西南航空公司战略规划
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一、航空业简介 全球航空业及中国航空业2011 2011年展望 二、全球航空业及中国航空业2011年展望 三、基本战略 ——集中差异化战略、低成本战略 集中差异化战略、 集中差异化战略 四、主要的战略性武器 减少——增加 增加——创造”坐标格 创造” 五、“剔除——减少 剔除 减少 增加 创造 六、西南航空公司的战略布局 七、西南航空公司的人力资源
基本战略（ 基本战略（二）
——低成本战略 ——低成本战略 航空公司原有的高额固定成本行业特性和“与汽车 竞争”的低价竞争定位，促使西南航空致力于对成本的 竞争”的低价竞争定位，促使西南航空致力于对成本的 控制。 控制。 利用二流机场，固定航线，缩短地面停留时间提高 飞机利用率，采用单一的飞机等一系列措施来节约成本。 西南航空的文化，深深影响着公司员工。公司对员 工的人性化制度加深了员工的忠诚度，员工流动率下降， 节省了一笔培训费用，同时工作效率的提高，以相对于 其他航空公司更少的人完成同等难度的工作，减少了人 员的工资费用。
减少——增加 增加——创造” 创造” 五、“剔除——减少 剔除 减少 增加 创造
减少 哪些元素含量应该 被减少到产业标准以下？
剔除 哪些被产业认定为 理所当然的元素`需要 剔除？
新价值曲线
创造 哪些产业从未有过的 元素需要创造？
增加 哪些元素含量应该 被增加到产业标准以上？
“剔除 剔除——减少 减少——增加 增加——创造”坐标格： 创造” 剔除 减少 增加 创造 坐标格： （西南航空公司为例） 西南航空公司为例）
根据战略来面谈 面谈寻找的是以前有过相应的经验，并具有团队 工作倾向的人，且看来愿意尊重其同事的候选人。 ①西南航空公司要花费很多的时间和精力来从事挑选 员工的每一个细节 ，通过层级的面谈来挖掘候选员 工 潜能。
② 西南航空公司挑选人的做法是适合其公司文化的。 它看重人，并且在找到合适的人时要对面谈时的 谈话进行考察。 ③ 在招聘过程上花费的时间和金钱所得到的结果 是很低的流失率，这种方法使得西南航空公司在 面临巨大增长的情况下，得以保持其强大和统一 的文化，每一个人都将会看到，西南航空公司的 成功是一个独特的个人的成功 。
培训策略
• 在一个态度、文化和适合性如此重要的机构中， 强调相互融合和特定培训。西南航空公司有自 己的人事学院。西南航空公司中的每一个人都 要承担自我进步和培训的责任，旨在强化共同 价值观的培训。 • 强调团队基础的培训
工作文化建设
① 强调的工作环境优越性，通过爱逗乐的精神来 增强大家的集体感和彼此之间的信任。 ② 强调工作的团体性、弹性、信息资源共享性、 工作的协助性。 ③ 强调独有的员工精神，由于西南航空能赋予员 工家庭式的归属感。 ④ 明确的工作说明书和工作规划。 ⑤ 强调具有技术上的资格证明和技能，但更看重 无形的工作态度。
四、主要的战略性武器
NO1.低成本 NO1.低成本
1、选用型号单一、装修朴实的飞机。西南航只购买波音 737，不搞豪华的内装修，机舱内没有电视和耳机。 737，不搞豪华的内装修，机舱内没有电视和耳机。 2、将飞机大修、保养等非主业业务外包，保持地勤人员 少而精。 3、选择价格低廉、成效卓著的转场。 4、向顾客提供低廉的、俭朴的和专一化的航空运输服务。 西南航空公司低廉的票价带来了飞机的满员和顾客的 忠诚，并且使竞争者纷纷退出市场，不再与西南航空 公司便宜透顶的票价竞争。 5、不设头等舱座位，就像在公共汽车上一样；检票员按 先来先登机原则发放可重复使用的编了号的塑料登机 卡
