易居前期策划的意义项目研展报告的要点及方法

整体规划
容积率 通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。
样表：样本项目容积率
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
容积率
5.33 3.11 3.60 4.23 2.14
样表：样本项目概况
物业名称
物业位置
P1
P2
P3
P4
P5
发展商 开盘时间
入住时间
供应情况
通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚 未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段 市场供应情况及未来市场供应情况。
样表：样本项目供应情况
单位： 万平方米
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
易居前期策划的意义项 目研展报告的要点及方
法
2020年7月16日星期四
1. 易居中国项目前期研展的三个阶段
第一阶段 第二阶段 可行性研究 市场研究
第三阶段 项目定位
Fra Baidu bibliotek
第四阶段 市场推广
1.1 可行性研究阶段
可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全 面的技术经济分析、论证的过程。
其作用在于： • 通过市场分析确定项目的可行性 • 通过财务评价确定项目的可行性
2.2.2.1分析方法说明 在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说 明。 根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方 面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： • 区域市场的总体供应量 • 产品特点 • 产品价格情况 • 产品销售情况 然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销 售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功 项目对本案的借鉴之处。 通过上述分析，提出本案的初步市场定位。
以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市 场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为 项目定位提供市场依据。
宏观市场
宏观市场环境
区域市场 竞争对手
竞争项目分析 区域市场分析
客户
客户调研
结论： 市场状况 可能的客户 可能的产品
1.3 项目定位阶段
市场调研
市场细分S
市场选择T
定位P
市场研究
确定细分市场 产品定位、客户定位 定位
房地产定位的目的：
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户
投资效益
2. 易居中国项目前期研展报告的撰写要点
2.1. 宏观市场部分 2.2. 区域/竞争市场分析 2.3. 项目定位建议
2.1宏观市场部分
2.1.1宏观经济发展状况与趋势分析 主要分析国民经济走势、经济结构、产业格局及未 来预测；社会总需求发展状况；投资、消费、进出 口对经济拉动作用等。
2.1.2房地产经济发展状况与趋势分析 主要包含土地开发投资情况、项目供应分布、销售 情况、价格走势、产品趋势等方面。
2.1.3产业政策及市政分析与预测 主要分析市政规划及其他与房地产发展相关的重大 事项及产业政策。
2.2区域市场分析
本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先 解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为 什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场 上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况 以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为 项目的市场定位提供有力的支撑。
占地面积 3
1.35 10 2.6 28
总建筑面积 16 4.2 36 11 60
在售面积 0 4.2 8 11 10
未推出面积 0 0 4 0 32
2.2.3.2供应产品分析 区域市场提供了什么样的产品？ 从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等 方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关 键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映 供应市场的情况。 从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同 程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金 在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求， 达到提高价格或是销售速度的目的。
只有真正懂策划的人，才能合理地根据房地产行业 特性及市场特性制定相应的研究执行方案
只有真正懂策划的人，才能站在项目全程的高度， 设计出结构清晰、逻辑严密、针对性强的研究方案
只有真正懂策划的人，才能在实际研究的调查中更 有效地进行数据方面的调查、整理及分析
因此，我们应该认识到此阶段的市场研究 工作的目的：
市场分析 市场预测 收入、成本、费用计算 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
宏观市场、区域市场
供给预测、需求预测、价格预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零的点
2.2.1区域环境分析 在对项目所在的区域进行市场分析前，首先分析项目 所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套 情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然 后再揭示整个区域市场的情况。
2.2.2项目选择与分析方法说明
2.2.2.1样本选择 说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性， 区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的 要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值 的变化百分比／参数值变动的百分比
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确的判断
1.2 市场研究阶段
用策划的 头脑思考 市场研究
只有真正懂策划的人，才能“决策问题”转化为“ 研究问题”
2.2.3区域市场及产品分析
2.2.3.1供应结构与规模
主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应 结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构 等问题。
项目概况
通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的 开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研 项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分 析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据 项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品 各方面的特色。