红色旅游营销策划

哈尔滨冰雪大世界旅游项目策划实施案例

随着假日经济掀起的消费热潮，各地在开发旅游项目上也开始挖空心思，大做文章，其中最受推崇的项目形式，要算是以展示人文景观为主的主题公园了。但据统计，目前有近90 ％的主题公园经营不善，其中最主要的原因是：在中国诸多的主题公园里，极少有自己的研发机构，缺乏创意策划的持久性、专业性，这也就决定了其持续发展的局限性。而从另一个角度来讲，政府及企业投资倾向于主题公园，存在着一劳永逸的思想，这也是主题公园不能获利的重要原因之一。

令人欣慰的是，仍然有一批以市场为基础、以绝妙创意制胜的主题项目破土而出，一鸣惊人。其中，哈尔滨的“冰雪大世界”在千年之交的表现突出，在资金短缺，时间紧、任务急的情况下，成功地运作了这个意义重大的旅游项目，并使投资商如期获得利润回报。本案例主要策划者为北京合德利策划有限公司。

一、市场环境

★当各地纷纷大打红色旅游牌的同时，安徽省旅游局红色旅游办会同省内各大红色旅游景区共同酝酿的“激情红色旅游”等10项红色旅游主题活动，也陆续揭开神秘面纱。“安徽红色旅游A级景区就有28个，从2004年至2010年，安徽红色旅游接待量的年递增达23.5%，仅2010年安徽红色旅游综合收入就达61亿元。”

★合肥作为安徽的省会城市,地处皖中,是全省城镇体系中的中心城市。它集多项荣誉于一身,先后被评为“全国园林城市”、“全国卫生城市”、“全国环境综合治理优秀城市”、“全国科教城市”等。合肥旅游资源丰富,单体旅游资源达86处。但是,目前前来合肥市旅游的人数较少,与合肥市丰富的旅游资源不相称。从另一个角度来说,合肥市旅游开发市场潜力很大。

★合肥市缺乏高质量的旅游资源。该市虽然素以“三国故地、包拯家乡、淮军摇篮”著称，拥有李鸿章、刘铭传等历史文化名人，但在自然旅游资源方面却缺少自然景观，发展传统的观光旅游和休闲旅游的条件都不充足，合肥要想提升在全国旅游城市中的地位，还必须发展商务旅游、会展旅游等新型旅游产品，会展旅游是国民经济的“助推器”。

★合肥具有交通优势、合肥快速发展的优势、科教文化优势，并有一支发展旅游事业的中坚力量，发展旅游产业的优势非常明显，加强协调，发挥桥梁纽带的作用，要密切联系，发挥应到和服务作用。

二、项目问题点

★从3月份立项以来政府前期投资了1300万元（其中基础设施投入1000万元，宣传促销300万元），而实际所需总投入为3300万元，截止到8月份还有2000万元的资金缺口没有得到解决。

★由于众所周知的暖冬现象，缩短了结冰期，时间短、任务急、资金短缺等问题摆在哈尔滨市政府与哈尔滨市旅游局的面前。

★厂家赞助、广告招商、经营权、冠名权拍卖、客流量预测、以及冰雪大世界的宣传等方面还没有一套切实可行的完整方案，招商赞助搞了半年，资本金用得差不多了，但还未见起色。

★冰雪大世界的项目有别于其它项目的地方是它不能重复使用。如果成功，将成为哈尔滨市旅游业的又一拳头产品；如果失败，浩大的工程等到来年春天将融化为一滩雪水，造成巨大的经济损失。该项目的特点是收益大、风险也大，一投几千万，一般企业不敢冒如此大的风险。

三、市场调查与诊断策划

★随着旅游业的发展，继观光旅游，独家旅游之后，生态旅游和文化旅游越来越受到人们的青睐。经过７年的发展，红色旅游市场活跃，已成为我国旅游业新的增长点。作为一种新型主题性旅游形式，红色旅游的最大魅力与吸引力在于对其内涵充分、深入的挖掘。由此，红色旅游的市场空间将大幅提升，继续保持健康向上、可持续的发展态势。

★由于红色旅游景点是分布在各个城市和地区，所以对于都要参观的旅客就形成了不便。而红色旅游园就是针对此类问题所设计的具有多个景点的园区。方便人们一次参观多个景点，且有利于对重要文物、遗址遗迹、纪念地、名人故居、历史文献的修复和保护，推进红色历史文化资源的数字化保护和有效传承。

★“红色旅游园”工程总投资3300万元（预计），但在诊断策划时，前期上千万起动资金基本上已用的差不多了，可是后期投资一直悬而未决。尽管政府的思路是“政府支持，市场运作，企业经营”，但企业看不到实实在在的利益，是不会冒然投资的，如此大的资金缺口，在1－2个月全部到位显得十分棘手。

★其它包括诸如总经营权、分区经营权、门脸摊位的招租、总冠名权、分区冠名权、门票广告权、景区墙体广告权、园区建筑景点广告权、市内主要街道广告权、通向景区四个桥体广告权、景区内空中宣传广告权、沿江一条街广告权、转播权等等每一项工作都必须细化，开价既不能过高也不能太低，每一项赞助、制作都必须一家一家谈，……所有这些对人力物力都有限的“组委会”无疑是一个巨大的考验。

四、总体运作思路

★新项目在松花江畔构筑占地28万平方米的冰雪大世界，与原来搞了多年“冰灯节” 的兆麟公园相比，从内容、形式、技术、功能上都要求有重大创新。如果说兆麟公园的突出点是五颜六色的冰灯，则冰雪大世界应重在“参与”、“刺激”、“喜庆”。

★“冰雪大世界”是一个行将推出的新产品，由于它采用了彩冰技术，加上碰巧赶上“千年等一回”的“千年庆典”时光，完全可以以此搞“项目交叉复合”，即以“冰雪大世界”为核心，把兆麟公园的冰灯、松花江的冬泳、太阳岛的雪雕冰雕及亚布力、二龙山的滑雪等诸道“名菜”整合在一起进行“打包”——推出“千年冰雪节”系列套餐，从而使早已吃惯、吃腻了“冰灯节”老菜的人们找到新的兴奋点，从而大大增加游客人流量。

★另一方面，在哈市总体形象上以“千年冰雪节”的面目出现，无疑是原来“冰灯节” 名片的提段、提升。以国家旅游局作为主办单位之一，借助全球“千年庆典”大热潮的良机，在国内外众多媒体关注我国十大千年庆典城市的情况下，尤其是《中央电视台》将要推出24 小时的“相逢2000年”全天直播，所有这些资源如把它们再“打包”进来，经过如此多层包装，无形之中已把“冰雪大世界”放到了一个良好的操作平台上。

★另外面对时间紧、任务重、资金严重缺口的现实，传统的流程：计划—投资—建设—广告招商—门票的做法已经来不及了。必须将创意与房地产运作、旅游门票运作、资本市场运作、广告运作、电视转播运作等整合在一起进行超常规运作，才有可能在一个月内解决重大的资金缺口，赶在冬季来临之前将基础设施搞好。

五、创意构想

任何旅游项目都由硬件与软件构成，同样的硬件，创意策划不一样，其效果就会大相径庭。更有人说，旅游