市场营销环境分析及营销对策

宏观环境
经济 ·人口
顾 客 科技 ·自然
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宏观环境 微观环境
1.顾客 2.供应商 3.营销中介 4.竞争者 5.公众
企业
1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境 5.政治法律环境 6.社会文化环境
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在不同时间对营销环境的理解
三、营销中介
营销中介是指直接或间接协助企业产品促销、销售的所 有组织和个人。
（一）中间商 （二）物流机构 （三）营销服务机构 （四）金融财务机构
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四、顾客
顾客是企业所服务的目标市场和营销活动的对 象，分为四类：
消费者 生产者 中间商 非营利组织
的影响 了解市场营销环境对企业形成的机会和威胁及采取的营
销对策
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第1节 市场营销环境概述
一、市场营销环境结构 二、市场营销环境特征
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一、市场营销环境结构
政治 ·法律
供 应 商
社会 ·文化
社会公众
企业 竞争者
营中 销介
微观环境
第3章 市场营销环境分析
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本章内容
第1节 市场营销环境概述 第2节 宏观营销环境分析 第3节 微观营销环境分析 第4节 营销环境分析与相应的营销对策
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学习目标
掌握市场营销环境的概念、构成要素及特征 理解市场营销宏观环境对企业市场营销活动的影响 掌握市场营销微观环境的各种主体对企业市场营销活动
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三、自然环境
（一）资源短缺 （二）环境恶化
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四、技术环境
新技术是一把双刃剑 每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，甚至
产生新的行业。 也可能给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业
受冲击或被淘汰。
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五、政治法律环境
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五、竞争者
竞争者包括：
欲望竞争者 (娱乐家电产品；教育产品；商品住宅…) 产品竞争者 (电视机；影碟机；组合音响…) 品种竞争者(液晶电视；等离子电视；背投电视…) 品牌竞争者（康佳；海信；三星…）
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六、社会公众
（一）外部公众 1.融资公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 （二）内部公众 指公司各层次的管理者和一般的员工。
1、20世纪初：销售市场 2、30年代：工会、政府、行业协会 3、60年代：自然生态、科学技术、社会文
化 4、90年代：政府的干预力、政治与法律环
境 5、21世纪初：信息的影响
二、市场营销环境特征
(一)营销环境的差异性 (二)营销环境要素的相关性 (三)营销环境的多变性
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年份
1953 1964 1982 1990 2000 2005
人口普查 人口数(亿)
第一次 第二次 第三次 第四次 第五次 1%人口抽 样调查
5.82 6.95 10.08 11.34 12.95 13.06
“传统家庭”：三世同堂,四世同堂
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
今天的家庭：
独身生活 同居生活：带有一个异性或同性的成年人 生活在一起 单亲家庭 丁克家庭：无小孩夫妇 空巢
二、经济环境
（一）宏观经济环境 1.经济体制
2.经济结构 3.经济形势 4.经济政策
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二、经济环境
（二）收入与支出
1.国民收入 2.消费者收入（任意可支配收入） 3.消费者支出（恩格尔系数） 4.消费者储蓄与信贷
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六、社会文化环境
（一）价值观念 （二）宗教信仰 （三）教育水平 （四）消费习俗
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第3节 微观营销环境分析
一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、社会公众
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一、企业内部环境
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二、供应商
供应商是为企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供 原材料、零配件、能源、劳务及其他用品。
供应商所提供的原材料数量和质量将直接影响产成品的数量和质 量，所提供的资源价格则会直接影响到产品成本、价格和利润。
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企业营销部门职能完成的水平不仅取决于该部门人员自身的素质 与工作能力，还取决于高层管理者的领导指挥，以及营销部门与 企业其他职能部门的协调配合，如研发、采购、生产、财务等部 门。
企业内部营销环境分析，就是要从整合营销理念出发，分析营销 部门是否正确理解了决策层的意图？企业内部各部门、各个管理 层次之间的分工是否科学？协作是否和谐？
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第2节 宏观营销环境分析
一、Βιβλιοθήκη Baidu口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、技术环境 五、政治法律环境 六、社会文化环境
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一、人口环境
（一）人口规模 （二）人口结构 （三）家庭结构 （四）人口流动
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我国解放后的全国人口普查状况
（一）政治环境
国家的政治制度、政党、经济管理制度、政府与企业的 关系
（二）法律环境
国家的立法、司法和执法机构，国家法律、法规、法令 等规范和约束；国家主管部门及省、市、自治区颁布的 各项法规、法令和条例等。法律环境影响到所有企业， 它是企业营销的限制性环境因素，具有强制性、严肃性。
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公众
社团 公众
企业
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第4节 营销环境分析与相应的营销对策 （SWOT分析）
一、企业自身的优劣分析 二、环境机会和威胁分析 三、机会—威胁综合分析
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市场营销环境的SWOT分析 Strengths优势 Weaknesses弱势 Opportunities机会 Threats威胁 美国 安德鲁斯 1971年提出