快消品行业销售渠道模式ppt课件

.
变革二
• 从2004年开始为了进一步改善各装瓶系统之间的协调问题， 提升对现代渠道客户尤其是全国性重点客户的服务质量， 可口可乐推动了系统之间KA部门的合作，成立了系统间 的KA联合服务部门CCMG（中国客户管理组）
.
大客户部内部结构调整
• 与以上结构相匹配的是，各装瓶系统对重点客户 部门（KA部）的组织结构也进行了进一步的细 分，使得各装瓶厂重点客户部门具有了计划和执 行的全面能力，提高了服务现代渠道客户的能力
• 不过，与其他厂商不同的是，可口可乐此时在加快全国市场布局的同时已经在着手计 划对部分相对成熟的市场实行直接销售服务的方式，即直销
.
发展阶段二
• 九十年代中到2000年以前，也就是现代渠道的第二个发展 阶段，同时，也是可口可乐公司初步完成其市场布局的阶 段，两个主要装瓶系统（太古和嘉里）已经构建完成，并 且可口可乐在中国市场的主要地区均以实现直销的运作方 式；此时可口可乐已经重视有选择的对部分有潜力的现代 渠道客户给予有针对性的重点培养，创造长期合作的双赢 局面。
在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做 大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一 定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及 的特殊终端，既可直控重点.，又能拾漏补遗，还可对整个
销售渠道模式案例
.
可口可乐
.
可口可乐公司中国营销渠道的发展概况
.
发展阶段一
• 九十年代初以前，也就是现代渠道在中国市场的第一个阶段，同时，也是可口可乐中 国市场的初步开发阶段。当时，可口可乐在全国仅仅只有北京、杭州、厦门、广州、A 等少数几个装瓶厂，因此，可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道 客户的服务工作，可口可乐没有销售人员直接服务客户门店 ；
.
发展阶段三
• 进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了第三 个发展阶段，现代渠道无论在数量上还是在质量上均有了 长足的发展，同时，可口可乐也已经通过23个装瓶厂的建 成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组建 完成。
• 此阶段可口可乐公司在现代渠道的客户服务方面遇到了前
所未有的挑战，因为一方面跨国零售企业的进入以及部分
.
第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射 的模式
农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩， 但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持， 又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。
优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配 货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引 顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。
.
第三种模式：平台式
平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平 方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形 成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的 深度分销。 以上海三得利啤酒和百事可乐为代表 。 优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、 基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。
• 例如，在原有运作方式下，与客户总部的业务沟通依赖于 当地销售部门，而相关的市场政策由市场部门统一制订及 控制，因此难以与特定客户制订一系列符合可口可乐规范 的长期针对性合作项目，而在新的运作方式下，在各系统 总部KA的统筹和指导下，与特定客户制订专项合作项目 已经成为各装瓶厂KA部门的一项基础工作。
.
第二种模式：网络式
网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。 以娃哈哈和康师傅为代表 。 优点： 可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为 共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点： 易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明 的管理者使之密而不乱。
区域强势企业的迅速崛起要求可口可乐必须建立更加有效
的跨地区的直接沟通机制，另一方面可口可乐系统是由各
级装瓶厂、各装瓶系统组成的一个多重区域利益的组合系
统，客观上不利于协调不同区域间各方面的利益。为了有
Baidu Nhomakorabea
效的解决以上问题，可口可乐在2000年以后迅速推动了两
个阶段的变革：
.
变革一
• 在2000年到2003年期间，可口可乐各装瓶系统通过整合 本系统内的重点客户部门（KA部）有效提高了对系统区 域内现代渠道客户的服务效率和质量
.
渠道模式的组合
根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的 复合型模式。
• 网络 十 平台的复合模式
前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。 • 平直时销以十网网络络运的作复为合主模，式经销商以正常的吞吐量和正常的价
格以供直货销，著并称按的公可司口政可策乐指，导为二了批弥商补进农行村正市常场的和市自场己运无作力。 直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数 • 不农多贸的批经发销市商场，十通平过台经式销销商售的或网网络络，销努售力的做复到合拾模漏式补遗。 • 网络销售 十 直销的复合模式
• 重点客户服务主要负责与客户总部的沟通与协调， 并完成相关方案的制订和追踪；重点客户运作则 主要负责与客户门店的沟通与协调，并负责相关 方案的执行；生动化执行员则负责客户门店的产 品陈列以及库存管理。
.
可口可乐公司的总体策略总结
•
1. 可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量，而不
快消品行业销售渠道模式
.
第一种模式：直销式
直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大， 对价格和物流的控制力强。 以可口可乐和三株公司为代表。 优点：
渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到 位； 控制最有效。 缺点：
局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、 物力投入大，费用高，管理难度大。