广州市生鲜猪肉消费调查研究

广州市生鲜猪肉消费调查研究

作者：田金梅杨春雨刘伟业

来源：《管理观察》2011年第05期

摘要：本文采用街头拦截和网络问卷调查法，了解了广州市居民对生鲜猪肉信息的关注度、对生鲜猪肉的购买动机、购买习惯、品牌认知、消费满意度与品牌忠诚度情况，以便为生鲜猪肉的品牌营销提供切实可行的决策依据。

关键词：生鲜猪肉购买动机购买习惯品牌认知消费满意度品牌忠诚度

1.研究目的

猪肉分为冷鲜肉、热鲜肉、冻肉、肉加工品。热鲜肉是我国猪肉消费的主导品种，占猪肉消费的90%以上，冷鲜肉、冻肉和肉加工品消费低于10%，而多数西方国家则以肉制品消费为主，一般均超过60%，冷鲜肉消费次之，热鲜肉消费量很少。猪肉在中国肉类生产结构中占62%至65%，虽然相对份额有所下降，但猪肉产量和消费量平稳增长，一直占据主导地位。

中国猪肉产量居世界首位（接近50%），但与国外相比，我国人均猪肉消费排名却非常靠后，生猪养殖业产业化、标准化程度较低，市场监管不够，质量安全成为百姓最担心的问题。2010年两会代表纷纷指出，品牌农业有利于农业生产的标准化，可从根本上解决农产品的可追溯问题，进而解决农产品质量安全问题。他们都认为我国应该大力发展品牌农业，充分发挥龙头企业在农产品质量安全方面的引导和带动作用。我们认为，消费者消费意识的提高是猪肉产业品牌化的动力源泉，起着很强的拉动作用。但到目前为止，从消费者角度研究生鲜猪肉购买心理和行为的研究极为少见，本文采用问卷调查方式了解消费者对生鲜猪肉的认知与态度、生鲜猪肉购买动机、购买习惯、品牌认知、消费满意度与品牌忠诚度现状，可为生鲜猪肉的品牌营销提供切实可行的决策依据。

2.研究设计与调研过程

我们在文献研究和定性访谈基础上设计了本研究的初步问卷，并在请示专家与预调查的基础上确立了本研究的正式问卷，在广州市各大超市、农贸市场、公园、居民小区等地点采用拦截调查，以及通过网络调查方式收集问卷。共发放调查问卷300 份，回收有效问卷261 份，有效问卷回收率87%。其中男性占23%，女性占77%。未婚顾客占45.98%，已婚顾客占

51.72%。调查对象的家庭规模多为3-5人，占样本总量的92%。家庭月收入高、中、低各收入层次各占1 /3左右。

3.生鲜猪肉消费研究数据分析

3.1 生鲜猪肉信息关注度分析

调查发现，86%以上的调查对象都购买过生鲜猪肉，只有13.79%的人没有购买经验，但他们大部分都食用猪肉，主要是因为家人负责购买而没有购买经验。被调查者对生鲜猪肉信息的关注程度较高，21.33%的人会主动了解猪肉信息，64%的人表示遇到相关信息会留意，对猪肉信息没有什么了解的比例仅为14.67%。消费者主要从电视、网络、报纸、亲友处了解当前生鲜猪肉信息，也会从杂志、商店营业员、广播了解生鲜猪肉消费信息。

此外，生鲜猪肉的相关报导对被调查者的购买行为有一定的影响：49.33%的消费者认为影响很大，22.67%的消费者认为影响较小，只有2.67％的人认为没有影响。

3.2生鲜猪肉信任度分析

调查结果显示，大多数消费者担心生鲜猪肉的安全问题，只有1.33%的消费者表示不担心。但是大多数消费者对食品的安全认证制度了解甚浅，只有9.33%的消费者能正确区分无公害、绿色、有机三类食品的安全程度高低，可见消费者的安全意识有一定程度的提高，但消费者食品安全知识相对缺乏。

消费者最担心有毒有害物质（药物、抗生素、重金属等）高残留问题（占40.00%），其次担心病死肉问题（38.67%），再次担心添加剂（如色素、香精、防腐剂、瘦肉精、增肥精等）超量使用问题（13.33%），还有消费者担心使用转基因原料不予以说明（5.33%），及注水肉问题（2.67%）。

