中国在线教育电子商务平台现状剖析与发展对策研究

得到了越来越多国家的认可，从北美迅速传播到我国并席卷全 球。我国在线教育电子商务平台具有较多的形式，包括新东方 网校、淘宝教育等，主要对象为在校学生，他们通过互联网能 够实现自主学习，一些会计网甚至还能够取代课堂进行教育。 在线教育电子商务平台能够打破时间与空间的局限，内容丰富 多样，能够为学习者创造碎片化的学习条件，在资本市场中格 外受到欢迎，并已经逐步完善，形成了系统的产业链，包括行 业监管机构、技术设备提供方、工具产品提供方、平台资源整 合方与内容生产方。
中国互联网络信息中心(CNNIC)(2018)调查显示，截至 2017年12月，中国网民数量达7.72亿，互联网普及率达到 51.7％，同时，通过手机上网的人群占比由2016年底的95.1％ 提升至97.5％，手机网民规模达7.53亿，我国网民用户中通过 手机上网比例高达97.5％，手机上网使用率再创新高，网民上 网设备进一步向手机和移动终端集中。互联网的普及为在线教 育与知识付费创造了十分有利的发展环境。
1、在线教育电子商务平台概述
在线教育电子商务平台是以互联网技术与信息科技手段对 知识进行传播，并实现快速学习的有效方法。中国在线教育平 台作为当前我国公民获取信息和知识的重要传播渠道，旨在利 用互联网和移动互联网应用技术，为公众提供网络学习和移动 学习服务，打破传统教育模式的限制，已经成为一种新型的商 业模式。美国是最早提出在线教育电子商务平台的国家，之后
中国工业和信息化部和国家发展和改革委员会(2018)联合 发布了《信息产业扩大和升级三年行动计划(2018-2020年)》指 出中国的信息消费规模呈现出明显的增长趋势。到2020年预计 中国的信息消费规模将达到6万亿人民币，年均增长率在11%以 上；信息技术发展的推动作用是明显的，相关领域的产值有望 达到15万亿元；大力鼓励在线教育，发展网络文化，网络医学 等领域。互联网技术的快速发展，智能终端的大规模普及，移 动应用服务的全面渗透，正全面革新着人们的购物、娱乐、出 行、知识获取等行为习惯。
中国在线教育 电子商务平台现状剖析与发展对策研究
文／王ຫໍສະໝຸດ Baidu峰
摘要：在线教育电子商务平台是以课程为虚拟商品，信 息技术为基础所形成的新型电子商务模式。随着我国经济的发 展，教育信息化得到了进一步提升，对在线教育电子商务平台 的发展起到了促进作用，特别是在目前信息网络实现全面普及 的新时期，人们开始越来越关注在线教育电子商务平台。本文 对中国在线教育电子商务平台的现状和发展对策进行分析，希 望能够为相关从业者提供参考意见。
关键词：在线教育；知识付费；网络教育；电子商务；对策
在线教育是通过网络开展的全新教学模式，将信息媒介当 做载体，从而打破时间与空间的局限，能够使教育资源发挥更大 的作用。据权威数据显示，自我国在线教育电子商务平台出现以 来，其产生的销售额持续走高，得到了社会各界人士的认可，但 我们不能忽视其中存在的问题，需要找到有效的办法进行解决， 进而使我国在线教育电子商务平台获得更好的发展空间。
2、中国在线教育电子商务平台发展现状
2.1 六大产品细分类型 近年来随着国家对在线教育支持力度的加大，以及网络用 户对网络学习方式接受度的提高，在线教育平台用户的规模得 以快速增长。据艾瑞咨询(2018)发布的《2017年中国B2B2C在 线教育平台行业研究报告》显示：2017年中国在线教育市场规 模达1941.2亿元，同比增长22.9%。巨大的市场空间，正在吸引 着众多的传统教育机构和互联网企业加速布局在线教育课程业 务。随着幼儿、K12、高等教育、职业教育等教育细分领域在线 教育课程的需求不断增长，在线教育课程服务模式呈现出多元 化发展趋势。目前，从业务领域来看，国内在线教育课程市场 可划分为：综合平台类(如腾讯课堂、淘宝教育、百度传课)、语 言学习类(如91外教、51 talk )、幼儿教育类(如61时光网、贝瓦 网)、K12教育类(如学而思网校)、出国留学咨询(如华图网校)、 职业教育及技能提升类(如多贝网、百度传课)、考试考证培训类 (晦学网、环球网校)、网络学习工具类(如YY语音、词典类)、影 音知识类(喜马拉雅FM、荔枝FM、得到APP)等。