云南花卉业营销策划方案

云南花卉营销项目策划

目录

第一章．概要

第二章．整体营销思路

（一）整体推广思路

1．策略背景

2．基本推广策略

（1）．项目品牌定位策略．

（3）．项目品牌定位策略

（4）．内地及东南亚区域的不同推广策略．

（5）．产品交流会计划运用策略．

（6）．项目创新策略．

（7）．媒体运用策略

第三章、整体营销推广计划

第一阶段：云南花卉名牌战略的导入

第二阶段：保护知识产权，培育我国花卉品种

第一章、摘要

云南花卉在过去的市场营销和品牌策划中取得了显著成效，“云花”已成为中国乃至周边国家花卉市场的一大亮点，许多营销方式极具开创性和独特性，为云南花卉产业的快速发展作出积极的贡献。但是，作为一个产业的营销尚存在许多不足，营销方式、营销手段、市场布局等未能构成对整体产业的更大促进作用。整体地营销云南花卉产业，涵盖于云花生产的各个环节、各种产品中推广云南花卉的科学科技、文化习俗、健康理念等，是当前云南花卉产业发展的一项重要工作。花卉资源极其丰富，云南山茶、杜鹃、兰花、百合、玉兰、报春、龙胆、绿绒蒿八大名花享誉海内外，尤以山茶最为世人喜爱，自古便有“云南山茶甲天下”的盛名。昆明地处云贵高原著名的滇池盆地，气候条件优越，冬无严寒、夏无酷暑，日照充足，昼夜温差大，紫外线强。这种气候既有利于花卉光合产物的积累，适宜多年生花卉的繁殖，又能促进花茎挺立，花芽分化，增加花朵数量，且花大、色泽艳丽，鲜花产量和质量明显优于全国其它省区。我国商品花卉生产是伴随着改革开放、搞活经济而兴起的。进入８０年代，由于经济的迅速发展和人民生活水平的日益提高，给花卉业带来勃勃生机，短短十几年的时间，取得了令人瞩目的成就。目前云南花卉种植面积已超过５３３．３３公顷，各种形式的花卉公司已有２０余家，鲜花年销售已达６０００多万元，出口创汇４００万美元。花卉已发展成为云南的一项支柱产业。随着社会经济的发展，世界花卉的生产和消费逐年增长，年贸易额已达２００亿美元，年销售额已超过１０００亿美元，花卉市场呈现出市场和品种高度集中，产销世界各地。

第二章、整体营销思路

一，整体推广思路

1．策略背景

通过对云南花卉市场的分析，本章大体介绍云南花卉现代化物流中心项目的推广此路。

云南,这个素有“植物王国”之称的西南边唾,以其具有生产温带、亚热带、热带等花卉和球根种球的得天独厚的气候和植物资源条件,通过近10年的建设和培育,己成了全国最大的鲜切花生产基地。其鲜切花产量,连续六年居全国之首,目前己达13亿枝,占全国市场的50%左右。全省花卉的80%

云南花卉产业８０％是农民从自己的“责任田”上发展起来的，生产规模小、

品种杂而多、种植分散，花卉品质不高，很难达到出口标准。记者在采访中了解到，昆明呈贡县鲜花生产的主体由一家一户花农生产的鲜花，只有不到１０％的鲜切花能达到出口标准；而该县２６户种花大户规模化、专业化种植的花卉，６０％达到出口标准；专业化、规模化生产鲜花的花卉企业，生产的鲜切花２／３以上能出口。昆明杨月季园艺有限责任公司在呈贡县马金铺乡租地３０５亩，建设了１４０亩地的温室大棚专门生产玫瑰花，去年生产鲜切花４００万枝，９０％以上出口到日本、香港市场。

鲜花种植不可能每家农户都成为种植大户，每家每户都进行规模化、专业化生产。云南省农科院园艺研究所所长、研究员熊丽建议采取台湾花卉生产模式，充分发挥“花产联”作用，由“花产联”统一规划，一片地区种植一种花卉，最终形成专业化、规模化生产，也能提高花卉品质。“花产联”成立营销公司，整体对外销售，开辟市场。但目前云南省只有斗南、玉溪市建立了“花产联”，斗南“花产联”吸收会员的基本条件是必须种植花卉１５亩以上，而绝大多数的花农没有加入“花产联”，仍然分散零星、品种杂乱的种植低档花卉。

2．基本推广策略

就本项目来说目标客户与区域市场的问题---云南花卉现代物流中心面临的是沿海地区，以及东南亚国家区域市场和目标客户群体，以至形成该区域极其目标客户群的购买心里基本是有所差别的。因而，在推广中应有所差别。

云南花卉从产业的上游、中游、下游产品与产业链相关的环节链接均作为营销的对象，从物流、供应链、产品链、生产链和生产标准、市场形象、品牌形象、企业形象、政府形象等等进行全面的规划和营销策划。

