现代消费者需求分析

2.2现代消费者需求分析

2.2.1消费者需求的特性

消费者需要主要是指一种心理活动，这种心理活动会强烈地推动消费者去实

现自己的目的，满足自己的需要。它是推动消费者进行各种消费行为的最普遍的

内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。需要是购买过程的动因和起点，离开

了人们的需要，一切商品就失去了它存在的意义。然而在实际过程中，消费者需

要的表现十分复杂，它既受到消费者自身特点的影响，又受到各种外界因素的影响，因此在对现代消费需求的分析之前有必要对消费者需要的特点进行了解。

①消费者需要表现出多样性

由于各个消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、年龄、民族和生活习

惯不同，自然会有多种多样的爱好和兴趣，因而消费者对于商品和服务的去求也

就是千差万别。而这种差异就表现为消费需求的多样性。

②消费者需要具有发展性

随着社会的发展，消费者的心理需求也将不断披激化和推进，一种需要得到

满足，另一种需求又会产生，当老一代的需求满足了，新一代又会产生更高的需求，如此反复的永无止境地向前发展。需要的无限发展性与科学技术的发展互相

作用，成为人类社会发展的重要推动力。并且消费需要的发展的趋势总是由低级

向高级发展，由简单向复杂发展的。

③消费者需要富有时代特征

虽然每个消费者的需求各不相同，而又千变万化，但在一定时期、一定的社

会范围内，由于受到当时社会因素及环境的影响，人们往往会对某一种或某些商

品表现出普遍的爱好，具有那个时代的特征。

④消费者需要存在伸缩性

这是消费者需要受到多种因素影响，需要得到满足或实现，也可能被抑制或

减弱，而呈现出的特征。它因商品或服务的品种、水平的不同而呈现差异。一般

来说，对耐用消费品需要的伸缩性较大，对日用品消费需要的伸缩较小。

⑤消费者需要具有可导性

消费者心理需求的产生、发展和变化，同现实生活环境有密切关系。生产技

术的发展，商品的发展变化，消费观念的更新，社会时尚的变化，工作环境的变化，文化艺术的熏陶，包装、广告的诱导等，都可能使消费者的需要发生变化。

由此我们可以看出消费者的需求是十分复杂的，它既受到消费者自身特点的

影响，又受到各种外界因素的影响。在现代，时代变迁和社会环境的变化从方方

面面影响着现代消费者的需求，使消费需要的内容、形式、层次不断改变和进化，并呈现出一系列新的消费趋向。8

2.2.2现代消费者需要趋向情感化

关于人类需要的研究，最为著名的是美国心理学家马斯洛的人类需要层次理

论。他认为人的需要是分层次的根据其重要性分为生理需要、安全需要、归属和

爱的需要、自尊需要、自我实现需要五种，它们相互联系，逐渐排列成一个由低

到高逐渐上升的层次。其后美国耶鲁大学的教授阿尔代夫在马斯洛需裹层次理论

的基础上又进一步的把人类的需要归为三类：即生存的需要（生理和安全的需要）、关系的需要（社交加尊敬的需要）、个人成长的需要（自尊加自我实现的需要）。

从这两套理论中我们可以看到人的需要是一个从低级的物质需要逐渐递增到高级

的精神需要的过程。只有在低级需要基本满足之后，才会出现高一级的需要，只

有所有的需要相继得到满足之后才会出现最高层次的自我实现的需要。而根据西

方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段；第一是量的消费

时代，它由于社会生产力、社会经济条件和物质资源的限制，在进入商品经济的

初期，人们没有能力支付额外的消费，消费者对于消费品的需求只是停留在生活

必需品上。这个消费时期，只要商品能够满足他们最基本的生存需要就足够了，

甚至可以忽略商品质量的优劣。第二是质的消费时代，在这个时期由于收入水平

的提高，自我意识的提升，对应的消费需求也发生了变化，消费不仅要满足生存

需要，同时也要满足生活和自我肯定的需要，于是开始更加注意消费的品质，而

不是仅仅关注在物质层面。商品开始向高品质、多样化、差异化等方向发展。第

三是感性消费时代。当我们进入信息社会后，人们的生活节奏日益加快，消费者

购买商品的目的更多的表现为满足一种情感上的渴求，更加注重精神愉悦、个性

实现和感情满足等方面的需求倾向。由此我们可以看到消费者需求的转变与人类

需要的本质是相适应的，同样是从物质需要转变到情感需要的。

而情感需要在现代消费中得到了具体的呈现。首先，人们的生活节奏日益加

快，同时高科技、高技术给我们带来了信息化、自动化的生活方式。这也导致了

一种充斥着各种各样的机器、网络的社会生活，人与人之间的直接交流变的越来

越少，人们开始转向电子宠物、游戏、网络来进行人际交流、排遣寂寞、甚至在

网络世界中生活，我们进入了一个“情感真空”的时代，所以人们的情感需要也日趋

强烈。正如美国著名的未来学家奈斯比特所说：“每当一种新技术被引进社会,人

类必然要产生一种加以平衡的反应,也就是说产生一种高情感。技术越高,情感反

应也越强烈。”

①

作为与高技术相抗衡的高情感需要,在消费领域中表现为消费者的

感性需要趋向，人们消费中不再只是出于生存、安全等基本需要，而是希望买到

一种能与其心理需要产生共鸣的商品，满足其内心深处的感性需要。其购买行为

通常建立在感性逻辑上，以“喜欢就买”作为行动导向。

①

(美)约翰·奈斯比特．大趋势改变我们生活的十个新方向[M]．北京：中国社会科学出版社，1984年.第38页9

其二，现代科学技术的迅猛发展和社会文化的日益多元化，给消费者提供了

前所未有的广阔选择空间，各种新型的生活方式和消费群体不断涌现。人们的消

费习惯和生活方式从温饱型过度到了享受和自我发展型，追求时尚与形象、展现

个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望和需求。他们在消费活动中，遵循

自己独有的生活方式，标新立异、张扬个性、追求与众不同，消费方式注重现代

化的基础上又极具个性。

其三，现代社会中消费者希望借助消费表达和传递某种社会意义和信息，体

现自己的地位、身份、个性、品味以及情趣和认同。而且期待通过消费这些商品

所象征或代表的某种社会文化意义体现自我价值，例如美感、档次、身份、地位、

氛围、气派、情调等。在此情境下，消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”

或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为消费者所追求的是在消费过程中商品所提供的美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、

潮流或流行性等象征性情感价值。

最后，由于平时人们生活在快节奏和高压力的环境下，精神生活相对匮乏。

迫切需要得到精神上的放松。在此背景下现代消费者对闲暇生活的重视程度不断