探析ZARA的绿色营销策略

探析ZARA的绿色营销策略

作者：杜葶

来源：《环球市场》2020年第01期

摘要：ZARA等快时尚品牌由于一味追求产品迭代速度，忽略了品牌发展的平衡性，导致质量问题、资源浪费、环境污染等弊端日益呈现，为人们所诟病。ZARA意识到了品牌发展所存在的问题及需要，开展一系列绿色营销策略以挽回品牌形象，达到品牌可持续发展的目的。

关键词：快时尚;ZARA;绿色营销

一、ZARA开展绿色营销的切入点

（一）从产品质量问题着手

ZARA选择从产品质量这一根源入手，对产品的原材料、工艺流程等方面进行改进，从而对环境问题也能产生有益影响，通过实际行动对社会提出的批评指责予以正面回应，便于表达其“改过自新”的诚意，树立一个更加新颖、可靠的品牌形象。

（二）消费者绿色意识的欠缺

由于起步较晚，我国在绿色消费实践中仍存在一些问题，处于发展阶段。2018年4月，国家发展改革委在《2017年中国居民绿色消费发展情况》报告中指出，由于我国居民粗放式消费习惯由来已久，过度消费、奢侈浪费等现象普遍存在，绿色消费意识比较薄弱。消费者绿色意识的欠缺为快时尚行业的绿色发展提供了上升空间，ZARA迎來了新的市场机遇与挑战。

（三）对生态化意识形态的认同

生态化意识形态的逻辑来自于马克思经典作家、中华传统文化以及实践生成与党的生态文明建设之中，强调了可持续发展的重要内涵。如何构建人与自然和谐的新生态模式，成为当今生态文明建设的主要目标。绿色营销成为ZARA表达认同生态化意识形态的好机会。

二、ZARA的绿色营销策略

（一）产品绿色生产，改善环境问题

1.选取绿色原材料

服装原材料的生产过程往往给环境带来影响，ZARA选用了天然无污染的有机棉、再生材料、无铬皮革等绿色原材料，还提出“我们的品牌不卖皮草”的动物福利政策，在保护自然环境的基础上，更能吸引那些有环保意识而且有爱心的消费者，得到他们的支持与肯定。

2.引进绿色环保技术

ZARA对产品的生产流程进行改进，引进多种绿色生产技术。在引进节约水资源技术的同时，引进减少有害化学物质排放的技术，表明了ZARA对消费者和环境负责的绿色环保立场，将积极进取、实力雄厚的品牌形象信息传达给消费者，有助于提升品牌的竞争力和价值。

（二）推出系列新品，增强消费者黏性

2016年起，ZARA将开始推出采用环保材料与绿色生产技术制成的Join Life系列环保产品，为了便于消费者识别，还为此系列产品设计了专属标签，赋予其“绿色环保”这一独特内涵。这一举措不仅丰富了产品线，体现品牌的创新能力，而且凭借产品上新可以有效吸引消费者的注意，增强与消费者之间的黏性，是品牌生命力的延续。

（三）开展创新活动，提升品牌形象

ZARA在设计抄袭的问题上并非无动于衷，2017年与来自伦敦、纽约等全球顶尖设计学院的60名学生合作，开展了主题为环保的旧衣改造活动，引起时装界广泛关注。尽管这一活动仍难逃借环保名义“洗白”的嫌疑，对提升品牌形象还是起到了一定的作用。

（四）打造环保商店，节省资源能源

1.线上打造绿色官网

ZARA致力于将官网打造成可持续绿色网站，网络技术中心和办公区各类设备的所消耗的能源94%来自可再生环保能源，其总部还投身于可再生能源的生产工作，官网数据显示，在2018年全年共制造了636.65兆瓦风能和561.92兆瓦地热能，为官网中心和办公室提供能源。

2.线下打造绿色门店

在技术方面，ZARA引入了技术创新的节能系统，在不影响客户体验的情况下减少店内的能源和水资源消耗，设立了完备的资源循环利用可回收系统，全方位打造绿色门店。

从线上的官网到线下的门店，ZARA在消费者视线所及的每一处都努力解决能源消耗问题并且参与能源生产践行着新颖的环保举措，体现了企业超前的环保意识与超强的行动力，可以赢得消费者的好感，为品牌形象增添一份踏实可靠。

（五）参与公益行动，树立绿色形象

ZARA在社会福利公益方面，为难以进入劳动力市场的弱势群体提供职位;在教育公益方面，为不同国家地区制定相应的计划，助力年轻人群的技术和职业教育工作;在人道主义援助方面，参与保护叙利亚等武装冲突中受难者的福扯项目、地中海难民危机等项目。

公益活动是企业彰显履行社会责任的平台，从长期稳定的公益行为可以看出，公益活动已经ZARA的一项长远战略，通过这种方式来赢得政府和社会各界更广泛的支持。用其自身的影响力助力公益，公益也为品牌的发展带来了更加长远的意义，形成公益行动的正向商业循环，推动品牌和企业的可持续发展。

三、结论

ZARA的绿色营销策略是企业的可持续发展之道，以绿色产品为桥梁，通过产品的绿色生产、创新活动、参与公益项目等实际行动将品牌的绿色诉求传达给消费者，化解危机并延续了品牌的生命。ZARA敏锐的政治嗅觉使其意识到这不仅是时代发展的要求，可以借此表达对生态化意识形态认同，而且是在逆风刚起的情况下迅速改善品牌形象、增强与消费者联系的契机，具有一定的借鉴意义。

但如何转变消费者的消费习惯乃至培养大众的绿色生活方式是根本问题，也是一个比较漫长的过程，需要在企业、政府与社会的共同推进下实现。随着低碳经济的发展和人们素质的提高，绿色营销策略在内容和形式上会有新的发展和突破，消费者的绿色消费行为也将广泛普及。

参考文献：

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[4]夏叶.绿色可持续发展视域下生态化意识形态建设研究[J].戏剧之家，2019（24）：241.

[5]Greenweb[EB/OL].https：///cn/zh/sustainability-green-web-11453.html？

v1=967753.

[6]2017年中国居民绿色消费发展情况[EB/OL].http：

///fzgggz/hjbh/hjzhdt/201804/t20180404_881784.html.2018-04-04.