第1章 市场营销总论PPT课件
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个具体产品的欲望。
• 人的各种需要和欲望是市场营销的出发点
市场营销的核心概念－产品
• 产品＝实物产品＋服务＋理念 • 4S：
Sale：整车销售 Sparepart：零配件供应 Service：售后服务 Survey：信息反馈
市场营销的核心概念－效用、价值
• 效用——是消费者对满足其需要的产品的全 部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能 力。
三、市场的特性－形成市场的基本条件
1、形成市场的基本条件： a. 有买卖双方 b. 有可供交换的商品 c. 有买卖双方都能接受的交易价格及其他条
件
三、市场的特性－形成买卖行为的三要素
2、形成买卖行为的三要素： a. 消费者 b. 购买力 c. 购买欲望
➢ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
三、市场的特性－现代市场交易的内容
的总和。 3. 是商品的购买者，即用户。 4. 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
wk.baidu.com 二、市场的功能
• 市场的三大功能： 实现、调节、反馈
产业 （卖方集合）
信息传递 商品/服务
货币 信息反馈
市场 （买方集合）
市场的作用
1. 市场是进行商品生产的必要条件 2. 市场是联系生产和消费的纽带 3. 市场是企业进行竞争的场所 4. 市场是调节供求的一种手段
• 即：市场营销就是在社会范围内，研究如何 满足顾客的现实和潜在需求，以及有效地满 足这些需求的过程。
市场营销的含义（二）
• 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满 足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变 潜在交换为现实交换的活动。
• 现代市场营销的含义已经不再单指流通领域 中出售产品的交换活动，而是外延到生产和
四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（1/4）
1、公务用车市场——指国家权利机关、职能部门、科 研事业单位和各种社会团体等的用车。 分类：政务用车、业务用车 特点：1）在汽车市场中，这一需求域发育较早； 2）其发育和发展主要受社会的发展和我国体制的影 响；3）需求比较稳定，需求的实现依靠国家和地方 的财政拨款；4）需求以国家允许的范围为界限；5） 在需求品种上具有明显的以乘用车为主要车型，品 种结构比较集中，市场规模巨大。
3、现代市场交易的内容： • 需要＝产品
• 有形贸易：即实物商品交易，指一般商品 实体的买卖，属于“硬件”交易
• 无形贸易：指劳务、工业产权（如商标、 专利）、技术知识等交易，属于“软件” 交易
四、中国汽车市场－中国汽车市场的特点
1. 市场随国民经济运行的波动而波动 2. 汽车产品发展快但开发能力不足 3. 汽车零部件工业落后于整车的发展 4. 汽车及零部件服务贸易水平更为落后 5. 价格过高制约着汽车工业的发展 6. 巨大的潜在市场优势受政策环境制约 7. 经济、政策因素对汽车消费市场影响大 8. 汽车消费结构的主体向个人购车转变
四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（3/4）
1、公务用车市场 2、商务用车市场 3、经营用车市场——指以汽车为资本，直接
通过汽车运营盈利和发展的用车。 特点：根据社会需求状况与经营效益来确 定其规模。 4、私人用车市场
四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（4/4）
1、公务用车市场 2、商务用车市场 3、经营用车市场 4、私人用车市场——指为满足个人（或家庭）
第一节 汽车产品的社会经济价值（4/4）
一、对人类的贡献 二、对国家的贡献 三、对经济的贡献 四、对社会的贡献 • 汽车是波及范围最广阔的产业 • 汽车是推动新技术应用的产业 • 汽车是提供和保障就业的产业
第二节 汽车市场
一、市场的含义 根据市场发展状况不同，有几个层次的意思： 1. 是商品买卖和劳务转移的场所。 2. 是商品交换关系的总和，即买卖行为关系
第1章 市场营销总论
