营销渠道管理第二章渠道战略模式
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渠道控制难度大
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•思考
•＊ 分销商越多越好吗？ •＊ 密集分销是否可以真正增加销量 ？ •＊ 选择性分销能否能够非常明显的 降低成本？ •＊ 企业应该如何进行这三种分销策 略的选择？
•新兴营销渠道模式
•＊ 直销模式
•例：Dell 、雅芳、玫琳凯、平安保险
•＊ 连锁经营模式
•例：苏宁、国美、华联、华润、餐饮、美容美发
•＊ 复合渠道模式 •＊ 无店铺渠道模式
• 直邮、目录营销、电话营销、电子营销渠道、媒体直 复营销（直复广告、 家庭购物频道、 互动电视营销）、自 动售货（自动售货机或自助售货设备）
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
售后服务和维系成本需要 自己承担
不易形成规模效益
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•三种典型分销战略的比较
密集分销 独家分销 选择分销
优势
劣势
能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 充分利用经销商资源
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定
业务管理相对简单
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量兼顾利益 合理组合能够防范风险 优势互补便于渠道控制
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广
州雅芳有限公司。
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•直销的定义
国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意 甚至混乱。
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•直销模式
•直销的渊源
• 1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销
方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
•
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多
层次直销开始渐成风尚。
• 上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•独家分销
• 生产商严格限制中间商数量，往往只选择一 个中间商。
• 一般适用于生产商开发市场初期。
•优势： 公司拥有其产品的专营分销商
•
公司可以获得更专著、更有水准的销售
•劣势： 缺乏竞争
• 市场覆盖面小
• 过分依赖，易受反控制
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•选择分销
代理商 委托-代理关系 与第三方签订合同时需以厂商名义 赚取佣金（提成） 多只有样品而无存货，依订单进货 完全受供货商指导和限制 不拥有商品所有权
不一定独立 供货方权力较大 以厂商名义从事销售 一般在合同中注明不负此责任 一般在合同中注明不负此责任
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•经销商模式的优劣势分析
优点 缺点 适用范围
经济性
有效性
专业化
应收账款风险
市场支持风险
渠道控制风险
企业发展初级阶段 单位价值较低的大
众化产品 经济欠发达和渠道
较分散地区
能够利用经销商的渠道资源，节约成本
能够利用经销商的分销配送优势，实现产品 的快速销售和市场覆盖
利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥 其本地化、专业化优势 大多要求赊账
有自己的经营目标，有其独立的利益，可能 对厂家的产品和品牌推广不力
经营独立，拥有商品所有权，厂家对产品的 价格和流向可能很难控制 经济实力不足，需要借力
大众产品销售追求市场ຫໍສະໝຸດ Baidu盖率
边远落后地区渠道分散，分销成本高
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•分公司模式
•分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•传统营销渠道模式
•＊ 经销商模式
•例：哇哈哈的联销体渠道模式娃哈哈渠道案例分析.ppt
•＊分公司模式
•例：TCL自建销售公司赢得渠道主动权
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•经销商模式
•经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通 过自己所拥有的营销渠道向零售商、批发商或 其他组织和个人销售的商业机构。 •经销商模式在我国不可或缺。
容易产生惰性和企业腐败 退出成本也很高
适用范围及实用条件 企业发展成熟阶段
经济发达地区、渠道密集 地区、中心城市市场 单位价值较高的产品 销量足以支撑费用时 管理水平足以控制时 目标在于渠道掌控时
更容易获得企业人、财、 物、技术等方面的支持
制造企业自营销售组织及 人员对企业忠诚度更高
营销渠道管理第二章渠道战略模式
营销渠道管理第二章渠 道战略模式
2020/12/1
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•三种典型的分销战略
•＊ 密集分销 •＊ 独家分销 •＊ 选择分销
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•密集分销
• 生产商在同一层级上选用尽可能多的中间商
经销自己的产品，使其产品在目标市场上形成地毯
式覆盖，从而达到最广泛地占领市场的目的。
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•经销商与代理商的区别
与厂商关系 经营地位 利润来源 库存
经营自主权 所有权 独立性 对称性 角色
售后服务 售后责任
经销商 买卖关系 以独立法人的身份签订合同 获得经营利润（差价） 保持适当的库存 不受或很少受厂商限制 拥有产品所有权 独立的经营机构 与供货商权责对等 以自己的名义从事销售 一般自己承担 发生索赔事件时一般自担
• 生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
• 消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配 件制造企业多采用这种渠道宽度。
•优势：比密集分销渠道控制容易
•
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率
•
选择性重点支持中间商，销售高效化
•劣势：选择中间商难度大
•
中间商竞争不够充分
•优势：获得尽可能大的市场覆盖率；顾客接触率
高
•
能充分利用中间商力量；适用于大众商家
•劣势： 渠道费用高
•
生产商渠道控制力弱
•
中间商竞争激烈
•
中间商“诱饵—掉包”策略或“搭便车”
