蓝海战略在酒店中的应用研究

蓝海战略在酒店中的应用研究

摘要：我国旅游业已经进入大众化时期,经济型酒店在此带动下也如雨后春笋般

迅速成长。近年来,随着旅游经济的快速发展,旅游经济型酒店的扩张速度令人惊奇,企业间竞争日益激烈。本文对旅游经济型酒店对蓝海战略的运用进行分析,通过研究旅游经济型酒店价值创新的诉求点,引发了对于蓝海战略在旅游经济型酒店中可持续与创新的思考。

关键字：经济型酒店蓝海战略可持续发展

目录

一、简介蓝海战略 (1)

1、定义 (1)

2、原则 (1)

3、应用 (1)

（1）、创造杰出的买方效用 (2)

（2）、战略价格 (2)

（3）、规划成本目标 (2)

（4）、扫除接受障碍 (2)

二、蓝海战略在酒店中的运用 (2)

三、可持续发展 (3)

一、简介蓝海战略

1、定义

蓝海战略行动作为分析单位，战略行动包含开辟市场的主要业务项目所涉及的一整套管理动作和决定，在研究1880年～2000年30多个产业150次战略行动的基础上，指出价值创新是蓝海战略的基石。价值创新挑战了基于竞争的传统教条即价值和成本的权衡取舍关系，让企业将创新与效用、价格与成本整合一体，不是比照现有产业最佳实践去赶超对手，而是改变产业景框重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场“高端”或“低端”顾客，而是面向潜在需求的买方大众；不是一味细分市场满足顾客偏好，而是合并细分市场整合需求。

2、原则

蓝海战略共提出六项原则，四项战略制定原则：重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序，和两项战略执行原则：克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。

3、应用

四步开创蓝海

（1）、创造杰出的买方效用

即产品和服务要有令人信服的理由促使买方购买。要创造杰出的买方效用，首先要了解买方体验周期，这一周期涵盖了从购买到处置的六个买方体验环节：购买、陪送、使用、补充、维护、处置，然后用横穿买方体验各阶段的效用杠杆（包括顾客生产率杠杆、简单性杠杆、方便性杠杆、风险性杠杆、趣味和形象杠杆、环保型杠杆）来进行测试。

（2）、战略价格

战略定价的目标是创造新需求，不仅仅要赢得产业内部的顾客，还要将其他产业的顾客吸引过来，这就需要企业超越产业现有的定价规范，列出他择性产品或服务找出大众价格走廊，在价格走廊内考虑法律、资源保护、模仿程度确定价格走廊的上中下三段定价。

（3）、规划成本目标

完成战略定价之后，下一步是目标成本规划。企业应该从战略定价开始，从价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本规划，而不是由成本得出定价，要达到目标成本，需要运用简化运营、寻找合作伙伴和改变产业定价模式这三个杠杆。

（4）、扫除接受障碍

首先要明确，自己的产品或服务要进入市场时可能会遇到哪些接受上的障碍，然后通过教育雇员、商业伙伴和广大公众，开诚布公讨论为什么要推出这样的产品或服务，从而解决接受障碍

二、蓝海战略在酒店中的运用

蓝海战略的出现为制定酒店业的发展战略提供了一种新的分析、研究框架。传统的旅游酒店主要是星级酒店，它将酒店经营业者的目光和主要注意力资源、经营性资源锁定在拓展服务的内容完整上、关注服务对象的细分上，通过不断地标杆学习、比追赶超，在红海的精致化管理工具的诱导下，企业进退失据，造成酒店竞争的同质性现象日益严重，利润日渐下降。旅游经济型酒店的出现，是酒店经营业者自发进行的一种蓝海战略发展的思考与行动，是相对于传统的以追求大而全为主要目标、上星上档次为主要方向的全服务酒店而存在的一种酒店业态。旅游经济型酒店经营的核心理念就是用十分经济的价格为客人提供一个舒适便捷的旅行休息空间，所以定价本身就很低，降价的空间不大。酒店的价值取决于价格和成本结构，在成本结构简洁、稳定的条件下，因为没有过多的成本冗余，价格的弹性定蓝海战略的出现为制定酒店业的发展战略提供了一种新的分析、研究框架。传统的旅游酒店主要是星级酒店，它将酒店经营业者的目光和主要注意力资源、经营性资源锁定在拓展服务的内容完整上、关注服务对象的细分上，通

过不断地标杆学习、比追赶超，在红海的精致化管理工具的诱导下，企业进退失据，造成酒店竞争的同质性现象日益严重，利润日渐下降。旅游经济型酒店的出现，是酒店经营业者自发进行的一种蓝海战略发展的思考与行动，是相对于传统的以追求大而全为主要目标、上星上档次为主要方向的全服务酒店而存在的一种酒店业态。旅游经济型酒店经营的核心理念就是用十分经济的价格为客人提供一个舒适便捷的旅行休息空间，所以定价本身就很低，降价的空间不大。酒店的价值取决于价格和成本结构，在成本结构简洁、稳定的条件下，因为没有过多的成本冗余，价格的弹性定价空间将更大、利润将更高，企业的价值就能得到更充分的体现。同时，经济型酒店是最怕“价格竞争”的一个行业，如果一家酒店降价，就是破坏了整个旅游经济型酒店的游戏规则，其他旅游经济型酒店品牌可能不得不跟着降价，结果是造成整个行业利润下降。从这个角度上看，旅游经济型酒店品牌一是对未来的竞争局势要有清醒的认识；二是在竞争中要实施蓝海战略，即通过价值创新和市场细分，来吸引客人，而不是单纯的价格竞争。

相对于传统酒店而言，旅游经济型酒店实质上所采用的是蓝海战略式发展思维，主要内容包括：

增加：旅游经济型酒店主要给买方提供酒店的核心价值———

住宿，在此基础上相对于传统酒店，它增加了更便捷的自助式服务内容。

创造：相对于传统酒店，它创造了网络订房、品牌连锁、品质一致、标志一致等内容；它的选址基本在市郊结合处，避开地价昂贵的闹市区，但十分注重交通的便利；它注重收购一些低价厂房和传统旅店进行改造；它的内部装修注重简洁实用，如用便于清洁的塑料地板代替地毯，组合柜改用简单的防火板制作。

减少：相对于传统酒店，它大幅度减少了次要价值餐饮服务的内容，仅提供简单的早餐服务。

删除：相对于传统酒店，它基本删除了地位价值(前厅接待、酒吧、茶吧、游泳池、网球场、门童接待等)、辅助价值(订车、订票、会议室等)内容，这些因素在大多数情况下是一种想当然的价值，或者说并不是服务购买者特别看重的价值。

三、可持续发展

蓝海战略要求企业通过跨越现有竞争边界来审视市场，将不同市场的买方价值元素予以梳理、筛选并重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”———已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素，并剔除和减少产业现有的某些价值元素，企业就有可能在追求“差异化”同时兼顾“成本领先”。从这个意义上来说，蓝海战略代表着战略管理领域范式性的转变，即从给定的结构下定位选择向改变市场结构本身的转变。两者的主要区别在于：红海战略的竞争区间是在已经存在的市场内竞争而蓝海战略则侧重于拓展非竞争性的市场空间；红海战略的重点是参与竞争，而蓝海战略的重点在于规避竞争；红海战略的目标是争夺现有需求而蓝海战略的目标是创造并获取新的需求；红海战略遵循价值与成本互替定律而蓝海战略的目标是打破价值与成本互替定律；红海战略的追求是根据差异化或低成本战略选择把企业行为整合为一个体系，而蓝海战略的追求是同时追求差异化和低成本战略把企业行为整合为一个体系。