要。
4、创意新颖原则。要求策划的创意新、内容新、 表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意 是策划书的核心。
营销策划文案的撰写
营销策划书的结构
2.1市场营销策划的组织
2.1.1 营销策划人 2.1.2 营销策划的宣传造势 2.1.3 营销策划的对内造势
2.1.1 营销策划人
营销策划人
1、营销策划人的来源选择及原因 1）来自企业内部
优点：熟悉企业 熟悉市场 可操作性强 缺陷：缺乏人才 专业性差 创意受制
2）来自企业外部
优点：起点高 视角独特 创意新颖 系统性强 缺陷：不了解行业企业 可操作性不够强
营销策划书的结构
3、目录 目录的内容也是策划书的重要部分。封面引人注目， 前言使人开始感兴趣，那么，目录就务必让人读后了 解策划的全貌。目录具有与标题相同的作用，同时也 应使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。
市场营销策划的程序
2) 营销组合策略。是指对企业产品进行准确的 定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销 和促销的政策。 3) 营销预算。是指执行各种市场营销战略、政 策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环 节、各种市场营销手段之间的预算分配。
2.3 市场营销策划文案的撰写
1
营销策划书的撰写
2
市场营销策划的程序
3、制定目标 （1）企业整体目标 （2）营销目标
是指通过营销策划的实施，希望达到的销售收人 及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。
市场营销策划的程序
4、制定营销战略 1) 目标市场战略。是指采用什么样的方法、手 段去进人和占领自己选定的目标市场，也就是说 企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销 领域。
1. 封面 2. 前言 3. 目录 4. 概要捉示 5. 正文
6. 预算 7. 进度表 8. 人员分配及场地 9. 结束语 10. 附录
营销策划书的结构
❖1. 封面
策划书的封面可提供以下信息： （1）策划书的名称； （2）被策划的客户； （3）策划机构或策划人的名称； （4）策划完成日期及本策划适用时间段； （5）编号。
营销策划的宣传造势
2、营销策划宣传的原则和对象 1）宣传的原则：
准确性；及时性；针对性； 适度性；反馈性；创造性
2）宣传的对象： 消费者； 社会公众；销售商； 民众社团；政府部门；供货商
2.1.3 营销策划的对内造势
营销策划的对内造势
内部造势的作用
1）统一内部认识 2）了解员工意见 3）强化企业凝聚力 4）提高经营水平 5）塑造企业文化 6）更新经营理念
营销策划书的结构
2. 前言
前言或序言是策划书正式内容前的情况说明部分，内 容应简明扼要，最多不要超过500字，让人一目了然。 内容主要是： 1）接受委托的情况。如：X公司接受X公司的委托，就
Xx年度的广告宣传计划进行具体策划。 2）本次策划的重要性与必要性。 3）策划的概况，即策划的过程及达到的目的。
营销策划书撰写原则
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营销策划书的结构
4
营销策划书的框架
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营销策划书的写作技巧
营销策划文案的撰写
营销策划书的作用：
1、准确、完整地反映营销策划的内容； 2、充分有效地说服决策者； 3、作为执行和控制的依据。
营销策划文案的撰写
营销策划书撰写的原则 1、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销
中的问题，应按照逻辑性思维的结构来编制策划 书。 2、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营 销中所要解决的核心问题，深入分析，提高可行 性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意 义。
第2章 市场营销策划的基本流程
制作人：李 为
市场营销策划的基本流程
引导案例 “雅科卡:策划“野马”轿车”
内容
2.1 市场营销策划的组织 2.2 市场营销策划的程序 2.3 市场营销策划文案的编写
学习目标
理论目标：学习和把握营销策划的内部造势、营销目标、目标市场战略和营 销组合战略等陈述性知识。 实务目标：学习和把握营销策划的组织、营销策划的程序和步骤、营销策划 书的撰写等程序性知识，并能用其规范“营销策划流程”的相关技能活动。 案例目标：运用所学的营销策划流程和营销策划书撰写的相关案例，培养和 提高对营销策划的组织、撰写方法及其技巧的分析与掌控能力。 实训目标:引导学生参加针对产品、市场、竞争环境、SWOT等进行的分析实 践；在切实体验营销策划前的各种分析、准备和撰写营销策划书等有效率的 活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全 职业人格的塑造。
营销策划人
2、营销策划人应具备的素质
1）知识素质 理论知识；社会知识；政策法规知识 2）心理素质 积极主动；存疑挑战；独立创造； 科学严谨；宽容挑战 3）能力素质 洞察能力；想象能力；分析能力；执行能力
2.1.2 营销策划的对外宣传
营销策划的宣传造势
1、营销策划宣传的作用
1）营销策划宣传的功能在于传播信息 2）营销策划宣传有助于提升企业形象 3）营销策划宣传可以促进产品销售 4）营销策划宣传有利于改善公共关系
市场营销策划的程序
2、分析情况 1) 机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的 冲击，寻找市场上的机会和“空档”。 2) 优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项，同时 尽可能充分发挥其优势，改正或弱化其不足。 3) 结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和 各种分析，为制定应当采用的营销目标、营销战略和措 施等打好基础。