交叉列联表分析的结果表明，不同人口统计特点的顾客对生鲜猪肉的信任程度不同。其中，男性消费者对生鲜猪肉的信任程度低于女性消费者。年龄越大的消费者对生鲜猪肉信任度越低。与未婚的消费者相比，已婚和离异的消费者对生鲜猪肉信任程度较低。家庭人数越少的购买者对生鲜猪肉的安全问题担心程度越高。与其他职业的人员相比，政府机关或事业单位职工、个体经营者对生鲜猪肉的信任度最低。收入越高的购买者对生鲜猪肉安全的信任程度越低。

3.3 生鲜猪肉购买习惯分析

我们从购买频次、每天开支、猪肉消费占肉类消费比例、购买地点、无公害猪肉购买等方面了解消费者生鲜猪肉购买习惯特征。数据分析结果表明，消费者生鲜猪肉购买频率主要集中在每天一次、两天一次、三天一次，占总样本的66.67%，说明消费者生鲜猪肉的消费频率还是比较高的。消费者平均每天消费生鲜猪肉10元以下的占53.33%，消费10-20元的占

29.33%，消费20-30元的占12%，说明消费者生鲜猪肉消费量与发达国家相比仍有很大提升空间。

被调查消费者的生鲜猪肉消费占肉类总消费比例比较平均（见表1），猪肉消费占肉类消费50%以上的比例为46.67%，占50%以下的比例为53.33%，说明消费者的肉类消费结构正发生变化，猪肉消费的相对份额有所下降，牛羊肉、禽肉、水产品等比例有所提高。

影响消费者购买渠道选择因素主要是方便，其次是质量保证，再次是价格实惠和品种丰富性。消费者主要在超市（53.33%）、大中型菜市场（53.33%）、家附近便民小市场

（45.33%）购买生鲜猪肉，消费者之所以选择超市购买生鲜猪肉，主要是感觉超市食品相对安全。

3.4 生鲜猪肉购买动机分析

我们的研究结果表明，安全、外观、价格、口感、营养、便利性、购物环境、亲朋推荐等因素是影响消费者生鲜猪肉购买的主要因素（5点尺度）。与这些因素相比，目前消费者对销售人员服务、促销、品牌知名度等因素的重视程度较低。

3.5生鲜猪肉品牌认知与品牌忠诚度

广州消费者对生鲜猪肉品牌有一定的认知，除了34.67%的消费者表示没有注意过外，其余的消费者都注意过生鲜猪肉品牌，其中29.33%的消费者注意过但没有了解及购买过，

25.33%的消费者了解过但购买较少，而对生鲜猪肉品牌了解且经常光顾的只有10.67%。

广州消费者最熟悉的猪肉品牌是双汇（81.33%），其次是皇上皇（57.33%），再次是金锣（44.00%），然后是雨润、壹号土猪，所占比例分别为30.67%和17.33%。此外，消费者还听说过龙大、晨丰、得利斯、唐人神等猪肉品牌。消费者主要从商店/超市陈列了解猪肉品牌（占76%），其次通过电视了解猪肉品牌信息（40%）。街头户外广告、网络、报纸、广播、亲朋推荐也是消费者了解猪肉品牌的重要信息渠道。

为了深入研究消费者对生鲜猪肉的品牌忠诚度，我们考察了不同人口统计特征的消费者的猪肉品牌忠诚度。根据列联表分析结果，我们可以得到如下的一些主要特征：（1）从性别来看，男性和女性的品牌忠诚度都不高；（2）从年龄结构来看，每个年龄层的品牌忠诚度都不高，但36—45岁消费者的品牌忠诚度比其他年龄层高；（3）从婚姻状况来看，未婚消费者的品牌忠诚度比已婚和离异的略高；（4）从家庭规模来看，三口之家的猪肉品牌忠诚度较高；（5）从职业来看，政府机关或事业单位职工的品牌忠诚度较高，其次是企业职工；（6）从收入来看，购买者平均月收入在5000元以上的消费者，收入越高，品牌忠诚度越高；家庭月收入7500-10000元的消费者的品牌忠诚度最高。