速 度
频繁的点 对点直航 起飞班次
Q3:西南航空公司的人力资源是 西南航空公司的人力资源是 如何体现公司战略的？ 如何体现公司战略的？
招聘策略
根据态度雇用 ① 西南航空公司寻找的是一种难以捉摸的和重要的东 西—— 一种混杂着干劲、幽默、团队精神以及自信 心等的东西。 ② 强调被雇用的人具有团队精神的重要性，使用个性 测试对候选人进行价值观和态度的评定 。
三、基本战略（一） 基本战略（
——集中差异化战略 ——集中差异化战略
西南航的成功源于其敢于追求差别化的市场定位，这是 世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、 世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航 的航空公司。在美国相对成熟的航空市场。利润较高的长途航 航空公司。在美国相对成熟的航空市场。利润较高的长途航 线基本被瓜分完毕。利润较薄的短途航线因单位成本高无人问 津。惟有西南航审时度势，选择以汽车为竞争对手的短途运输 市场，这一别出心裁的战略定位既实现了与其他航空公司的差 异化竞争，又开辟了一个巨大的市场。 不同于其他航空公司，西南航空就认为低价和优良的服务 会开拓更多的市场，该公司只提供普通舱，无头等舱和公务舱。 会开拓更多的市场，该公司只提供普通舱，无头等舱和公务舱。 普通舱的票价低，机票分为旺季和淡季两种，采取降低淡季的 票价来增加班机搭载率，令收入比高票价，低搭载率时还高。
NO4. 适应能力 ,市场开发强
西南航空公司是一家反应非常敏捷的机构，能够 迅速地把握市场先机, 迅速地把握市场先机,每当西南航空公司进入一个新 市场，它都会综பைடு நூலகம்运用各种广告、公关和促销手段来 宣扬一种信念;与其他航空公司制定战略合作计划. 宣扬一种信念;与其他航空公司制定战略合作计划.
Q2：请做出西南航空公司与其他 航空公司视觉战略展示图，即 “剔除——减少——增加——创 造”坐标格。
6、飞机上不供应正餐．这种方法使旅客上下飞机所用 的时间很短——大约15分钟左右，每天每架飞机平均 的时间很短——大约15分钟左右，每天每架飞机平均 飞11个班次。 11个班次。 7、人员精简,取消了不具弹性的工作规则 、人员精简, 8、机票只有60％是通过旅行社销售,节省1 0％的旅行 、机票只有60％是通过旅行社销售,节省1 0％的旅行 社佣金 9、简化机票结构,只向乘客提供正常的普通舱票价和一 、简化机票结构, 定数量的折扣票价 10、支持电子机票服务系统,平均每天为超过15 000名 10、支持电子机票服务系统,平均每天为超过15 000名 旅客提供电子机票服务,而一张纸面机票方面要花费1 旅客提供电子机票服务,而一张纸面机票方面要花费1 5 至30美元 30美元
二、全球航空业2011展望 全球航空业 展望
——全球航空业面临“洗牌” 亚太成“ ——全球航空业面临“洗牌”，亚太成“领 全球航空业面临 头雁” 头雁” 强劲的全球经济回暖势头，2010年全球航空运输 业正在重回盈利高峰。2011年，中国经济走势强劲， 是航空公司盈利最高的地区，盈利额将为46亿美元。 其航空需求增长率将实现6.9％，高于全球平均水平。 北美航空公司2011年盈利预期将从51亿美元削减 为32亿美元。美国航空需求增长率仅为3.7%。欧洲航 空公司落后于世界其他地区的航空公司，2011年盈利 预期将从4亿美元降至1亿美元；拉美航空公司2011年 盈利预期将从12亿美元降低至7亿美元；非洲航空公司 预计会盈亏平衡；中东航空公司盈利预期将从7亿美元 下滑到2011年4亿美元。
