任务7.2 选择定价方法

活动7.2.2 掌握需求导向定价
1．理解价值定价法
企业必须进行专业细致的市场调研，了解消 费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、 质量、品牌、服务等要素，判定消费者对商 品的理解价值；同时通过市场定位，突出产 品特色和形象，帮助顾客形成有利于企业的 理解价值，加深顾客对产品价值的理解，为 定价做好铺垫。
水果店怎样提升消费者 对苹果的认知价值？你 能提出哪些建议？
活动7.2.2 掌握需求导向定价
2．需求差异定价法
需求差异定价法是指根据消费者需求的差异对 同一商品制订两个或两个以上不同的价格，或 使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的 差额。
一物二价
活动7.2.2 掌握需求导向定价
2．需求差异定价法
活动7.2.1 认识成本导向定价
3．盈亏平衡定价法
盈亏平衡定价法是根据盈亏平衡点原理制定价格，盈亏 平衡点又称保本点，在这一点时企业不盈不亏，收支平 衡。
保本价格 ＝固定总成本 ÷预计销量 ＋单位变动成本
活动7.2.1 认识成本导向定价
3．盈亏平衡定价法 例题： 某企业的产品年固定成本为20万元，单位 变动成本为60元，预计销量会达到5000件， 计算其保本价格。 解：保本价格＝200000 ÷5000 ＋60＝ 100（元）
增加产品的附加 价值，用服务价 值吸引顾客
活动7.2.3 学会竞争导向定价
拓展提升——案例分析
智能电视价格大战
讨论：（1）为什么家电行 业屡屡发生价格战？你怎样 看待价格战？ （2）企业应如何应对价格 战？你有什么好的建议？
想一想：这 种方法适合 哪些企业？
活动7.2.3 学会竞争导向定价
3．招投标定价法
企业确定投标价格时 要估计竞争对手的报 价，而不是依据自身 成本费用，也是一种 竞争导向定价法。
查一查： 还有另外一种投 标定价法，是拍 卖定价法，你了 解吗？
活动7.2.3 学会竞争导向定价
实践活动
调查分析——从酒店定价看竞争
通过活动对竞争导向定价法有更 深入的理解，能够活学活用，发 挥主观能动性，培养学生的调研 分析能力、观察和沟通能力，树 立团队意识。
活动7.2.3 学会竞争导向定价
拓展提升——知识拓展
价格战回归价值战
实现技术创新， 独一无二地满 足顾客需求
品类创新，形成 产品差异，满足 新的细分市场的 需求
建设品牌价值， 突出品牌差异， 用高品牌附加值 抓住顾客
拓展提升——案例分析
家乐福的定价
讨论:（1）家乐福开业之初采 用了哪种定价方法？这种方法 的优点是什么？ （2）家乐福的定价目标发 生哪些变化了？价格有怎样的 变化？
活动7.2.2 掌握需求导向定价
知识准备
需求导向定价法是根据消费者对产品的认知价值和 需求强度进行定价的一种方法。
需求导向定价法
理解价值定价法
活动7.2.2 掌握需求导向定价
实践活动
资讯查询——理解需求定价
通过活动使学生掌握需求导向定价 法，能更好地使用这种定价方法， 体会定价的艺术性，培养学生的探 究能力，发挥主观能动性，加强团 队合作和沟通交流。
活动7.2.2 掌握需求导向定价
拓展提升——知识拓展
需求差异定价法的前提条件
符合国家的 相关法律法 规和地方政 府的相关政 策
活动7.2.1 认识成本导向定价
1． 成本加成定价法 算一算： 某空调生产企业，销售空调10万 台，总固定成本1200万元，单位 变动成本每台2000元，确定的产 品加成率为20％，计算每台空调 的价格是多少？
活动7.2.1 认识成本导向定价
2．目标收益定价法 目标收益定价法又称目标利润定价法，是根据企业的投资 总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 基本步骤： （1）确定目标收益率：
需求差异定价法
反向定价法
活动7.2.2 掌握需求导向定价
1．理解价值定价法
理解价值定价法又叫认知价值定价法，是指企业以消费者 对商品的理解价值为定价依据，运用各种营销策略和手段， 影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观 念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。
关键
了解和掌握消费 者对商品的理解 价值
情感目标
1．培养学生对本课程学习的兴趣和积极性； 2．树立市场竞争意识和团队合作精神。
案例导入
小指甲油的高身价
思考：（1）OPI指甲油的价格高， 为什么还会全球畅销？ （2）企业定价有哪些方法？该如 何选择？
任务7.2 选择定价方法
核心提示 没有卖不出去的产品，只有卖不出去 的价格。
（1）因顾客不同的差异定价 （2）因购买时间不同的差异定价
（3）因购买地点不同的差异定价
（4）因产品式样、包装不同的差异定价
活动7.2.2 掌握需求导向定价
3．反向定价法
反向定价法依据消费者能够接受的最终销售价格，反 向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。
