设计心理学消费与设计者心理

有利于购买行为产生的促销策略
提高产品感性因素的表现 提高消费者的参与度 改善物质环境的情景设计 提高产品包装设计、广告设计的吸引力
消费者购买决策的内容 1.为什么买（Why）？即购买目的或购买动机 2.买什么(What) ？即确定购买对象 3.为谁买和由谁买（who）?即确定消费者和购买者 4.什么价格买（how much）?即确定购买价位 5.买多少(How many) ？即确定购买数量 6.何时买(When to buy) ? 即确定购买时间 7.在哪里买(Where to buy)? 即确定购买地点 8.如何买(How to buy) ？即以什么方式购买
⑤建议购买新产品。
第三节 消费决策与消费购买行为
消费者决策概念
消费者由于需要和动机的推动，作出最终购买 决定的心理过程称为消费者决策。
消费者决策理论
消费者卷入理论 决策原则理论
消费者的购买决策分析
消费者购买决策过程
消费购买特点
• 感性化和理性化的协调 • 简单化和复杂化的统一 • 多元化和主导性的结合
产品设计与消费者需求分析
研究消费者心理需要的目的是为了开发产 品时从市场的角度为产品进行市场定位。对消 费者的需要把握准确，产品市场定位适合 就会 开发出被市场接受的产品。
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导入案例
添一点
有一家卖瓜子的小店生意特别火，其它同类商家怎 么也比不上，该店老板说：“其实，我们家瓜子除 了味道独特以外，在经营方面还有一小技巧，就是 在称份量时，别人家总是先抓一大把，称的时候再 把多的拿掉；而我们家总是先估计得差不多，然后 再添一点。这“添一点”的动作看似细小，却符合 顾客的微妙心理，许多顾客都害怕短斤少两，“拿 掉”的动作更增加了这一顾虑，而“添点”，则让 人感到分量给足了，心里踏实，所以乐于登门。
2.1 消费者需求理论
4．兴趣在商品销售过程中的具体应用 （1）使用价值。 （2）流行性。 （3）安全性。 （4）美观性。 （5）教育性。 （6）保健性。 （7）耐久性。 （8）经济性。
消费者的需要
1．消费者需要的含义
2．消费者需要的特征
(1)需要的层次性。
（2）需要的多样性。
消费者动机的类型
基本消费动机
有些消费动机是消费者实施购买行为时最基本的、 并且是普遍存在的原因和动力。
主导消费动机
有些消费动机是消费者实施消费行为最主要、最 直接的原因和动力 。
消费动机的阻力
消费动机的冲突 消费动机的压抑 消费动机的回避
消费者的购买动机
1．购买动机的含义 作用：始发、选择、维持、强化、终止
2.2.2消费者购买决策类型 习惯性购买行为 减少失调购买行为 复杂性购买行为 多样性购买行为
消费者购买决策过程
评
问 题 认 知
搜 寻 信 息
价 备 选 方 案
实购 施后 决评 策价
消费者购买行为的特征 1. 购买者多而分散 2. 购买量少，多次购买 3. 购买的差异性大 4. 大多属于非专家购买 5. 购买的流动性大 6. 购买的周期性 7. 购买的时代特征和发展性
马斯洛需要层次论
人的需要虽然多种多样，但按照层次组织起来可以分成五种，分别是生 理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。
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消费者需要的内容
对产品使用功能的需要 对产品审美的需要 对产品时代性的需要 对产品社会象征性的需要 对产品情感功能的需要 对产品个性化的需要
（4）按照需要的实现程度不同．可以分为现实需要 和潜在需要。
第二节 消费动机与设计
消费者动机
动机可定义为推动有机体寻求满足需要目标的内动力。 这个动力有方向性，指向可以满足其某种缺乏的外界的 产品。
消费动机的特性
消费动机的目的性 消费动机的指向性 消费动机的主动性 消费动机的动力性 消费动机的多样性 消费动机的组合性
设计心理学
Design Psychology
第二章 消费心理与设计
第一节 消费需要与设计
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第二节 消费动机与设计
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第三节 消费者决策与消费购买行为
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第四节 市场细分下的心理分析与产品设计 go
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第一节 消费需要与设计
需要的概念
需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成 与周围环境之间的某种不平衡状态。
消费者的兴趣
1．兴趣的含义 2．兴趣的特点 （1）倾向性。 （2）效能性。 （3）差异性。 3．兴趣的种类 （1）依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神
的兴趣。
（2）依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间 接的兴趣。
（3）依据兴趣反映到消费者购买商品种类的倾向性的 不同，可分为偏好型、广泛型、固定型和随意型等兴 趣。
（3）需要的互补性和互替性。 （4）需要的伸缩性。
（5）需要的可诱导性。
（6）需要的季节性。
（7）需要的发展性。
3．消费者需要的分类
（1）按照需要产生的原因，可以分为生理性需要和 社会性需要。
（2）按照需要的实质内容不同，可以分为物质需要 和精神需要。
（3）按照需要的层次不同，可以分为生存需要、享 受需要和发展需要。
主要的诱导方式有以下几种：
（1）证明性诱导。 包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种类型。
（2）转化性诱导。
①先肯定再陈述。 ②询问法。
③转移法。
④拖延法。
（3）建议性诱导。
①建议购买高档商品。
②建议购买替代商品。
③建议购买互补商品。
④建议购买大包装商品。
2．消费者购买动机的类型 （1）一般购买动机。生理性购买动机和心理性购买
动机两大类。
（2）具体购买动机。 求实、求新、求美、求便、求廉、求名、好胜、
嗜好、安全
3．消费者购买动机的可诱导性 所谓诱导性是指营销者针对消费者的购买动机，
运用各种方法和手段，向消费者提供商品信息资料， 对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该 商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。