项目四 网络营销项目策划

项目四网络营销策划

【项目概述】

网络营销活动都有既定的目标，实现这些目标就需要详细的计划方案，如产品分析方案、建设维护方案、推广方案等，这些方案可以指导创业者有策略有目的地实施自己的营销活动。以互联网为工具和媒介，结合互联网本身特性开展的营销策划活动，统称为网络营销策划。网络营销策划是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。那么企业在开展网络营销活动时应如何进行营销策划呢？网络营销策划的步骤是什么？网络营销策划书该如何撰写？

【导入案例】

EyeMo 应如何制定网络营销策划案

EyeMo 在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。

过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo 的是30～39 岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂使用者。“年龄在20～29 岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却是更喜欢竞争者品牌的年轻形象。”

公司对20～29 岁的白领女性进行了调查，以了解她们的消费习惯。调查主要是从三方面进行的：

首先，她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作日意味着至少在办公室里待8 小时，并且长时间在电脑前、日光灯下工作。她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状。不过她们通常都认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的却是不好的个人形象和不受人欢迎。

其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现在所有的网上活动中，电子的使用率是100%，并且一些聊天工具的使用也是比较广泛。

最后，她们是如何使用媒体的？对于HKEyeMo 的目标受众来说，互联网和电子不仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。

在结合以上调查资料的基础上，请帮助企业针对目标受众的特点制定一个网络营销方案。该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出重复使用滴眼剂的必要性的驱动力；塑造EyeMo 品牌形象以吸引年轻的用户；维护长期的顾客关系。

资料来源：摘自《网络营销：理论与实务》任务一网络营销策划方案设计

【任务分析】

企业网络营销策划方案是为达到一定的营销目标而制定的综合性的、具体的网络营销策略和活动计划。许多人把用互联网开展营销看成一种难办的事情，他们似乎忘记了营销的基础，尤其是当他们在提升购买行动时。实际上，仅仅是一种新媒体，做好一个策划是企业达到营销目标的关键。

【任务容】

一、网络营销策划的概念

网络营销策划是指企业根据网络营销目标、自身资源条件、网络营销环境及其发展趋势对将要发生的网络营销行为进行的超前决策，是以未来的市场趋势为背景，以企业的发展目标为基础设计企业的行为的过程。

网络营销策划是一项复杂的系统工程，它属于思维活动，但它是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动，是直接用于指导企业网络营销实践的。它包括对页面设计的修改和完善以及搜索引擎优化，付费排名，与客户的互动等诸多方面的整合，是网络技术和市场营销经验协调作用的结果。它也是一个相对长期的工程，期待的营销在一夜之间有巨大的转变是不现实的。一个成功的网络营销方案的实施需要通过细致的规划设计。

阅读材料

亚马逊公司:“网上书店”策划

1994年，杰夫·贝佐斯放弃了在纽约市一家投资公司的工作，用30万美元启动资金，在西雅图郊区租来的房子的车库中，创建了全美第一家网络零售公司 amamn·(亚马逊公司)。公司初创期间，仅有3个“升阳”公司生产的工作站和300名免费试用的顾客。

贝佐斯是从一台笔记本电脑上开始构思自己的业务计划的。他的思路是将互联网作为一种新的流通渠道来为消费者提供适合这种渠道的消费品，其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时便利的家庭购物和更高效率的销售方式，并有效地降低成本。贝佐斯的目标是零售领域与大量消费者迅速建立一种对双方都有利的销售关系。

亚马逊公司现在能提供300多万种图书(包括100多万种绝版图书)，1996年其销售额占在线图书市场的43%。1998年第一季度，亚马逊公司在各种调查中都排前20名，不但是最佳在线图书商，而且是最佳在线购物。这说明它在互联网用户中的影响不断增强，市场领导的地位日益巩固。1998年4月，亚马逊公司又以5500万美元收购了3家互联网公司: Bookkpages公司(美国最大的在线图书商，有40万德文书籍)，Telebook公司和互联网 Movie Batabase公司(互联网上最大的电影和电视信息库)。Bookkbages和Telebook两家在线零售公司使亚马逊公司进入了欧洲市场，互联网 Movie Batabase则使亚马逊公司进入了在线影视市场。在亚马逊公司高速发展的同时，其网上销售容也越来越丰富，产品逐渐扩展到玩具、礼品、软件等，甚至涉足拍卖。

在价格上，亚马逊书店采用了传统企业的打折方式，并以此来吸引消费者，网络销售有其发送的优势条件。亚马逊公司被认为是世界上最大的折扣商，号称有多达30万种以上的书籍可提供购买折扣优惠。事实上，亚马逊公司提供折扣优惠的商品远不止这个数字，有40万种以上的商品，包括书籍、音乐唱片及视盘等，折扣率最高的达40%。

在目标市场的选择上，他们也利用了网络的优势，使其市场定位更广泛，目标人群数量更多，层次也更丰富。贝佐斯试图使地球村上的每位子民都有可能订购到他们所需要的书籍，因此他在各地设立客户服务机构和各地的经销中心等，使它们可以像一家当地的公司一样，来为那里的市场做实质性的服务。

在订购商品方面，亚马逊网上书店也提供了传统企业所不具备的方式，因为他们充分利用了网上进行交易的快捷性。亚马逊网上书店有两套订购操作方法，一种是常规方式“五步走”，分别是:把选择的书放入购物篮;点“购物篮”;按proceed to check out查看购物篮商品;选择服务方式;提交订单(press this button to submit your order)，一本书在这儿按键后便可买到。另一种是当读者在亚马逊网上书店消费过一次后，亚马逊网上书店将提供一种更为便捷的服务。因为此时，用户所有与订购有关的个人信息已被存入个人账户之中，用户不用再填写任何文字，只需按一个键就可完成所有操作。亚马逊网下服务也非常高效，