森马服饰20201223

森马服饰

嘉宾：森马服饰总经理徐波（童装板块负责人）

童装业务板块经营情况：

童装今年总的形势疫情之后还是符合我们的调整预期的，多品牌的发展处在一个积极向好的态势，巴拉巴拉今年10月份开始，全月实现了正的增长，全年的零售目标会跟2019年持平，其他几个儿童业务像MiniBala有40%的增长，马卡乐也有比较好的增长，另外Tcp整个业务也是向好的。去年有一些新的业务还是亏损的，今年处在减亏的状态，MiniBala和马卡乐利润比去年还有增长。

库存管理：核心的是我们做了库存管理，通过6季的库存管理和柔性供应链，我们整个库存下降的水平达到68%，大的方向是零售为正，库存下降，利润的表现能够达到我们疫情后调整的预期。渠道调整：今年在年初有策略性的调整，对整个形象做了提升和改善，比以往形象更加的国际化。尽管上半年疫情比较复杂，今年巴拉巴拉全年的开店数也达到了317个，马卡乐的开店也是正的。我们也主动调整了500多个店铺，店铺的净减少200个左右。但是整体还是比较积极正面。单个店铺的面积比去年相对有10%

的增长，现在平均面积大该80多个平米。我们也在一些重要的

城市像天津广东开了一些旗舰店，来推动品牌的年轻化。

货品供应：刚才谈到柔性供应链和数字化，基于数字化条件，我们从销售端、供应端方面在产业互联网时代去做一些动作。我们订货批次从原来的4批也调整到60多批，20多个波次投放，使产品更新颖，也能更加适应需求，加快整个货品的周转制度。

这样我们的存货水平得到比较好的控制，2000年以前的库存基

本上都清理完毕了，今年是完成去库存的一年。

核心竞争力：很重要的是巴拉巴拉构建的比较好的品牌知名度，它成为第一提及率，也是第一市场占有率，所以在市场上处在一个比较有利的位置。我们持续在做消费者的洞察，始终抓住年轻消费者，特别是90后和95后，这是非常关键的，一方面通过细致的入户调查，包括跟专业的机构一起去做每年的消费者访问和品牌健康度的调研，所以能捕捉到痛点。

同时我们现在也特别强调对线上数据的运用，通过网络的捕捉、爬虫，能够比较好的洞察到消费者，同时也能够做转化，把对消费者的洞察，把年轻人对于时尚、跨界、原创等需求，能够去转化，我们通过对不同年龄段、不同品类的团队的构建，能够提出有竞争力的产品，满足消费者需求。

我们供应链规模和采购需求比较大，所以我们在合作端拥有中国比较优质的原材料供应商和成衣供应商，特别是在面料创新上面，对于抗菌、三防的面料，以及传统面料的更加舒适，我们在这些

上面也有很多的合作机构，所以在产品领先上也是我们的重要资源。

另外我们在签订人才比方说独立设计师上面，也有优势，比如羽绒服上面我们跟陈鹏合作，在正在推进的 G20航天主题跟吴海

燕老师合作，我们这方面做的比较好，所以优秀的外部设计资源能够找我们合作，各行业纪要请添加微信：571117713 包括我们最近在推动跟迪士尼更深度的合作，漫威系列以及迪士尼的像艾莎公主等这些系列能够拿过来合作，一方面给巴拉巴拉用，另一方面也覆盖到我们的其他品牌，我们有一个比较好的 Ip资源。同时在线上也一样，我们能够较好的获得流量，获得深度的 ip资源的整合和供应链资源的整合，通过对消费者的调查，这些部分能够更好的推动我们的产品领先，做出好的成绩。

过去几年增长主要的驱动和未来新的驱动：

线下的成人店铺和电商是我们过去几年的核心增长动力，随着消费需求的偏好和购买行为的偏好，我们积极去扩大电商平台的布局和新零售的布局。

未来几年线上的占比还会继续提高，把这个优势进一步发挥出来。在线下的布局上面，通过购物中心这一轮的洗牌，我们作为头部品牌可以获得更好的位置、更好的商务条款。这个对于我们布局和引流是比较有帮助的。

另外大数据也支持我们更好的去做精品、更好的支持选品，有利于对消费者的洞察和提高营运效率。

今年以来我们在云店上面也有突破，小程序云店是2019年年中开始推进，疫情非推动了我们云店的发展，现在应该超过70%的门店都已经上了门店，达到3000个店铺，意味着我们18,000个导购员都有一个云店。云店成长的非常快，去年这个时候单月销售可能只有1000万，这个月的云店销售可能就破亿了，上个月做了7000万，它比较快的从1000万到5000万到7000万到一个亿，比较好的触达消费，特别是在非营业时间的成交和离店的成交，这些是我们关注云店的重要指标，会成为新的增长。

另一个增长是奥特莱斯，奥莱是一个新的模型，特点不是卖老品，反而80以上都是新产品，零售价格也卖的比较贵。奥莱也是公司的重要的策略，它是一个很重要的购物空间。我们在奥莱的布局上已经有一百六七十个奥莱，明年还会在全国的奥莱里面加大渗透率。

奥莱的特点是毛利高，单店的产出高。今年9月份开的奥莱年度销售预计会达到2000万，在上海的佛罗伦萨奥莱和北部奥莱年度销售也会达到1500万。所以奥莱接下来将成为最重要的千万大店的产出基地。

Q&A

问：童装过去近十年整体增长在23以上，在电商和购物中心做了很大布局，效果特别好，但这几年来大家纷纷入局童装，现在当前童装市场竞争格局？未来看您觉得巴拉和其他的差距会越

来越强，还是会有所分流？

答：从战略上讲，儿童业务板块是重要投资方向。对于行业，服装和鞋的增长率都在10%的水平，国家推动消费、城市化进程、提高低收入人群的收入增长，这对国内头部品牌是好的机会。现在我们占有率大概6%左右，但未来头部可能达到10%，在美国可以看到。所以我们要发挥优势，包括品牌、供应链、组织能力、线上线下渠道做得更好。

第一，我们也积极推进数字化转型，从销售端、产品研发、企划到供应端，可以提高内部效率，精准做出竞争力产品，满足需求。第二，特别推进数字化会员，围绕云店、直播、终端门店优势，更好地做好会员和社群盈利，提高消费者感知和触达。

第三，营销品牌投入。进一步做好全域营销，9095现在都在线上，现在精准广告投放、天猫合作、国潮等大主题和营销，围绕中国国潮展开、引起话题的一些概念，我们都在策划。在品牌力会进一步改善提升，提升头部效应。

未来3-5年，我们的增速应该会高于行业水平，所以我们在市场上，详细分析了省份、线上线下占比，在绝大多数省份处于领先，部分省份占有率较低，我们会在客户、直营体系等积极布局，进一步追上去。