2018年中国新媒体产业发展分析报告

２０１８年中国新媒体产业发展分析报告
摘　要：㊀随着新媒体技术的发展，以新媒体为基础形成了不同的新
兴产业，而且新媒体逐步渗透到交通㊁住宿㊁医疗等多个
领域，传统媒体与新媒体不断深度融合，促进了资源整合，
催生了共享经济㊂２０１７年，新媒体产业迅猛发展，其中电
子商务产业㊁网络广告产业㊁网络游戏产业㊁互联网视频
产业表现出强劲的发展势头㊂同时，新媒体产业也面临诸
多问题，如内容内涵不足，内容的越轨和失控，新媒体技
术应用中的漏洞等㊂对此，应以内容为王价值引领，倡导
工匠精神；加强对新媒体行业的监管，净化网络环境；理
性开发㊁应用新媒体技术㊂
新媒体是相对于传统媒体而言的，是利用数字技术㊁网络技术，通过互联网㊁无线通信网㊁卫星等渠道，以及电脑㊁手机㊁数字电视机等终端，向
用户提供信息和娱乐服务的传播形态㊂新媒体顾问㊁资深媒体分析师Ｖｉｎ
Ｃｒｏｓｂｉｅ认为，新媒体就是 能对大众同时提供个性化的内容的媒体，使传
播者和接受者融合成对等的交流者，而无数的交流者相互间可以同时进行个
性化交流的媒体 ㊂新媒体技术所带来的全新的传播形态和全新的个性化交流极大地改变了人们的思维方式和生活方式㊂
一　我国新媒体产业的基本特征
随着我国经济结构的转型优化，新媒体行业正在融入社会的各个领域，已成为经济发展的新动能㊂新媒体产业在发展中，主要表现出以下几个特征㊂
（一）媒体融合不断深化
数字技术是各类新媒体产生和发展的原动力，促进了媒体融合，效果显著㊂随着时代的发展，新媒体迸发出强劲的活力，媒体融合上升为国家战略发展规划，以传统主流媒体为首，在各方力量的推动下，媒体融合成为媒体全行业发展自觉，并步入深度融合发展阶段㊂在媒体融合环境下，可以实现 一个内容㊁多种创意㊁多次开发；一个产品㊁多种形态㊁多次传播 ，让传统媒体在新媒体技术的强劲驱动下，释放出更多的能量㊂
事实上，移动互联时代，人人都是信息的传播者㊂在媒体融合过程中，许多媒体在立体化传播过程中进行了大量尝试与实验，不断利用自身资源优势探索新型的经营模式，构建可视化㊁移动化㊁互动化的立体传播体系㊂例如，‘人民日报“不仅有传统的纸质出版物，还有微信㊁微博㊁ＡＰＰ等线上平台，配合进行线上线下内容的传播㊂在内容制作上，使用新媒体技术，如Ｈ５㊁视频㊁直播等方式丰富了人民日报的内容形式㊂而新华社新媒体中心对新闻更是进行了全媒体实验， 运用社交软件合作导流㊁微信社群导流和ＷｉＦｉ环境导流等技术渠道，新华社微信公众号的粉丝量从６０万激增到１５００万，创造了业内奇迹 ㊂同时，新华社还 对各类原创资源进行再加工㊁再整合，使其进一步融合化㊁移动化㊁成品化，生产包括文字㊁图表㊁漫画㊁
Ｈ５㊁视频㊁动新闻㊁虚拟现实㊁无人机视频㊁数据新闻等在内的多种形态融合新闻产品 ，努力打造全媒体专线㊂
（二）资源整合，催生共享经济
共享经济的发展得益于新媒体技术的迅速发展，是整合社会资源的新型经济发展形式㊂共享经济通过分享自己闲置的资源，正逐步改造着传统社会各个领域，如交通㊁短租住宿㊁智慧医疗㊁二手交易等㊂ ２０１７年中国共享经济市场规模约为５２８５０亿元，较２０１６年的３６７５０亿元增长了４３ ８１％ ，增速明显㊂
近几年，共享交通㊁共享住宿在共享经济领域快速发展㊂共享单车已经成为２０１７年下半年用户规模增长最为显著的互联网应用类型㊂截至２０１７年１２月，共享单车国内用户规模已达２ ２１亿人，占网民总体的２８ ６％，用户规模半年增加１ １５亿人，增长率达到１０８ １％㊂２０１７年我国共享住宿市场交易规模约１４５亿元，比上年增长７０ ６％，共享单车在国内表现出了巨大的市场空间㊂
（三）新媒体的个性化与交互性