NO2.最优秀的客户服务 NO2.最优秀的客户服务
1、坚守正点出发和抵达的原则, 坚守正点出发和抵达的原则,
2、26年的安全飞行记录，并被公认为世界上最安全 26年的安全飞行记录，并被公认为世界上最安全 的航空公司之一。 3、点对点的运营模式 4、安排非常频繁的航班 5、最短的飞机在地面停留时间 (15~20分钟，而行 (15~20分钟，而行 业的平均水平为55分钟) 业的平均水平为55分钟) 6、支持了一套机票预订系统，显著改善了客户服务 质量
NO3.内部组织文化 NO3.内部组织文化
1、让员工享受快乐，成为热爱和关心工作的“真正” 、让员工享受快乐，成为热爱和关心工作的“真正” 的雇员。 2、合作和团队精神的气氛。 3、管理层关心,竭尽全力确保每个员工都得到妥善的 、管理层关心, 对待。 4、对所有员工实行股票期权制度,将利润共享与员工 、对所有员工实行股票期权制度, 的参与结合在一起，这些都为西南航空公司的劳资 关系、客户服务和机构的灵活性奠定了坚实基础。
劳资关系
• 管理层与工会间建立了一种合作伙伴关系。将利润共享 与员工的参与结合在一起。员工持有公司10％的股份 ， 使员工队伍稳定。 • 强调人员精简。 • 高效的内部信息流动西南航空特殊文化是服务的品质在 于员工是否有能力建立坚实而真诚的人际关系。 • 强调工作协助性强 • 强调弹性的个人为基础的薪酬
剔除
剔除正餐 不提供与其他航空公司的衔接 剔除头等舱
增加
提高客户服务质量（友好服务） 提高客户服务质量（友好服务） 速度（点对点起飞班次、短途支线） 速度（点对点起飞班次、短途支线） 增加波音飞机利用率
减少
降低成本（地面停留时间、 降低成本（地面停留时间、利用二 流机场、登记费用和停机费用） 流机场、登记费用和停机费用） 减少旅行社开支 人员精简
2011中国航空业展望
——中国航空业盈利持续上升 ——中国航空业盈利持续上升 根本的原因：供求关系改善 金融危机之后，飞机的购买增速降低。预计在 需求大幅增长的情况下，明年的客座率和票价或许 会继续上升。
原因：1、出境游将爆发式增长 2、货运行业会有一个比较好的正利润
Q1:请用迈克 波特理论分析，西南 Q1:请用迈克·波特理论分析， 请用迈克 波特理论分析 航空公司采取了什么基本战略？ 航空公司采取了什么基本战略？应 用了哪些主要的战略性武器？ 用了哪些主要的战略性武器？
一、航空业简介： 航空业简介：
（1）投资上，这是一个高成本，高风险，回报周期长， 投资上，这是一个高成本 高风险，回报周期长， 高成本， 市场竞争激烈同时收益不错的行业 同时收益不错的行业。 市场竞争激烈同时收益不错的行业。 （2）操作上，讲究安全、效率 、统一的网络服务系统。 操作上，讲究安全 安全、 统一的网络服务系统。 的网络服务系统 时间性， 时间性，体现在飞机必须在规定的时间处在规定的地点 时钟般精确的行为。安全上， 时钟般精确的行为。安全上，体现在遵守严格的操作规 以确保能够有妥善的维护和培训。 程，以确保能够有妥善的维护和培训。 （3）组织上，组织结构体现为高度的正规化和标准化。 组织上，组织结构体现为高度的正规化 标准化。 正规化和
创造
不设商务舱的候机室 低票价、 低票价、简化票价结构 中型城市的直飞业务 有特殊的文化和独有的员工精神 解决登机口问题 管理层与工会建立合作伙伴关系
六、西南航空公司的战略布局： 西南航空公司的战略布局：
高
汽车旅游 西南航空
一般航空公司
低 价 格
餐 饮
候 机 室
可供选 择的座 舱等级
中枢 扭转
有好 服务
