美国西南航空营销现状及改进对策

美国西南航空营销现状及改进对策

一．引言

企业营销策略是企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。著名管理学家德鲁克指出，现代企业最重要的两个职能之一就是营销，这说明了营销策略对企业的重要性。在市场竞争日益激烈的时代，要想提高企业自身的竞争能力，不仅要制定合适的经营策略，还要应对市场大环境的变化而及时改进自己的策略，进一步占领更多的市场份额。

二．美国西南航空主要营销策略现状分析

（一）成本控制

在全球众多航空公司中，美国西南航空公司（以下简称西南航）成功实施低成本经营方式，以“廉价航空公司”而闻名，是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖，并引发了航空运输行业的低成本革命。

1．低廉票价

市场迫切需要低价航空公司来为旅客降低费用。调查显示，在本世纪第一个十年剩下的时间里，乘坐低价飞机的乘客增长率预计平均为25%至30%，而欧洲那些大航空公司同一时期将只有5%的增长。现在，世界众多大型航空公司正为偿还债务而创造现金流量，出售廉价机票被很多航空公司视为创造现金的捷径。

西南航主打低票价经营策略来获得市场，而降低票价主要途经是西南航通过自身销售渠道尤其是网上销售渠道售票，又以电子机票为主的机票销售结构，极大地降低了销售成本，从而达到降低票价的目的。

西南航有大约59%的机票通过网络出售。网上售票的成本是每张1美元，而旅行社或机票代理点是每次7美元，如果一年卖出4千万张票，就可以节约1亿元。2．统一机型

西南航统一使用波音737系列机型，这种由一种飞机组成的机队是一种经济和有效的商业模式，因为这可以减少培训和维修的费用，减少人力，简化许多环节，从而大大降低运营成本，如果大规模购买还可以享受价格上的优惠。

3．运用二级机场

西南航刻意避开实力强大的航空公司所起落的主要机场，转而在各城市的二级机场之间从事点对点的航空客运。由于这些地处偏僻的机场渴望得到业务，所以公司可大幅减少飞机起降费和停机费。同时，二级机场极少有交通堵塞，这使西南航与使用大机场的竞争对手相比，每架飞机每天可多飞几个航班。

4．降低销售费用

西南航把传统的纸制登机牌被换成塑料卡片，卡片在登机时由空姐回收，以便重复利用，降低制用纸的成本。

西南航通过网络售票，大约59%的机票通过网络出售，大幅降低代理费。

西南航只销售自己航班的机票。在航班制定，机票销售和旅客，行李运输等方面，西南航从不与其他任何航空公司合作进行资源共享，免去因共享所产生的费用。

（二）抓住市场

上世纪70年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本被瓜分完毕，新进入者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高，利润薄而无人去做。在这种情况下，成立不久的西南航选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场，与现有航空大佬们实施差异化竞争，从而开辟了一个新的巨大的市场。

西南航的经营者认为，要想获得成功，就必须做到先预备开枪然后再瞄准。20世纪90年代，美洲航空宣布撤销在加利福尼亚州六个城市的业务，西南航得知后决定立即占领市场，“市场机会稍纵即逝，如果你不紧紧抓住，别人就会捷足先登。”结果，西南航很快占领了美洲航空退出的这部分市场，并且获得了巨额回报。

（三）简化服务方式

为了减少飞机在机场的停留时间，增加在空中飞行的时间也就是挣钱的时间，西南航选择简化客户服务，公司意识到选择低价格服务的顾客一般比较节俭，而自己的客户乘坐飞机最重要的需求就是能实惠地从某地快速抵达另一地。于是，公司在保证旅客最主要满意度基础上，尽一切可能地将服务项目化繁为简，降低服务成本。比如，飞机上不提供正餐服务，只提供花生与饮料。一般航空公司的空姐都是询问“您需要来点儿什么，果汁，茶，咖啡还是矿泉水”，而西南航的空姐则是问“您渴吗？”只有当乘客回答“渴”时才会提供普通的水。

此外，西南航还减去托运行李的服务；机舱内没有指定的座位，先到先坐；建立自动验票系统，加快验票速度等，通过一系列方式缩短旅客上下机时间，提高飞机利用率。

三．美国西南航空在经营中遇到的问题

（一）成本上涨

对于航空公司来说，经营成本最大之一就是航空燃油，它是航空运输不可缺少的原料。2004年以来，随着航油价格持续攀升，航空燃油支出占公司总支出的比例呈现逐年上升的趋势。1999年至2008年，西南航的航油成本及占总支出的比例，已经占到公司总支出的35.1%，这个比例几乎是2004年时的２倍。主要原因在于2004年至2008年原油每桶的价格已经从33美元攀升至最高147美元，这使得航空公司的航油支出占比大幅攀升。

航空公司还要同时承受来自供应链上下两端的同时挤压。一方面，由于运力过剩使销售部门面临买方市场，西南航是以低廉票价来竞争，很难通过提高机票价格来应对运营成本的增加；另一方面，由于航油在石油产品中占比较小，使航空公司往往面临卖方市场，被动接受航空煤油的价格波动。

（二）“911”事件

2001年发生的“9·11”恐怖事件，使美国的航空运输业惨遭重创。据不完全统计，2001年，美国航空业亏损达70多亿美元；2002年又亏损95亿美元。在美国航空业大滑坡时期随之而来的便是一股裁员风潮，大约在过去18个月中，美国航空界共有11万员工被裁，创下了第二次世界大战后航空界裁员的最高纪录。

面对航空界掀起的巨大灾难，即使是实施低成本经营发展战略的西南航，也在所难免。2001年9月11日至30日，仅仅20天内，西南航损失1.3亿美元。2001年9月到12月，收入较2000年同期降低21.7％。第四季度，西南航营业利润同比下降85％。

2001年，西南航全年收入55.55亿美元，较2000年下降1.7％，营业利润6.3亿美元，较上年减少38.2％，净利润5.1亿美元，较上年减少18.2％。

（三）竞争激烈

早在1967年西南航成立时，就遭到竞争对手的打压。1968年2月，西南航获得飞行许可的同时，已在德克萨斯开展业务的布兰尼夫航空，德州国际航空和大陆航空三家公司联合向奥斯丁地方法院起诉西南航，以市场饱和为由，要求德州航委会禁止西南航飞行，地方法院判决三家公司胜诉，西南航不能获得飞行许可。经过4年的艰苦斗争，西南航才终于飞向天空。

面对西南航的低价竞争，其他航空公司也采取了多种应对手段，如向乘客送食品券，宝丽来相机以及各种各样的纪念品等。有的则提供各种机票优惠，甚至向乘客免费赠送机票。西南航投入运营后不久，就与布兰尼夫航空公司展开了一场激烈的票价大战。有一段时间，布兰尼夫航空将其从休斯敦到达拉斯的单程机票从26美元打对折至13美元。