与传统媒体不同的是，新媒体能够为用户提供个性化的服务㊂当前，微信㊁微博㊁ＱＱ等，都给用户提供了可以根据自己喜好自行装饰页面的权利，并且用户可以根据自己的喜好改变信息的传播方式㊂如今，不仅信息接收者可以随时随地获取信息，信息发布者也可以随时随地上传信息㊂这样，新媒体可以在短时间内迅速吸收大量人群，传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主，渐渐地改变了人们的思想观念和生活方式㊂短视频㊁网络直
播㊁微博㊁微信㊁ＱＱ等已经成为网民表达情绪㊁记录生活的重要途径㊂
互联网的普及降低了信息发布门槛，受众不再是被动地接收信息，而是
可以随时㊁随地自主地选择各类媒体，并参与到信息生产中㊂抖音短视频在
运营中强调 去中心化 ，一直鼓励普通用户制作短视频，充分发挥用户的
主观能动性，截至目前， 抖音国内的日活用户突破１ ５亿，月活用户超过３亿 ㊂新媒体的传播方式是双向的，传统的发布者和受众都可以是信息的发布者，而且可以进行互动㊂ 在信息传播过程中，新媒体的交互性不断推
动传受双方交流的增强，原本媒体与受众之间的失衡关系重新得到平衡，网
络上不再有信息传播控制者，取而代之的是信息传播参与者㊂
二　我国新媒体产业的发展现状
新媒体行业以新媒体为基础，通过网站㊁网络广播等形式，并以此形成
了不同的新兴产业，而且逐步渗透到人们生活的多个领域㊂本文选择以下几
个具有代表性的行业进行概述㊂
（一）电子商务产业
随着互联网技术的发展，电子商务产业在中国迅猛发展㊂相较于传统销
售渠道，电商模式能够提供不受时空限制㊁更加便捷的购买体验，扩大了可
供消费者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品㊂
电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局重建，促使用户形成新
的网络消费习惯㊂２０１７年我国互联网经济环境继续向好，电子商务保持快
速发展㊂截至２０１７年，我国网络购物用户规模达到５ ３３亿人，较２０１６年
增长１４ ３％，占网民总体的６９ １％，网上零售额达到７ １８万亿元，呈持续
增长态势㊂网络购物平台更加多样化，除了传统的综合电商如淘宝㊁京东
等，同时催生了垂直类电商如美妆电商聚美优品，折扣电商如返利网㊁折８００和跨境电商如网易考拉等不同类型的电商，新入局的电商加剧了市场竞争㊂
电商平台在线上发展的同时，开始线上线下融合发展，线上向线下渗透更为明显㊂截至２０１７年１２月，网络购物用户规模达到５ ３３亿人，虽然使用人数很多，但是仍没有覆盖全部人群㊂基于此，２０１７年，京东建立多个线下京东之家体验店和专卖店，小米之家在深圳开设第一家线下旗舰店，电商企业加速走向线下㊂同时，随着移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更加紧密㊂当前微信支付功能已相对完善，利用微信发展电商行业的潜力大大增加，唯品会㊁京东等电商平台也开始关注微信平台，进行精细化运营㊂
图１　网络用户购物规模
资料来源：国家互联网信息办公室‘中国互联网络发展状况统计报告“，２０１８年５月㊂
（二）网络广告产业
信息渠道的多元化和电子商务的蓬勃兴起，为网络广告产业提供了广阔的发展空间㊂ 网络广告是通过互联网进行发布或传播的商业广告，即基于
图２㊀中国网络零售额
资料来源：电子商务研究中心‘２０１６年（上）中国网络零售市场数据监测报告“，
互联网并且其制作和发布是通过数字技术的广告㊂ ２０１６年中国移动广告市场规模为１７５０亿元，同比增长率达７５ ４％，远远高于网络广告市场增速㊂２０１７年，中国网络广告市场进一步成熟，市场结构趋于稳定㊂
图３㊀２０１２ ２０１７年网络广告市场规模
资料来源：国家互联网信息办公室‘中国互联网络发展状况统计报告“，２０１８年５月㊂