互联网知识用 户新需求的多元化，促使在线教育市场更加细分、产业规模不 断增长，在许多细分领域发展前景广阔。 2.2 产品形态呈现多样性 学生、学生家长和教师是主要的用户，针对他们的不同需 求，移动教育相关人士已经摸索出几种产品形态：社区型、管 理型、平台型、工具型与内容型五种。内容型的产品目前最为 主流，而且也产生了更加成熟的商业模式（B2C）。工具型产 品容易成为爆款，虽然能够积累大量客户，但是在盈利转化方 面还存在不足。 2.3 轻量化、碎片化、结构化、移动化趋势明显 随着我国科学技术水平的发展，出现了大量新型技术， 而且移动端能够更便捷的满足结构化、碎片化、轻量化的学习
★基金项目：浙江工商职业技术学院科研基金项目“在线教育用户知识付费意愿影响因素研究”(课题编号2019Y03)研究成果。
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需求，例如费用支付、家校沟通等。与学习核心环节越近，系 统性越强，知识也更加复杂，在移动端上也更难呈现。语言学 习和学前启蒙由于知识呈现轻量化、碎片化，在结构化方面更 加容易实现，并且具有移动的先天优势，得到了许多企业的关 注，他们将更多的精力放在了知识拆解重组方面，降低学习难 度，提升用户学习体验。但总的来说，由于人类大脑在掌握学 习节奏与知识结构化方面较为困难，现阶段移动产品在系统、 复杂的学习内容上还有待提升。
2.4 不同环节的移动教育渗透率差异悬殊 如果对在线教育电子商务平台产品流量按照移动端与PC端 进行区分，靠近外围，轻量化、碎片化、结构化的知识产品流 量，更多的来自移动端，只有很少的一部分流量来自于PC端。 就最外围的辅助学习环节而言，很多企业都将在线教育电子商 务平台产品从PC端逐步转移到移动端，有的企业彻底放弃了PC 端的产品研发，在总体流量占比中，移动端超过了80%。但核 心学习环节需要花费大量的学习时间，PC端在展示内容数量上 占据优势，且不用手持设备，更符合用户之前的学习习惯，因 此用户更喜欢通过PC端进行学习。 2.5 资本市场不温不火，保持平稳，新进入者仍有机会 2017年，在线教育电子商务平台企业获得了超过120笔融 资，其中1月份融资数量最多，除3月份与11月份之外，每个月 都能产生10笔以上的融资。总的来说，移动教育市场保持着常 态发展趋势，很少出现大范围波动，既没有产生融资高峰，也 没有经历“资本寒冬”。此外，天使轮加A轮融资在整体投资 中占比67%，这不仅能从侧面说明移动教育仍处于发展初期阶 段，仍能吸引大量参与者，还能说明移动教育有信心处理好资 本风险。 2.6 K12领域、内容型产品最受一级市场青睐 对2017年融资信息进行分析可知，各个领域中，K12市场 仍然占据头把交椅，在移动教育整体融资中占四分之一的比 重，这也和移动教育的整体发展相一致。其中，最被看好的产 品形态是内容型产品，超过了整体产品的一半以上，这也说明 目前注重内容发展对于移动教育投资者来说依然是主要趋势。 按照用户需求与产品形态将其分成42个细化领域，其中，投融 资热度较高的分别是素质教育、职业培训与启蒙教育；也有13 个领域没有得到融资，其中大部分为社区类产品。造成这一现 象的主要原因是社区类产品需要依靠流量进行沉淀，初期企业 难以驾驭，而且社区类产品更多体现在娱乐、文化等领域，并 没有过高的教育需求度。 2.7 各类公司纷纷入局，各有所长 以网易和BAT为典型的互联网企业强势出击，经常推出免 费爆款软件，其中包括有道词典、小猿搜题、作业帮等。好未 来、新东方等老牌教育机构凭着多年的行业经验，将产品延伸 到移动端，进行了投资战略布局，一步一个脚印，稳扎稳打。 随着经济市场的发展，创业公司也呈现出井喷现象，其中最大 的亮点就是新技术的应用与全新模式的产生。