云南花卉在过去的市场营销和品牌策划中取得了显著成效，“云花”已成为中国乃至周边国家花卉市场的一大亮点，许多营销方式极具开创性和独特性，为云南花卉产业的快速发展作出积极的贡献。但是，作为一个产业的营销尚存在许多不足，如产品营销多于产业营销，企业个体营销多于产业整体营销，商品形象的营销多于文化形象营销等，导致消费者只知云南花卉的外在品质，不知其内在品质；只知云花如艳，不知云花运用于生物医药、化妆品食品、保健品更甚一筹；只知云南花卉独特的生长条件，不知现代科技和技术在云花生产中的运用，等等。由于营销方式、营销手段、市场布局等的不足，云南花卉的市场营销未能构成对整体产业的更大促进作用。因此，整体地营销云南花卉产业，研究涵盖于云花生产的各个环节、各种产品中推广云南花卉的科学科技、文化习俗、健康自然的理念、方法等，是当前云南花卉产业发展的一项重要工作。

近几年来，云南省花卉新品种研发工作取得了突飞猛进的进展，但花卉新品种推广却长期处于试种和示范阶段，只有少部分产品在市场上试销，新品种种苗还未实现批量生产，商品化程度和科技转化率低。为了加速自主新品种的推广速度，让广大花农受益，自去年以来，云南省有关部门、花卉企业和科研单位在新品种推广、示范和保护等方面做了大量工作，今年正式面向广大花农和企业大面积推广专利花卉。但目前国内花卉新品种推广模式尚无经验可借鉴，为寻找最佳的推广方式，云南省花卉企业和科研院以其特有的模式进行新品种推广。

丽都：低价售苗分期付款

去年，丽都公司进行股份制改革，引进全新的营销和现代化企业管理理念，借助北京奥运会商机，专利花卉市场化运作获得成功。目前，丽都公司在新品种种苗繁育、新品种切花大田种植、采后处理、物流运输、终端销售等方面积累了丰富经验，已具备大面积推广新品种的条件。据丽都公司董事长朱应雄介绍，该公司今年的新品种推广以‘中国红’为主，现已在昆明晋宁县、呈贡县以及玉溪通海县和曲靖市等地共建立8个采后加工中心，为种植者提供便捷、统一的销售和采后处理服务。

丽都公司新品种推广模式主要是：公司与种植者签订新品种植协议后，丽都公司低价出售专利苗，每株种苗的成本和专利费共计3.5元，打破了国际每株0.85欧元（折合人民币约8元）专利费的惯例，种植30亩至50亩新品种的农户，每株种苗费首付2元，种植50亩以上的农户，每株种苗费首付1.5元，剩下的费用在产花后从花款中扣除。种植过程中，丽都公司按照统一的标准指导种植者进行大棚管理，即统一植株栽培密度、统一施肥配方、统一标准进行压条和留桩。产后统一采后处理和销售。种植商生产的新品种切花，如果A级花率达到30%以上，协议期内丽都公司按照每支0.8元的保底价收购。

杨月季：借助“三方联动”

杨月季公司采用拍卖市场、种植户和育种人三方联动的方式规模化推广新品种，即与昆明国际花卉拍卖交易中心有限责任公司和种植者共同签订《切花月季新品种品种使用费收取协议》。杨月季公司提供受保护品种给花农或企业种植，产出切花通过两种方式销售：一是杨月季公司根据市场需要收购切花产品，价格由双方协商确定；二是杨月季公司委托拍卖市场进行交易，拍市从交易额中扣除拍卖佣金、服务费后，再把花款和种苗费、品种专利费分别结算给种植者和杨月季公司，同时向两方公开交易价格、交易量等信息，通过公平、公正和公开的拍卖交易平台，保证三方的利益。协议还专门就品种权费收取、品种保护等方面进行了非常明确规定，专利费按切花销售总额的10%扣除，直到扣满双方商定的费用为止。在品种保护方面，协议规定，种植户停止生产受保护品种时，需提前书面通知育种人即杨月季公司，受保护品种种苗经核实已全部销毁后，杨月季便通知拍卖市场终止销售受保护的产品。如果非法种植、扩繁育种商受保护的品种，种植者将会按照协议规定付出高昂代价。

杨月季公司新品种推广模式，是在遵循国际惯例的前提下，采取更为灵活的方式进行推广。一方面，购买国外专利苗时，种苗使用费一般是在协议签订后较短时间内付清，针对花农不能短期内支付全款的实际情况，杨月季公司采取从产花之日起按比例、多次扣除种苗使用费的方式，减轻了种植者的资金压力。另一方面，购买国外专利苗，种苗因灾害等因素受损，供应商并不赔偿，种植者自己承担损失，而杨月季公司的模式是专利费支付比例与产品产量成正比，如果停止种植专利苗，费用也就自然不产生，从而降低了种植者的风险。

农科院：创建“共享模式”

为让科研成果实现快捷、有效推广，云南省农科院花卉研究所首创“共享模式”，将自主研发的花卉新品种免费授权给花卉企业、花农经济合作组织、花卉种植大户繁殖和使用，在授权期限内无需支付品种专利费。授权期限结束后，企