随着互联网的快速发展，目前互联网广告正从ＰＣ端向移动端快速转移，移动网络广告比重不断上升㊂２０１６年，移动广告市场规模为１７５０亿元，网络广告市场规模为２２８５亿元，移动广告市场规模占网络广告市场规模的比重为７６ ５８％，移动广告市场成为网络广告市场中不可忽视的重要力量㊂随着用户使用习惯的转移，未来几年移动广告在网络广告中的占比将持续增大㊂
（三）网络游戏产业
随着社会现代化㊁电子化程度的不断推进，在物质层面日益得到满足的基础上，人们对于精神娱乐层面的需求不断提高，网络游戏基于其故事性㊁社会性和交流特性，已经成为当代人群休闲娱乐的主要方式之一㊂ 我国网络游戏产业发展迅速，年均增长近３０％㊂２０１７年，国内游戏市场总营收达到２０３６ １亿元，占全球市场的三分之一，同比增长２３％㊂其中，国产网络游戏收入１３９７ ４亿元，同比增长１８ ２％㊂
２０１７年，网络游戏产业呈现移动化㊁国际化㊁竞技化发展态势㊂网络游戏收入迅速增加，从２０１６年的１６５６亿元增长到２０１７年的２０３１亿元，增长２２ ６％㊂其中，移动网络游戏在网络游戏收入中增长迅速，成为网络游戏产业中新的驱动力量㊂在快速发展过程中， 移动网络游戏市场竞争演化为游戏作品㊁用户资源㊁知识产权（ＩＰ）㊁渠道等产业链整合综合竞争 ㊂同时，网络游戏产业的国际影响力提升，浙江省杭州市计划建设全球第一个网游小镇，电子竞技首次列入２０２２年中国杭州亚运会正式比赛项目㊂网络游戏行业监管力度加大㊂第４１次‘中国互联网络发展状况统计报告“显示，我国１９岁以下青少年网民约占全体网民的２２ ９％，人数众多，对未成年人进行网络保护成为当前重要任务㊂相关主管部门和游戏厂商在２０１７年共同致力于规范网络游戏市场经营行为，在一定程度上降低了不良
图４㊀２０１６ ２０１７年中国网络游戏市场规模变化趋势
资料来源：‘２０１８年中国网络游戏行业市场前景研究报告
网络游戏内容可能对未成年用户身心健康造成的危害㊂２０１７年１月，国务院法制办公室发布了‘未成年人网络保护条例（送审稿）“，征求各界意见㊂２０１７年２月，腾讯在文化部指导下推出未成年人家长监控体系和健康游戏防沉迷系统，协助家长对未成年子女的游戏账号进行监护，并限制了低龄群体的游戏时长㊂２０１７年１０月，国家新闻出版广电总局认为‘绝地求生“类游戏中的血腥暴力内容不利于青少年的健康成长，推动国内游戏厂商对于类似游戏内容进行改进，避免了可能产生的不良社会影响㊂
（四）互联网视频产业
随着移动宽带的发展和基础网络环境的进一步优化，互联网视频产业呈现强劲发展势头，视频直播产业的市场前景将更为广阔，具有巨大的商业价值㊂截至２０１７年１２月，网络视频用户规模达５ ７９亿人，较上年底增加３４３７万人，占网民总体的７５ ０％㊂网络直播用户规模达到４ ２２亿人，较２０１６年增长２２ ６％㊂
２０１７年，网络视频行业移动化㊁精品化持续推进㊂网络视频移动化发展趋势比２０１６年更加明显㊂从终端设备的使用情况来看，随着大屏手机的
图５㊀２０１５ ２０１７年网络视频用户规模
资料来源：国家互联网信息办公室‘中国互联网络发展状况统计报告“，２０１８年
５月㊂
普及，手机与电脑㊁电视等设备收看视频的体验差距明显减小，同时由于手机在私人化㊁碎片化等方面存在明显优势，用户越发倾向于使用手机收看网络视频㊂从视频类应用的发展情况来看，以快手㊁抖音为代表的移动端短视频应用在２０１７年迅猛发展，短视频 用户规模突破４ １亿人，同比增长１１５％ ①㊂
同时，内容自制开始凸显㊂阿里巴巴㊁聚美优品㊁唯品会㊁蘑菇街㊁蜜芽等大小电商平台纷纷投身网络直播内容自制领域㊂根据淘宝直播的数据，目前已经有超过千万的用户观看过直播内容，内容涵盖化妆品㊁母婴㊁农产品㊁体育健身等多个品类㊂在观看直播的用户中，超过一半是９０后，其中女性用户比重高达８０％㊂六间房孵化的Ａｎｄ２ｇｉｒｌｓ安菟女团是首个实现网络直播通过真人动捕实时互动的媒体偶像女团企划㊂②