价格能反映市场需求情 况，有利于加强与中间 商的良好关系，保证中 间商的正常利润，使产 品迅速向市场渗透，并 可根据市场供求情况及 时调整，定价比较灵活。
活动7.2.3 学会竞争导向定价
知识准备
1．随行就市定价法 又称通行价格定价法，是指企业在定价时主要依据本行 业产品的平均价格或市场主导者的价格水平进行定价。
想一想 哪些产品或企业 比较适合采用随 行就市定价法？
活动7.2.3 学会竞争导向定价
2．主动竞争定价法 是指企业根据自身实力及产品和竞争者的差异状 况，以低于或高于竞争对手的价格来销售产品。
1． 成本加成定价法
成本加成定价法是首先核算生产产品的总成本（包括变 动成本和分摊的固定成本）然后再加上一定的目标利润 即加成，来确定产品的价格。
单位产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率） 优点
简单易行 对买方卖 方比较公平
缺点
忽视市场需求
活动7.2.1 认识成本导向定价
1． 成本加成定价法
成本加成定价的关键是成本 加成率的确定。在实践中， 同行业往往形成一个为大多 数企业接受的加成率，如美 国一些商品的加成率一般为： 照相机28%，书籍34%，服装 41%，女帽50%。
市场能够细 分，且各细 分市场有明 显的需求差 异
不会出现价 市场的购买 者将低价购 进的商品在 高价市场上 出售情况
消费者在主观 上认为产品存 在差异，不同 价格不要引起 顾客的反感
活动7.2.2 掌握需求导向定价
拓展提升——案例分析
亚马逊失意差别定价
讨论：（1）亚马逊的差别 价格为什么会失败？试分析 其原因。 （2）亚马逊的失败给了我 们什么启示？
市场营销基础
项目7 设计价格策略
任务7.2 选择定价方法
高等教育出版社 高等教育电子音像出版社
学习目标
知识目标
1．掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法； 2．理解并掌握各种定价方法的计算以及价格的制定。
能力目标
1．学会运用定价的方法为特定的产品定价； 2．为企业定价提供合理建议，锻炼学生分析和解决问题的能力。
活动7.2.2 掌握需求导向定价 图：消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产 品
产品的认知效用
广告、人员推销与 其他市场营销行为
竞争者的产品市场 营销行为及价格
消费者的认知价值
竞争者的认知 价值Βιβλιοθήκη Baidu
愿意支付的最高价格
活动7.2.2 掌握需求导向定价
1．理解价值定价法
读一读
中国的果冻行业市场竞争已近白热化，但作为市场领导者的喜之郎虽 然价格比其他品牌都要高，却不影响它60％的市场占有率，这和喜之郎注 重建设品牌价值有很大关系。当喜之郎成为中国知名品牌时，就意识到企 业竞争优势的形成需要高附加价值的品牌，于是确定了“亲情无价”的品 牌价值观，围绕这一价值观喜之郎坚持塑造温馨亲情的品牌形象，广告中 的《新年篇》《中秋篇》无不透露出不变的浓浓亲情，能够给顾客一系列 美好的联想，喜之郎不仅仅等于果冻，还等于快乐、亲情和温馨，顾客买 的不仅仅是果冻，还买了快乐、亲情，顾客愿意为品牌的附加心理价值买 单。喜之郎通过塑造独有的品牌价值成功的与竞争品牌产生差异，使顾客 可以接受和认同高价格，不需要进行残酷的价格战，享受了品牌价值带来 的高利润。
活动7.2.1 认识成本导向定价
活动7.2.2
掌握需求导向定价
活动7.2.3
学会竞争导向定价
活动7.2.1 认识成本导向定价
知识准备
成本导向定价法：以产品的成本为基本依据， 再加上预期利润来制定价格的一种方法。
成本导向定价法
成本加成定价法
目标收益定价法
盈亏平衡定价法
活动7.2.1 认识成本导向定价
目标收益率 ＝1÷投资回收期 ×100％ （2）确定单位产品目标利润额：
单位产品目标利润额 ＝（总投资额 ×目标收益率 ）÷ 预期销量
（3）计算单位产品价格：
单位产品价格 ＝企业固定成本÷预期销量 ＋单位变动成本 ＋单位产品 目标利润额
活动7.2.1 认识成本导向定价
2．目标收益定价法
例题： 假设建设空调厂总投资为1000万元，投资回收期为5年，固定成本 为500万元，每台空调变动成本为1000元，当销量达到2000台时， 若采用目标收益定价法，其基本步骤为： （1）确定目标收益率： 目标收益率 ＝1÷投资回收期 ×100％＝1÷5 ×100％＝20％ （2）确定单位产品目标利润额： 单位产品目标利润额 ＝（总投资额 ×目标收益率 ）÷预期销量 ＝（10000000 ×20％ ）÷2000＝1000（元） （3）计算单位产品价格： 单位产品价格 ＝企业固定成本÷预期销量 ＋单位变动成本 ＋单 位产品目标利润额 ＝5000000 ÷2000 ＋1000 ＋1000＝4500（元）
活动7.2.1 认识成本导向定价
实践活动
出谋划策——为蛋糕店定价
通过活动让学生实际操作成本 导向定价法，对所学知识有更 深刻的理解，培养学生的应用 能力，能够学有所用，提高学 生的学习积极性。
活动7.2.1 认识成本导向定价
拓展提升——知识拓展
边际贡献定价法
边际贡献
价格超过变动成 本的部分
>0
活动7.2.1 认识成本导向定价