航空公司品牌传播规划

2003年南方航空品牌传播规划

一、导言：成功品牌的实践

世界上凡是成功的品牌无不具有以下要素:

1、 了解消费者的需求

2、 独特的品牌价值

3、 高效的营销组合

4、 创造性的诠释方式 二、南航品牌现状解析:

1、南航的品牌结构：

母品牌：南方航空 五大地面服务子品牌：

货运中转；

四大客舱服务子品牌：

客运服务产品：明珠俱乐部、电子商务、旅客呼叫中心; 2、南航的优势概括：

a ） 四项第一：飞机数量、航线网络、飞行基地、旅客运输量居中国航空 公司商务2000、真诚9000、货运5000以及南航中转、

心系服务、绿色客舱、阳光少年、银翼天地;

首位；

b）从市场份额角度来看，南航占四分之一强，其市场影响力在所有的航空公司中处于领先地位；

c）国内最大的波音和空客机队，平均机龄最年轻；

d）国内前列的飞行运行控制系统以及维修系统；

e）亚洲一流的飞行训练中心，完备的飞行员招收培养体系，飞行队伍的素质很高；

f）销售服务网络完善，国内营业部20家，驻外办事处20家，销售代理机构逾千家；

g）拥有地面和客舱众多服务品牌，服务方便、快捷。

3、南航的劣势概括：

a）目前南航还没有清晰的价值定位和承诺，品牌形象模糊，个性不够鲜明，品牌影响力不足，缺乏明晰的规划和系统的推广；

b）南航虽然推出了一系列服务标识，但是标识只是相对独立存在，比较分散，并没有形成对南航品牌的有机的价值支撑体系，难以形成瞬间真实的感知；

C）客舱服务特色不鲜明；

d）与主要竞争对手国航和东航相比，南航旅客对飞机票价的认可程度明显偏低；

结论：目前南航还不能称为强势品牌，距首选品牌还有较大的差距，亟

需对品牌进行系统的规划、整合与推广！三、主要竞争对手品牌形象对比

品牌形象层面，国内各家航空公司的进展程度大致相同但总体概念还比较模糊，还未真正意义上进行系统的品牌塑造及推广。南航已抢先一步，致力于此项工作。

四、新南航品牌规划具体内容

（一）企业战略目标：中国第一，亚洲五强

在未来五年内，确立南航国内最具规模和最成功的航空公司的地位；在未来十年内，南航进入亚洲最大、最成功和最具盈利能力的前五家航空公司之列。

（二）南航的使命宗旨：让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径南航成为客户的首选包括三层含义：旅客想乘坐飞机就会想到南航；想到南航，就能方便地找到南航，快捷地坐上南航；感受到南航特色服务，下了飞机还能时常想起南航。

那么，南航如何才能成为客户的首选?

1、成为客户首选必须成为强势品牌，要持续累积品牌资产，包括提高品牌知名度，深化服务品质的认同，稳步提升旅客的品牌忠诚度，使旅客对南航有着美好的联想，进而产生情感归依；

2、强调地空协同，做好服务提升工作。以明确的服务理念为指导，创新服务内容，做到亲情化、个性化服务，让客户感觉南航是最为贴心的。

3、品牌传播方面要进行整合，系统地、分步骤地推进品牌的创建。

此外，南航的使命对于品牌关系利益人，还要实现以下几个方面的内容：1、在消费者方面，南航将为客户提供可靠、准点、便捷的运输服务；并在安全和客户满意度方面，成为亚洲航空公司的典范，以此来吸引客户。

2、在员工方面，南航将为员工的职业发展提供广阔的空间和舞台，并吸引杰出的、有抱负的、最具企业家精神的人才加入南航，使南航成为中国最具有就业吸引力的企业之一。

3、在股东方面，南航将在劳动生产率、成长率和价值创造方面成为亚洲领先的航空公司，并为股东提供可持续的、具有吸引力的价值贡献以及财务回报；

4、在社区方面，南航将为所处社区的经济、文化的繁荣不遗余力，同时尊重并支持环境保护活动。

（三）南航核心价值观南航的核心价值观包括：南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐。

南航企业文化内涵：南航心约——对客户热心、对员工关心、对同事诚心、对公司忠心、对业务专心（四）品牌的塑造

1．品牌与标识、名称

母品牌名称中国南方航空CHINA SOUTHERN

品牌目标： 把南航锻造成为中国民航的强势品牌 强势品牌的构成要素： 品牌知名度高、 服务品质认同高、 品牌忠诚度高、 品牌联想好。

4、品牌定位：以实力和前瞻性领先，服务体贴而独到的中国航空服务 品牌 在中国民航的品牌簇群中，南航品牌依托于强大的实力和前瞻、实干的 作为处于领先的位臵； 在航空服务同质化的形势下， 南航追求服务领先， 以真诚、贴心的亲情化、个性化服务，率先占领客户的心智。领先与独 到是南航与其它航空服务品牌的定位区别。

5、南航目标客户群定位：侧重于商（公）务人群，兼顾休闲旅游人群 南航的目标消费群体主要包括商（公）务、旅游、探亲、求学等四类， 其中“商务”占据了南航业务额的 70%，无论是具体的数量，还是实际 的收益，商务旅客都是航空公司的业务重点；而且他们还是意见领袖， 对其他三类消费群体有着十分2、

a) b) c) d) e) f)

品牌的使命与愿景 全面完成北航和新疆航的品牌系统整合形成以南航为单一品牌的结 构，使北航和新疆航的现有和潜在旅客、北航和新疆航所在的

社区、 北航和新疆航的员工全面接受南航的品牌； 提高南航品牌的市场知名度，在南航航线网络所能覆盖的市场中， 使更多的旅客和客户选择南航的客运和货运服务； 塑造清晰、差异化的品牌承诺并进行持续的沟通，将

南航品牌提升 为中国的强势品牌，使南航成为中国旅客 / 客户的首选，并且使品牌 取代时刻成为旅客选择南航航班的主要因素； 提升南航作为一家

国际性航空公司的形象 使南航成为对最杰出的，最有抱负和最具企业家精神的人才最具吸 引力的航空公司 通过协同效应的充分实现，对中国民航业重组所带来的新的成长机 遇的有效把握以及高效、 先进的组织管理体系使南航成为国、 内外投 资者最具吸引力的中国乃至亚洲的航空公司 3、