指导老师：王阿娜
小组成员： 占小群、林绍涌、游财翔、汤伟玲、 薛铃燕、林颖、苏华玲、陈菁菁、章莹
一、航空业简介 全球航空业及中国航空业2011 2011年展望 二、全球航空业及中国航空业2011年展望 三、基本战略 ——集中差异化战略、低成本战略 集中差异化战略、 集中差异化战略 四、主要的战略性武器 减少——增加 增加——创造”坐标格 创造” 五、“剔除——减少 剔除 减少 增加 创造 六、西南航空公司的战略布局 七、西南航空公司的人力资源
基本战略（ 基本战略（二）
——低成本战略 ——低成本战略 航空公司原有的高额固定成本行业特性和“与汽车 竞争”的低价竞争定位，促使西南航空致力于对成本的 竞争”的低价竞争定位，促使西南航空致力于对成本的 控制。 控制。 利用二流机场，固定航线，缩短地面停留时间提高 飞机利用率，采用单一的飞机等一系列措施来节约成本。 西南航空的文化，深深影响着公司员工。公司对员 工的人性化制度加深了员工的忠诚度，员工流动率下降， 节省了一笔培训费用，同时工作效率的提高，以相对于 其他航空公司更少的人完成同等难度的工作，减少了人 员的工资费用。
减少——增加 增加——创造” 创造” 五、“剔除——减少 剔除 减少 增加 创造
减少 哪些元素含量应该 被减少到产业标准以下？
剔除 哪些被产业认定为 理所当然的元素`需要 剔除？
新价值曲线
创造 哪些产业从未有过的 元素需要创造？
增加 哪些元素含量应该 被增加到产业标准以上？
“剔除 剔除——减少 减少——增加 增加——创造”坐标格： 创造” 剔除 减少 增加 创造 坐标格： （西南航空公司为例） 西南航空公司为例）
根据战略来面谈 面谈寻找的是以前有过相应的经验，并具有团队 工作倾向的人，且看来愿意尊重其同事的候选人。 ①西南航空公司要花费很多的时间和精力来从事挑选 员工的每一个细节 ，通过层级的面谈来挖掘候选员 工 潜能。
② 西南航空公司挑选人的做法是适合其公司文化的。 它看重人，并且在找到合适的人时要对面谈时的 谈话进行考察。 ③ 在招聘过程上花费的时间和金钱所得到的结果 是很低的流失率，这种方法使得西南航空公司在 面临巨大增长的情况下，得以保持其强大和统一 的文化，每一个人都将会看到，西南航空公司的 成功是一个独特的个人的成功 。
培训策略
• 在一个态度、文化和适合性如此重要的机构中， 强调相互融合和特定培训。西南航空公司有自 己的人事学院。西南航空公司中的每一个人都 要承担自我进步和培训的责任，旨在强化共同 价值观的培训。 • 强调团队基础的培训
工作文化建设
① 强调的工作环境优越性，通过爱逗乐的精神来 增强大家的集体感和彼此之间的信任。 ② 强调工作的团体性、弹性、信息资源共享性、 工作的协助性。 ③ 强调独有的员工精神，由于西南航空能赋予员 工家庭式的归属感。 ④ 明确的工作说明书和工作规划。 ⑤ 强调具有技术上的资格证明和技能，但更看重 无形的工作态度。
四、主要的战略性武器
NO1.低成本 NO1.低成本
1、选用型号单一、装修朴实的飞机。西南航只购买波音 737，不搞豪华的内装修，机舱内没有电视和耳机。 737，不搞豪华的内装修，机舱内没有电视和耳机。 2、将飞机大修、保养等非主业业务外包，保持地勤人员 少而精。 3、选择价格低廉、成效卓著的转场。 4、向顾客提供低廉的、俭朴的和专一化的航空运输服务。 西南航空公司低廉的票价带来了飞机的满员和顾客的 忠诚，并且使竞争者纷纷退出市场，不再与西南航空 公司便宜透顶的票价竞争。 5、不设头等舱座位，就像在公共汽车上一样；检票员按 先来先登机原则发放可重复使用的编了号的塑料登机 卡
速 度
