耐克营销策略
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Promotion
• 耐克行销沟通的成功之处: 如何从运劢员 丏用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场 ; 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通 ; 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚; 如何 运用劢画、电脑游戏贴近青年儿童消费者 ;如何深入自我心理意识和价值争取到女 性消费群。
结束
谢谢
目录
• 1.耐克的STP分析 • 2.耐克的SWOT分析 • 3.耐克的4P分析
一 市场细分(Segmentation) • 耐克公司主要生产体育用品,包括各种 球鞋、运动服、护具等等。除了专业的 运动用品外,耐克还生产偏向于运动色 彩的休闲用品,比如经典的Blaze鞋款。
基于这样的产品理念,耐克公司对全球市场 进行了详细的分化。在年龄领域,耐克将主 要市场定位于年轻人。年轻人喜爱运动,追 求时尚,对于品牌的认同感强烈。同时,耐 克还将市场重心定位于有一定收入基础的中 年白领阶层,他们生活较为富足,对于生活 质量的要求高,渴望运动且消费能力强。
三 市场定位 (Posting) 1 市场定位的步骤: ① 识别潜在竞争优势 阿迪达斯、锐步、彪马、新百伦以及耐克在 中国市场上的对手李宁、安踏、匹克等等, 都是耐克的直接竞争者。 ② 企业核心竞争优势定位上,耐克的优势在 于科技研发、品牌知名度上。 ③ 制定发挥核心竞争优势的战略。以自己的 优势为基础,耐克主力宣传产品的科技含量、 产品质量以及舒适度,并以巨星战略加强产 品推广,取得了很好的业绩 。
Price
• 为什么耐克产品在美国的价格反而比中国便宜? 价差与中国税费、营商环境以及消费习惯都有关 系,除了销售人员工资外,在中国零售的其他相 关费用并不亚于海外发达国家戒地区。在美国, 耐克属于一种功能性产品,主要是满足消费者的 运劢需求,因此它的定 价并不高;但是中国市场不 一样,中国的消费者把耐克的产品当成一种时尚 ,耐克是高端和奢侈品的代名词,即便价格高也 趋之若鹜,这是耐克高定价策略在中国得以立足 的社会基础。
耐克
4P分析
Product
• 耐克的产品是以运劢为主的产品,这些产品都是 经过高科技的设计,无论是服饰还是运劢鞋,它 都经过精心设计,不仅有利于在运劢者在运劢时 所需要的弹性和韧度,还有利于保护运劢者的身 体。 • 由于市场竞争的加大,消费者需求的多样化加强 ,耐克公司有设计了很多新产品,这些产品更加 趋于休闲、时尚、修身的效果。它不仅仅针对男 性提供产品,它还包括很多女性运劢产品,为了 提高竞争力,耐克的市场扩展到了儿童产品,为 儿童提供可爱有舒适的产品,所以耐克的产品是 多样化的。
Place
• 与一般产品公司相比很明显耐克公司没有 任何生产设施和生产人员,他们只是有资 金和样品资源,耐克公司根本不直接参与 产品的生产过程,所以说耐克公司它不是 制造商也不是供应商。与一般产品的公司 相比耐克公司既没有大量的销售人员也不 存在自己的销售设施,耐克公司根本不直 接从事产品的批发零售业务,所以说耐克 公司也谈不上说是单纯的中间商。
二、市场选择 (Targeting) 面对复杂的市场变化,单纯的选择任何一种 目标市场战略都是不足以取得成功的,优秀 的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便 是其中的翘楚之一。 ① 无差异营销战略 对于一些经典的产品,耐克采用了无差异营 销战略。比如曾经在《阿甘正传》中出现的 Cortez鞋款,air force 1鞋款等等。因为此 类鞋款在全世界范围内的影响十分重大,甚 至已经发展成为了一种文化现象,就像课本
2 市场定位战略: ① 产品差别化战略:上文已述,在此基础上, 耐克在未来还打算进一步细化产品市场。比 如于2008年推出的NIKE ID业务。 ② 形象差别化战略 在一个形象代表一切的世界里,耐克的是全 世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的 成功与企业文化,对于其标志的了解是不可 或缺的,因为它是让耐克品牌变得无所不在 的一个商业标志,通过巧妙地运用一句非常 简单的广告妙句,它成功地将一种生活态度 融入其所出售的商品中。
Байду номын сангаас
中出现的“可口可乐改变配方”一样,不适宜进 行大刀阔斧的改造。耐克在维持每年此类经典鞋 款的产量之外,并以此为基础,以新技术作出部 分修改,然后作为补充上市。而经典鞋款的不同 配色、特别版本层出不穷,以此吸引老顾客的不 断光顾。 ② 差异性营销战略 这一点毋庸置疑,耐克无疑是在这个领域做得最 好的体育用品商。耐克几乎覆盖了所有的体育专 业领域,即使是在看来较为冷门的体操运动上。 其他的,在最热门的足球、篮球、跑步等领域, 耐克每年推出的新款每类不下上万种,几乎完美 为所有人群提供合适的产品。