２０１７年网络视频行业保持良性发展㊂网络直播的监管力度持续加大㊂４月，国家网信办首次根据‘互联网直播服务管理规定“依法关停了１８款传
①②李苑：‘ 中国网络版权产业发展报告（２０１８）⓪发布“，光明网，２０１８年４月２５日㊂‘２０１７中国网络直播行业发展报告：全年营收３０４ ５亿，生态链逐渐成型“，３６氪快讯，２０１８年１月１８日㊂
播违法违规内容的网络直播类应用㊂２０１７年６月，龙珠直播㊁火猫直播㊁秒拍等３０家内容违规的网络表演平台被查处，１２家网络表演平台被关停，各网络直播平台的违法违规内容已经明显减少，行业内容规范已基本形成㊂ 根据各网络直播平台２０１７年第三季度财报数据，陌陌当季的直播业务营收同比增长高达１７８ ６％；欢聚时代（ＹＹ）当季的直播业务营收同比增长也达到６０ ４％㊂ ①
三　我国新媒体产业发展面临的主要问题
新媒体的发展拓宽了信息传播的渠道，媒体融合更加紧密，改变了人们的生活方式㊂但是，新媒体技术的过快发展，致使一些安全漏洞尚未被识别，技术风险加大，给社会带来了相当大的冲击，并产生了新的社会问题㊂ ２０１７年中国互联网违法和不良信息举报中心（１２３７７）共受理网民有效举报５２６３ ９万件，较２０１６年的３０２２ ７万件增长７４ １％㊂ ②
（一）内容的内涵欠缺
随着新媒体快速发展，新媒体作为载体所带来的内容过载带来了劣质信息泛滥和真相的缺失等问题㊂在新时代㊁新现象㊁新业态下，媒体内容生态也需要不断升级，而高品质㊁认同感㊁社会价值成为用户内容消费的新趋向㊂
内容同质化现象严重㊂在新媒体产业中，客户需求多样化，要求产品具有高度差异化㊂然而我国新媒体更多的还是发布平台和信息处理平台，很大程度上依赖传统媒体提供的 原材料 ，就目前的情况来看，存在信息泛滥和同质化严重的现象㊂伪原创在新媒体发展中已经屡见不鲜了㊂只是在别人
①②国家互联网信息办公室：第４１次‘中国互联网络发展状况统计报告“，２０１８年５月㊂国家互联网信息办公室：第４１次‘中国互联网络发展状况统计报告“，２０１８年５月㊂
原有文章的基础上进行删改转而变成自己的原创文章，这样智能搜索引擎就会认为是原创文章了㊂我国网络游戏产业的发展同样面临着同质化㊁原创不足的现象㊂ 仅在２０１７年就有网易游戏直播侵权案㊁网易‘梦幻西游“著作权侵权案㊁‘魔兽世界“著作权侵权案㊁‘王者荣耀“商标之争等多起知名知识产权侵权案件㊂
（二）内容中的越轨和失控
新媒体技术的发展促使人们可以通过网络直播㊁短视频等方式将生活状态呈现出来，大多数直播平台都以生活化㊁娱乐化内容为主㊂各平台之间竞争激烈，为博取眼球㊁吸引大众注意力，日常直播内容已经出现了越轨和失控的问题㊂诸如快手㊁抖音短视频平台上少女妈妈炫耀怀孕晒娃㊁直播吸毒㊁直播性行为等层出不穷，有的短视频甚至有上百万次的点击量㊂ 截至２０１７年底，全国共产生了２００家直播平台，１１岁至１６岁的网络主播占到总
数的１２％㊂ 一些尚缺乏辨别力的未成年被裹挟到互联网的浪潮中，过早地接触这个年龄不该接触的人和事，这种行为经过媒体的传送逐渐被更多的未成年人认知㊁效仿，而未成年人甄别信息的能力不足，影响了青少年身心健康，使其容易形成错误的价值观㊂
（三）新媒体技术发展致安全问题频出
随着新媒体技术㊁运营和服务方式所带来的一系列变革，新媒体领域出现了许多新问题，尽管我国对新媒体类产业管制较为严格，但新媒体管理中仍然存在政策措施滞后㊁过时现象㊂２０１７年，我国网络安全整体保持平稳态势，但用户信息泄露㊁网络黑客勒索和通信信息诈骗等问题仍频繁出现㊂２０１７年，我国网民在上网过程中遇到安全问题的比重明显下降㊂ 其中，遭