第一章 市场营销总论
• 第一节 汽车产品的社会经济价值 • 第二节 汽车市场 • 第三节 汽车市场营销 • 第四节 汽车市场营销观念的演变
第一节 汽车产品的社会经济价值（1/4）
一、对人类的贡献 • 汽车提高了人类的活动能力 • 汽车拓展了人类的生存空间 • 汽车提高了人们的消费水平 二、对国家的贡献 三、对经济的贡献 四、对社会的贡献
第一节 汽车产品的社会经济价值（2/4）
一、对人类的贡献 二、对国家的贡献 • 汽车促进了汽车行业大发展 • 汽车是国家税收的重要来源 • 汽车是国家创汇的强大产业 三、对经济的贡献 四、对社会的贡献
第一节 汽车产品的社会经济价值（3/4）
一、对人类的贡献 二、对国家的贡献 三、对经济的贡献 • 汽车是发展国民经济的命脉 • 汽车是拉动国民经济的杠杆 • 汽车是创造巨大产值的产业 四、对社会的贡献
消费领域。
生产领域
流通领域
消费领域
产前调查预测 分销渠道选择 送货、维修等售 后服务，顾客意
产品设计改进 促销产品等策略 见收集反馈
产销计划与 商品存储与调运 产品定价
市场营销的核心概念－需要、欲望、需求
• 需要—是指没有得到某些基本满足的感受状 态。
• 欲望—是需要的表现。 • 需求—是指对有能力购买并且愿意购买的某
实际上是人的自我心理感受，来自人的主 观评价。
• 价值——是消费者的付出与所获效用（即利 益）之间的比率。
各种需要的各类汽车。
第三节 汽车市场营销
• 营销的含义 • 营销是一种社会管理过程，在此过程中个人
和集体通过创造、提供、交换对别人有价值 的产品来获取他们需要和想要的东西。
• 营销人员不能创造“需要”，但是可以通过 社会影响和一些企业营销活动来影响消费者 的“想要”。
市场营销的含义（一）
• 现代市场营销的含义是以市场调查和市场预 测为基础，确定顾客的需求，并运用产品、 价格、分销、促销等技术，有效地满足顾客 的需求。
2、商务用车市场 3、经营用车市场 4、私人用车市场
四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（2/4）
1、公务用车市场 2、商务用车市场——指生产企业和经营单位为
生产经营而使用的各种车辆。
其中工业企业是最主要的用户
特点：1）与其他需求域相比，其规模最大； 2）它以生产发展和经营活动的拓展为原动力； 3）以自身的经济实力为购车后盾。 3、经营用车市场 4、私人用车市场
• 人的各种需要和欲望是市场营销的出发点
市场营销的核心概念－产品
• 产品＝实物产品＋服务＋理念 • 4S：
Sale：整车销售 Sparepart：零配件供应 Service：售后服务 Survey：信息反馈
市场营销的核心概念－效用、价值
• 效用——是消费者对满足其需要的产品的全 部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能 力。
三、市场的特性－形成市场的基本条件
1、形成市场的基本条件： a. 有买卖双方 b. 有可供交换的商品 c. 有买卖双方都能接受的交易价格及其他条
件
三、市场的特性－形成买卖行为的三要素
2、形成买卖行为的三要素： a. 消费者 b. 购买力 c. 购买欲望
➢ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
三、市场的特性－现代市场交易的内容
的总和。 3. 是商品的购买者，即用户。 4. 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
wk.baidu.com 二、市场的功能
• 市场的三大功能： 实现、调节、反馈
产业 （卖方集合）
信息传递 商品/服务
货币 信息反馈
市场 （买方集合）
市场的作用
1. 市场是进行商品生产的必要条件 2. 市场是联系生产和消费的纽带 3. 市场是企业进行竞争的场所 4. 市场是调节供求的一种手段
• 即：市场营销就是在社会范围内，研究如何 满足顾客的现实和潜在需求，以及有效地满 足这些需求的过程。
市场营销的含义（二）
• 市场营销是与市场有关的人类活动，即以满 足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变 潜在交换为现实交换的活动。
• 现代市场营销的含义已经不再单指流通领域 中出售产品的交换活动，而是外延到生产和
四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（1/4）