频繁的点 对点直航 起飞班次
Q3:西南航空公司的人力资源是 西南航空公司的人力资源是 如何体现公司战略的？ 如何体现公司战略的？
招聘策略
根据态度雇用 ① 西南航空公司寻找的是一种难以捉摸的和重要的东 西—— 一种混杂着干劲、幽默、团队精神以及自信 心等的东西。 ② 强调被雇用的人具有团队精神的重要性，使用个性 测试对候选人进行价值观和态度的评定 。
三、基本战略（一） 基本战略（
——集中差异化战略 ——集中差异化战略
西南航的成功源于其敢于追求差别化的市场定位，这是 世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、 世界上唯一一家只提供短航程、高频率、低价格、点对点直航 的航空公司。在美国相对成熟的航空市场。利润较高的长途航 航空公司。在美国相对成熟的航空市场。利润较高的长途航 线基本被瓜分完毕。利润较薄的短途航线因单位成本高无人问 津。惟有西南航审时度势，选择以汽车为竞争对手的短途运输 市场，这一别出心裁的战略定位既实现了与其他航空公司的差 异化竞争，又开辟了一个巨大的市场。 不同于其他航空公司，西南航空就认为低价和优良的服务 会开拓更多的市场，该公司只提供普通舱，无头等舱和公务舱。 会开拓更多的市场，该公司只提供普通舱，无头等舱和公务舱。 普通舱的票价低，机票分为旺季和淡季两种，采取降低淡季的 票价来增加班机搭载率，令收入比高票价，低搭载率时还高。
NO4. 适应能力 ,市场开发强
西南航空公司是一家反应非常敏捷的机构，能够 迅速地把握市场先机, 迅速地把握市场先机,每当西南航空公司进入一个新 市场，它都会综பைடு நூலகம்运用各种广告、公关和促销手段来 宣扬一种信念;与其他航空公司制定战略合作计划. 宣扬一种信念;与其他航空公司制定战略合作计划.
Q2：请做出西南航空公司与其他 航空公司视觉战略展示图，即 “剔除——减少——增加——创 造”坐标格。
6、飞机上不供应正餐．这种方法使旅客上下飞机所用 的时间很短——大约15分钟左右，每天每架飞机平均 的时间很短——大约15分钟左右，每天每架飞机平均 飞11个班次。 11个班次。 7、人员精简,取消了不具弹性的工作规则 、人员精简, 8、机票只有60％是通过旅行社销售,节省1 0％的旅行 、机票只有60％是通过旅行社销售,节省1 0％的旅行 社佣金 9、简化机票结构,只向乘客提供正常的普通舱票价和一 、简化机票结构, 定数量的折扣票价 10、支持电子机票服务系统,平均每天为超过15 000名 10、支持电子机票服务系统,平均每天为超过15 000名 旅客提供电子机票服务,而一张纸面机票方面要花费1 旅客提供电子机票服务,而一张纸面机票方面要花费1 5 至30美元 30美元
二、全球航空业2011展望 全球航空业 展望
——全球航空业面临“洗牌” 亚太成“ ——全球航空业面临“洗牌”，亚太成“领 全球航空业面临 头雁” 头雁” 强劲的全球经济回暖势头，2010年全球航空运输 业正在重回盈利高峰。2011年，中国经济走势强劲， 是航空公司盈利最高的地区，盈利额将为46亿美元。 其航空需求增长率将实现6.9％，高于全球平均水平。 北美航空公司2011年盈利预期将从51亿美元削减 为32亿美元。美国航空需求增长率仅为3.7%。欧洲航 空公司落后于世界其他地区的航空公司，2011年盈利 预期将从4亿美元降至1亿美元；拉美航空公司2011年 盈利预期将从12亿美元降低至7亿美元；非洲航空公司 预计会盈亏平衡；中东航空公司盈利预期将从7亿美元 下滑到2011年4亿美元。
NO2.最优秀的客户服务 NO2.最优秀的客户服务