遇个人信息泄露问题占比最高，达到２７ １％，但依然比２０１６年下降５ ７个百分点；遭遇账号或密码被盗的网民占比仅为１８ ８％，较２０１６年下降最多㊂ ①在共享经济各新生业态蓬勃发展的同时，其问题也逐渐暴露出来㊂一些企业存在创新能力不足㊁服务水平较差㊁运营监管不严等问题，不仅给行业健康发展带来了不利影响，更有可能给用户的人身和财产安全带来损失，如郑州滴滴顺风车案，虽然已经有实名验证㊁人脸识别技术的保障，但是其安全保护机制仍然存在漏洞，致使惨剧发生㊂
四　关于我国新媒体产业发展的思考
新媒体产业的发展改变了经济发展模式，催生了新的业态，对人们的生活产生了重要影响㊂在看到新媒体产业带来便利的同时，我们也应该有一些理性思考㊂
（一）内容为王，价值引领，倡导工匠精神
新媒体的发展要以内容为王，方能引领技术更好地发展㊂对于新媒体的受众而言，共同的需求就是，读到既有价值又有新意的原创作品内容㊂这样就要以人文价值作为引领，不能伪原创，更不能内容粗制滥造㊂越来越多的传统媒体将 既有观赏价值又有人文味道 的优势，不断注入㊁融化到自主创办的新媒体中，这样不仅能够有个性，而且还实现了传统媒体与现代媒体的融合㊂新媒体的传播速度快，但是一味图快而随意发表内容，忽视质量的话就会影响到观者的体验㊂只有以匠人精神在内容上精耕细作，才能确保发布内容的品质，才会拥有忠诚度较高的用户㊂
（二）新媒体技术理性应用
２０１７年，‘中国制造２０２５“‘ 互联网＋ 行动指导意见“‘ 十三五 ①国家互联网信息办公室：第４１次‘中国互联网络发展状况统计报告“，２０１８年５月㊂
国家科技创新规划“等文件相继发布，推动了新媒体技术的快速发展㊂新媒体技术为人们的生活带来便利的同时，也给人们的生活带来了威胁，使人们的隐私更加透明㊂ 在流量就是收益的互联网盈利模式下，网络平台靠增加点击量㊁传播率来博取关注的冲动可以理解，不过千万不能忘却技术无罪㊁监管有责的基本原则㊂ ①在发展新媒体技术的时候应该恰当地将技术融入生活各领域，正确引导公众合理使用新媒体㊂
（三）加强网络环境的管理
互联网信息内容管理政策逐步健全㊂新媒体技术使得网民可以自制内容进行传播，色情淫秽㊁违法犯罪等内容频出，各种短视频㊁网络直播平台的内容一度处于野蛮生长阶段㊂为净化网络舆论空间环境，２０１７年国家互联网信息办公室先后发布‘互联网新闻信息服务管理规定“‘互联网信息内容管理行政执法程序规定“等相关管理办法和规定，对于形成积极健康的网络文化氛围具有重要意义㊂２０１７年６月１日，‘网络安全法“正式实施，标志着网络空间治理㊁网络信息传播秩序规范㊁网络犯罪惩治等方面的法制化管理基础更加坚实㊂但是应该看到，新媒体覆盖范围广泛，应推动不同行业的法治化进程，形成互联网治理 常态化 与 长期化 ㊂
（四）整合社会资源，理性发展共享经济
共享经济是一种全新的经济模式，其蓬勃发展有效盘活了社会闲置资源，提升了社会资源利用的效率和便捷性㊂网约车㊁共享单车在国内发展迅速， 网约车和共享单车业务在网民中的渗透率分别达到３０ ６％和２８ ６％；共享民宿㊁共享汽车仍属于较为小众的业务，渗透率仅为２ ８％和２ ２％ ㊂未来共享经济将会有更大的发展空间㊂目前，共享经济各业态发
展中出现的新问题，需要更好地管理㊂一方面，共享经济的发展离不开行业
自律，另一方面，政府监管部门需要与时俱进，针对新业务的实际问题进行管理创新㊂２０１７年８月，在住宿行业，国家旅游局就提出了旅游民宿的标准和等级，有利于对民宿进行有效管理㊂
新媒体产业是以人为本㊁以技术为支撑发展起来的，正在逐步渗透到不同行业，满足人们多样化的需求㊂新媒体技术发展迅速，从微信㊁微博的使用到智能家居㊁移动支付等，带来的不仅是一轮又一轮的技术革命，还是行业的重大变革，改变了经济发展的模式㊂在新媒体环境下，人的自主性提高，可以通过自主制作内容㊁自主选择内容来增强对世界的了解㊂未来，新媒体技术将会渗透到更多的行业中，改变人们的思维方式和消费方式㊂当然，必须正确看待新媒体技术的价值，始终以人为中心，理性地把握技术开发的边界㊂。