市场营销学课件09

评估竞争者 的优劣势
识别竞争者
预测竞争者 的反应模式
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一、识别竞争者 ●从产品替代性识别竞争者 ●从行业结构识别竞争者 ●从市场需求识别竞争者
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从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需 要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
行业竞争者（Industry competition），指行业内提 供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 ——形式竞争因素。
吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖
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从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的 企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
●卖方密度 ●产品差异 ●进入难度
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决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
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销售商数量及产品差异程度
1个销售商
无差别 产品
有差别 产品
完全垄断
少数销售商 完全
寡头垄断 不完全
寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
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销售商数量及产品差异程度
完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有 一家公司供应产品或服务。
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寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或 服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
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市场竞争力
新进入者 威胁
供应商 讨价还价能力
现有公司 竞争
消费者 讨价还价能力
替代品 威胁
产业结构分析模型
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进入与流动障碍
阻止新企业进入的6种壁垒：
1、规模经济； 2、资本需求； 3、产品的差异化； 4、转换成本； 5、分销渠道的获得与控制； 6、政府政策
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退出与收缩障碍
市场利基者
市场利基者Biblioteka Baidu略
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前言：竞争者在哪？
柯达 (Kodak) 胶片的竞争者是谁？
？
这几年，柯达胶片最大的竞争者是数码相机！
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前言：竞争者在哪？
每间公司、每项产品、每个团队、每个 人都有竞争对手。
先不论如何竞争，光是想「对手」 是谁，有时就够头疼了！
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第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
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通过追踪、收集与识别竞争者与自己公司相比较而 言的优势和劣势，有助于决定向哪些竞争者提出挑 战，或者通过差异化来回避哪些竞争。
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（二）优劣势的表示方法 1、优劣势特征突出列表显示法（突出列表显示法） 其中，用于相互之间比较的特征或变量，可根据实 际情况而定。 通常，通过市场调查来获得优劣的数据。
（1）竞争者的资金实力； （2）新产品开发能力及每年推出的新产品数 （3）市场占有率； （4）产品品牌及形象（知晓度、美誉度等）； （5）广告投入的种类、金额； （6）促销手段； （7）设备、工艺及技术的先进程度；
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（8）生产能力的利用情况 （9）销售渠道、销售人员的素质和销售水平； （10）销售额； （11）售后服务； （12）资金回收状况； （12）利润额； （13）投资收益； （14）新投资的项目等。
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比如，我们用“顾客知晓度、产品质量、价格、售后服务、推销人员 素质”这5个特征变量对A、B、C三个竞争品牌进行市场调查。调查 中，将假设每一个特征变量的结果分为3个等级：1、2、3；其中1为 最优、2为中等、3为最劣。调查结果如下表：
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假设每一个特征变量的结果分为3个等级：1、2、3；其 中1为最优、2为中等、3为最劣。
法律和道义上的义务 政府限制 设备处理 高度纵向一体化 感情障碍
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业内公司：帮助退出
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从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业 视为竞争者。
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二、确定竞争者目标和战略 1.竞争者目标 2.竞争者战略
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战略性群体
在某一特定行业内采取相同战略的一组企业。
不同战略性群体的进入 与流动壁垒不同； 在同一个战略性群体内的企业竞争最为激烈； 不同战略性群体间的企业竞争相对缓和。
竞争者
A B C
顾客知晓 产品质量
度
1☆
1☆
2
2
3× 2
价格
售后服务 销售人员
素质
3× 1☆
3× 1☆
2 1☆
2
3× 3 ×
将优势（☆ ）与劣势（×）在表中突出的表示出来 各竞争者在某个特征上的优势与劣势一目了然！
形式竞争者（Form competition），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。
愿望竞争者（Generic competition），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。
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柯达胶卷的竞争者
柯达100
富士100 所有胶卷 影象产品 所有企业
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从产品替代性识别竞争者 实例
社交活动、体育运动、吃些东西．．．．．． ——愿望竞争因素。
A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指 行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并 且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好。
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B．不完全寡头垄断——也称为差别寡头垄断，指行业内 少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分并且顾客 认为各公司产品存在差别，对不同品牌有特殊偏好。
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销售商数量及产品差异程度
完全竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差 别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如农产品、水泥 等。
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销售商数量及产品差异程度
垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别， 顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾 客，开展竞争。竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异， 突出特色。
第九章 竞争性市场营销战略
1.竞争者分析 2.市场领导者战略 3.市场挑战者战略 4.市场追随者 5.市场利基者战略
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本章结构提示
识别 竞争者
判定竞争 者的战略
分析竞争 者的目标
评估竞争 者优劣势
预测竞争 反应模式
市场领导者
市场领导者战略
依据竞争 地位分析
市场挑战者 市场追随者
市场挑战者战略 市场追随者战略
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价格竞争战略分层工具 价格 A品牌 B品牌 C品牌 D品牌 E品牌 F品牌 G品牌
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格力的目标与营销
好空调，格力造！买质量，选格力！
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国美格力之争
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三、识别竞争者的优势和劣势
（一）识别竞争者优劣势的主要内容（资源、新产品开发、市场 占有率、品牌形象等方面与公司相比较而言的优势与劣势！）