1、坚守正点出发和抵达的原则, 坚守正点出发和抵达的原则,
2、26年的安全飞行记录，并被公认为世界上最安全 26年的安全飞行记录，并被公认为世界上最安全 的航空公司之一。 3、点对点的运营模式 4、安排非常频繁的航班 5、最短的飞机在地面停留时间 (15~20分钟，而行 (15~20分钟，而行 业的平均水平为55分钟) 业的平均水平为55分钟) 6、支持了一套机票预订系统，显著改善了客户服务 质量
NO3.内部组织文化 NO3.内部组织文化
1、让员工享受快乐，成为热爱和关心工作的“真正” 、让员工享受快乐，成为热爱和关心工作的“真正” 的雇员。 2、合作和团队精神的气氛。 3、管理层关心,竭尽全力确保每个员工都得到妥善的 、管理层关心, 对待。 4、对所有员工实行股票期权制度,将利润共享与员工 、对所有员工实行股票期权制度, 的参与结合在一起，这些都为西南航空公司的劳资 关系、客户服务和机构的灵活性奠定了坚实基础。
劳资关系
• 管理层与工会间建立了一种合作伙伴关系。将利润共享 与员工的参与结合在一起。员工持有公司10％的股份 ， 使员工队伍稳定。 • 强调人员精简。 • 高效的内部信息流动西南航空特殊文化是服务的品质在 于员工是否有能力建立坚实而真诚的人际关系。 • 强调工作协助性强 • 强调弹性的个人为基础的薪酬
剔除
剔除正餐 不提供与其他航空公司的衔接 剔除头等舱
增加
提高客户服务质量（友好服务） 提高客户服务质量（友好服务） 速度（点对点起飞班次、短途支线） 速度（点对点起飞班次、短途支线） 增加波音飞机利用率
减少
降低成本（地面停留时间、 降低成本（地面停留时间、利用二 流机场、登记费用和停机费用） 流机场、登记费用和停机费用） 减少旅行社开支 人员精简
2011中国航空业展望
——中国航空业盈利持续上升 ——中国航空业盈利持续上升 根本的原因：供求关系改善 金融危机之后，飞机的购买增速降低。预计在 需求大幅增长的情况下，明年的客座率和票价或许 会继续上升。
原因：1、出境游将爆发式增长 2、货运行业会有一个比较好的正利润
Q1:请用迈克 波特理论分析，西南 Q1:请用迈克·波特理论分析， 请用迈克 波特理论分析 航空公司采取了什么基本战略？ 航空公司采取了什么基本战略？应 用了哪些主要的战略性武器？ 用了哪些主要的战略性武器？
一、航空业简介： 航空业简介：
（1）投资上，这是一个高成本，高风险，回报周期长， 投资上，这是一个高成本 高风险，回报周期长， 高成本， 市场竞争激烈同时收益不错的行业 同时收益不错的行业。 市场竞争激烈同时收益不错的行业。 （2）操作上，讲究安全、效率 、统一的网络服务系统。 操作上，讲究安全 安全、 统一的网络服务系统。 的网络服务系统 时间性， 时间性，体现在飞机必须在规定的时间处在规定的地点 时钟般精确的行为。安全上， 时钟般精确的行为。安全上，体现在遵守严格的操作规 以确保能够有妥善的维护和培训。 程，以确保能够有妥善的维护和培训。 （3）组织上，组织结构体现为高度的正规化和标准化。 组织上，组织结构体现为高度的正规化 标准化。 正规化和
创造
不设商务舱的候机室 低票价、 低票价、简化票价结构 中型城市的直飞业务 有特殊的文化和独有的员工精神 解决登机口问题 管理层与工会建立合作伙伴关系
六、西南航空公司的战略布局： 西南航空公司的战略布局：
高
汽车旅游 西南航空
一般航空公司
低 价 格
餐 饮
候 机 室
可供选 择的座 舱等级
中枢 扭转
有好 服务
指导老师：王阿娜
小组成员： 占小群、林绍涌、游财翔、汤伟玲、 薛铃燕、林颖、苏华玲、陈菁菁、章莹