传统出版的重生

传统出版的重生

摘要众所周知，在这个信息的时代，图书的替代品和消费替代形式很多，大数据、云计算、社交网络、智能手机、移动互联网正在飞速的发展与普及，纸质图书的有效需求在下降。网络阅读模式更能赢得大众的青睐。互联网IT 业界极端的看法是传统出版业已死。未来的出版业究竟路在何方，互联网思维、O2O线上线下相结合的模式，众筹、P2P 等互联网金融模式、给出版业带来新的机遇与挑战、如何与时俱进、模式创新、基业长青。是值得所有业界人士思考的问题。

关键词O2O出版；盈利模式；网络阅读

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号1674-6708（2015）132-0236-01

1 出版业存在的问题

一是思想上的传统观念。在运营上，往往传统出版与数字出版部门单独设置，独立核算。但在采用传统财务核算方式的情况下，无法评估和显示数字产品的价值、数字出版的投入难以认可资本化。因此，认为数字出版在投入产出上难以对等，缺乏盈利模式、无法取得较高的收益。在思想上，存在做数字出版会影响传统出版的对立观念。图书编辑部门

与数字出版部门缺乏共同的目标，难以合作。在经营战略上，出版社本身科技投入占码洋比例普遍不高，数字出版部门同时面临期望盈利的压力。

二是阅读模式的演变。网络出版产生于20世纪70年代，它以强大的传播力度与交流功能影响了传统出版业的发展，给传统出版业带来了巨大的影响与冲击。网络出版的出现，一方面引起了传统出版的变革，提高了传统出版工作的效率；另一方面抢占了传统出版一定的读者群，影响了传统出版的市场营业额。数字化阅读方式的接触率超过50%，互动阅读、跨屏阅读等成为主流，传统纸质图书的阅读率、人均纸质图书阅读量等指标都不高，浅阅读、碎片化阅读成为阅读新模式。

三是数字出版缺乏盈利模式。国际上，谷歌的“数字图书馆”模式、亚马逊和苹果的“内容平台+终端设备”模式、爱思唯尔和斯普林格的“专业数据库”模式都是经典的数字出版商业模式。但是，我国数字出版成功的模式非常罕见。至少到目前为止，数字出版在中国内地的生存与发展捉襟见肘，举步维艰。出版社数字出版部门重视数字出版平台，但既有的平台普遍缺乏盈利模式；如何打破传统出版构建的商业模式。传统出版业必须认真思考在数字出版领域，做什么和怎么做的问题。

2 出版业的解决之道

一是观念上要打破传统的思维模式。首先，观念上接受O2O，即线上线下相融合的模式，O2O出版将传统出版和数字出版融为一体来整体对待。初期阶段，数字出版作为传统出版的增值内容，而不是独立的盈利。其次，出版社增加科技投入的比例。出版行业是受网络信息科技影响最大的行业之一，出版的发展趋势必然要借助信息技术来加快发展。第三，从不同的核算角度来看是否盈利。如数字出版投入视为资本化，项目核算时，投入的资金采用多年摊销的方法，相比将投入计入费用，项目核算时一次摊销，两种方法计算，利润差别很大。

二是采用O2O图书出版模式。纸质图书和网络内容相融合，应对网络阅读的冲击。用O2O缩写书模式，应对浅阅读、碎片化阅读模式。O2O代表Online 和Offline，即在移动互联网时代，通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式。O2O出版是打造线下传统出版和线上数字出版相融合的创新出版模式，以线上线下立体互动阅读的全新方式让图书连接网络信息、多媒体、智能应用和读者群，通过智能手机以各种技术方式与纸质图书实现互动（如各种码、图像识别等方式），让互动成为阅读新常态。

O2O出版让有限的图书可以延伸无限的内容，让孤立的文图阅读演变出多媒体互动阅读，让同一内容可以跨媒、跨屏立体化出版系列出版物，让更多的读者借助更多的方式获

取知识。读者可以借助智能手机和客户端，通过各种方式从线下图书直接跳转至线上跨媒体资源，线上线下有机整合，打造O2O全方位互动出版模式。O2O出版模式是解决传统出版和数字出版融合发展的创新解决方案，是探索传统媒体与新媒体的融合，有效推动出版业转型升级，为出版业植入互联网基因的操作性工具。

三是O2O知识营销建立新的利润点。知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。针对出版业而言，让图书数字出版和广大消费品企业相结合，和工商企业的商品相融合，让创新的出版物成为企业品牌宣传和产品促销推广的精准营销品，随产品走进更多的读者，实现更大的价值，发行更多的图书。以传统出版和数字出版融合共进为理念，通过数字出版的跨媒体表现形式，借助智能手机及移动网络使得孤立的图书与商品链接匹配起来，传播商品知识与文化。数字出版物的融合创新，让同一内容分布在不同的载体，并面对不同的渠道，服务不同的读者，是传统出版投入成本的最有效摊薄，是实体图书码洋最有效的补充。

四是出版财务运营的O2O。将互联网金融模式引入出版业建立新的盈利模式。互联网金融（IT FIN）是指以依托于

支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具，以互联网“开放、平等、协作、分享”的精神，通过互联网、移动互联网等工具，使得传统金融业务具备透明度更强、参与度更高、协作性更好、中间成本更低、实现资金融通、支付的一种新兴金融业务模式，有别于利用互联网技术将传统金融业务电子化、网络化的金融互联网模式。针对出版行业来说，部分出版选题往往因为分众需求、小众市场等不确定性，按照传统出版印刷模式难以出版。众筹出版不仅可以帮助出版商提前预测市场风向标，还可以预先通过预定、认购、赞助等方式，在图书出版之前众筹资金。图书众筹不但是简单的筹集资金，更可以是汇聚大众的智慧，将“出版社出什么，读者买什么”改变为“读者需要什么，出版社出什么”。另外，出版社应收款是图书营销模式的顽疾，可以探索用互联网金融P2P模式来解决。总之，如何将互联网金融引入出版业是值得业界人员共同探索的课题。

总之，O2O出版理念涵盖图书出版发行的全过程，包括编辑、财务、营销、销售、服务、传播、阅读等全流程。O2O 出版是以读者满意为中心、产品创新为切入点，以互联网金融为杠杆、以市场推广为导向，营销落地为支撑的新的运营模式。在创造性解决图书价格和成本问题的基础上，同时兼顾和融合了传统出版和数字出版隔离的矛盾及对立的思维。

3 O2O出版的意义和价值