1、公务用车市场——指国家权利机关、职能部门、科 研事业单位和各种社会团体等的用车。 分类：政务用车、业务用车 特点：1）在汽车市场中，这一需求域发育较早； 2）其发育和发展主要受社会的发展和我国体制的影 响；3）需求比较稳定，需求的实现依靠国家和地方 的财政拨款；4）需求以国家允许的范围为界限；5） 在需求品种上具有明显的以乘用车为主要车型，品 种结构比较集中，市场规模巨大。
3、现代市场交易的内容： • 需要＝产品
• 有形贸易：即实物商品交易，指一般商品 实体的买卖，属于“硬件”交易
• 无形贸易：指劳务、工业产权（如商标、 专利）、技术知识等交易，属于“软件” 交易
四、中国汽车市场－中国汽车市场的特点
1. 市场随国民经济运行的波动而波动 2. 汽车产品发展快但开发能力不足 3. 汽车零部件工业落后于整车的发展 4. 汽车及零部件服务贸易水平更为落后 5. 价格过高制约着汽车工业的发展 6. 巨大的潜在市场优势受政策环境制约 7. 经济、政策因素对汽车消费市场影响大 8. 汽车消费结构的主体向个人购车转变
四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（3/4）
1、公务用车市场 2、商务用车市场 3、经营用车市场——指以汽车为资本，直接
通过汽车运营盈利和发展的用车。 特点：根据社会需求状况与经营效益来确 定其规模。 4、私人用车市场
四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（4/4）
1、公务用车市场 2、商务用车市场 3、经营用车市场 4、私人用车市场——指为满足个人（或家庭）
第一节 汽车产品的社会经济价值（4/4）
一、对人类的贡献 二、对国家的贡献 三、对经济的贡献 四、对社会的贡献 • 汽车是波及范围最广阔的产业 • 汽车是推动新技术应用的产业 • 汽车是提供和保障就业的产业
第二节 汽车市场
一、市场的含义 根据市场发展状况不同，有几个层次的意思： 1. 是商品买卖和劳务转移的场所。 2. 是商品交换关系的总和，即买卖行为关系
第1章 市场营销总论
第一章 市场营销总论
• 第一节 汽车产品的社会经济价值 • 第二节 汽车市场 • 第三节 汽车市场营销 • 第四节 汽车市场营销观念的演变
第一节 汽车产品的社会经济价值（1/4）
一、对人类的贡献 • 汽车提高了人类的活动能力 • 汽车拓展了人类的生存空间 • 汽车提高了人们的消费水平 二、对国家的贡献 三、对经济的贡献 四、对社会的贡献
第一节 汽车产品的社会经济价值（2/4）
一、对人类的贡献 二、对国家的贡献 • 汽车促进了汽车行业大发展 • 汽车是国家税收的重要来源 • 汽车是国家创汇的强大产业 三、对经济的贡献 四、对社会的贡献
第一节 汽车产品的社会经济价值（3/4）
一、对人类的贡献 二、对国家的贡献 三、对经济的贡献 • 汽车是发展国民经济的命脉 • 汽车是拉动国民经济的杠杆 • 汽车是创造巨大产值的产业 四、对社会的贡献
消费领域。
生产领域
流通领域
消费领域
产前调查预测 分销渠道选择 送货、维修等售 后服务，顾客意
产品设计改进 促销产品等策略 见收集反馈
产销计划与 商品存储与调运 产品定价
市场营销的核心概念－需要、欲望、需求
• 需要—是指没有得到某些基本满足的感受状 态。
• 欲望—是需要的表现。 • 需求—是指对有能力购买并且愿意购买的某
实际上是人的自我心理感受，来自人的主 观评价。
• 价值——是消费者的付出与所获效用（即利 益）之间的比率。
各种需要的各类汽车。
第三节 汽车市场营销
• 营销的含义 • 营销是一种社会管理过程，在此过程中个人
和集体通过创造、提供、交换对别人有价值 的产品来获取他们需要和想要的东西。
• 营销人员不能创造“需要”，但是可以通过 社会影响和一些企业营销活动来影响消费者 的“想要”。
市场营销的含义（一）
• 现代市场营销的含义是以市场调查和市场预 测为基础，确定顾客的需求，并运用产品、 价格、分销、促销等技术，有效地满足顾客 的需求。
2、商务用车市场 3、经营用车市场 4、私人用车市场
四、中国汽车市场－中国汽车市场的类型（2/4）
1、公务用车市场 2、商务用车市场——指生产企业和经营单位为
生产经营而使用的各种车辆。
其中工业企业是最主要的用户
特点：1）与其他需求域相比，其规模最大； 2）它以生产发展和经营活动的拓展为原动力； 3）以自身的经济实力为购车后盾。 3、经营用车市场 4、私人用车市场