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•＊ 密集分销适用于哪些产品？ •＊ 密集分销优势明显，劣势也很显 著，制造商应如何改善这一状况？
渠道无竞争、无活力 渠道价格偏高、难控制 能力有局限、风险大
需要协调、组合 考验整体运筹能力
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•思考
•＊ 分销商越多越好吗？ •＊ 密集分销是否可以真正增加销量 ？ •＊ 选择性分销能否能够非常明显的 降低成本？ •＊ 企业应该如何进行这三种分销策 略的选择？
•新兴营销渠道模式
•＊ 直销模式
•例：Dell 、雅芳、玫琳凯、平安保险
•＊ 连锁经营模式
•例：苏宁、国美、华联、华润、餐饮、美容美发
•＊ 复合渠道模式 •＊ 无店铺渠道模式
• 直邮、目录营销、电话营销、电子营销渠道、媒体直 复营销（直复广告、 家庭购物频道、 互动电视营销）、自 动售货（自动售货机或自助售货设备）
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•分公司模式的优劣势分析
优势 有利于企业制定针对性的 销售政策和利于渠道控制
进入目标市场的渠道谈判 成本低，开拓市场速度更 快
独立性强，不会受制于大 中间商
政策灵活，在竞争中更容 易主动
劣势 前期组建成本很高
对企业的管理能力要求很 高
售后服务和维系成本需要 自己承担
不易形成规模效益
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•三种典型分销战略的比较
密集分销 独家分销 选择分销
优势
劣势
能够快速实现市场覆盖 迅速扩大销量和影响力 充分利用经销商资源
能够保证市场秩序 分销层次和价格层次稳定
业务管理相对简单
能够实现市场覆盖最大化 能够保证销量兼顾利益 合理组合能够防范风险 优势互补便于渠道控制
容易出现恶性竞争 容易出现乱价、窜货
经中国广州市人民政府批准，投资2795万美元与广州化妆品厂合资成立广
州雅芳有限公司。
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•直销的定义
国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意 甚至混乱。
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•直销模式
•直销的渊源
• 1886年，雅芳公司在美国创造性地通过“雅芳小姐”以单层次直销
方式销售香水，展开了现代直销史的篇章。
•
1945年纽崔莱公司发展出多层次直销“团队计酬”的奖金制度，多
层次直销开始渐成风尚。
• 上世纪90年代初，直销模式引入中国 。1990年11月，美国雅芳公司
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•独家分销
• 生产商严格限制中间商数量，往往只选择一 个中间商。
• 一般适用于生产商开发市场初期。
•优势： 公司拥有其产品的专营分销商
•
公司可以获得更专著、更有水准的销售
•劣势： 缺乏竞争
• 市场覆盖面小
• 过分依赖，易受反控制
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•选择分销
代理商 委托-代理关系 与第三方签订合同时需以厂商名义 赚取佣金（提成） 多只有样品而无存货，依订单进货 完全受供货商指导和限制 不拥有商品所有权
不一定独立 供货方权力较大 以厂商名义从事销售 一般在合同中注明不负此责任 一般在合同中注明不负此责任
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•经销商模式的优劣势分析
优点 缺点 适用范围
经济性
有效性
专业化
应收账款风险
市场支持风险
渠道控制风险
企业发展初级阶段 单位价值较低的大
众化产品 经济欠发达和渠道
较分散地区
能够利用经销商的渠道资源，节约成本
能够利用经销商的分销配送优势，实现产品 的快速销售和市场覆盖
利用经销商的人脉、商誉、社会关系，发挥 其本地化、专业化优势 大多要求赊账
有自己的经营目标，有其独立的利益，可能 对厂家的产品和品牌推广不力
经营独立，拥有商品所有权，厂家对产品的 价格和流向可能很难控制 经济实力不足，需要借力
大众产品销售追求市场ຫໍສະໝຸດ Baidu盖率
边远落后地区渠道分散，分销成本高
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•分公司模式
•分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己 的分公司或办事处，开展自主营销（直营），以 独立核算和控制销售渠道和终端的渠道模式。
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•传统营销渠道模式
•＊ 经销商模式
•例：哇哈哈的联销体渠道模式娃哈哈渠道案例分析.ppt
•＊分公司模式
•例：TCL自建销售公司赢得渠道主动权
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•经销商模式
•经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通 过自己所拥有的营销渠道向零售商、批发商或 其他组织和个人销售的商业机构。 •经销商模式在我国不可或缺。
容易产生惰性和企业腐败 退出成本也很高
适用范围及实用条件 企业发展成熟阶段
经济发达地区、渠道密集 地区、中心城市市场 单位价值较高的产品 销量足以支撑费用时 管理水平足以控制时 目标在于渠道掌控时
更容易获得企业人、财、 物、技术等方面的支持
制造企业自营销售组织及 人员对企业忠诚度更高
营销渠道管理第二章渠道战略模式
营销渠道管理第二章渠 道战略模式
2020/12/1
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•三种典型的分销战略
•＊ 密集分销 •＊ 独家分销 •＊ 选择分销
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•密集分销
• 生产商在同一层级上选用尽可能多的中间商
经销自己的产品，使其产品在目标市场上形成地毯
式覆盖，从而达到最广泛地占领市场的目的。
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•经销商与代理商的区别
与厂商关系 经营地位 利润来源 库存
经营自主权 所有权 独立性 对称性 角色
售后服务 售后责任
经销商 买卖关系 以独立法人的身份签订合同 获得经营利润（差价） 保持适当的库存 不受或很少受厂商限制 拥有产品所有权 独立的经营机构 与供货商权责对等 以自己的名义从事销售 一般自己承担 发生索赔事件时一般自担
• 生产商在一地选择少数几个中间商进行产品分 销，力求在渠道竞争与市场覆盖之间取得平衡。
• 消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配 件制造企业多采用这种渠道宽度。
•优势：比密集分销渠道控制容易
•
可以获得比独家分销更大的市场覆盖率
•
选择性重点支持中间商，销售高效化
•劣势：选择中间商难度大
•
中间商竞争不够充分
•优势：获得尽可能大的市场覆盖率；顾客接触率
高
•
能充分利用中间商力量；适用于大众商家
•劣势： 渠道费用高
•
生产商渠道控制力弱
•
中间商竞争激烈
•
中间商“诱饵—掉包”策略或“搭便车”
营销渠道管理第二章渠道战略模式
•＊ 密集分销适用于哪些产品？ •＊ 密集分销优势明显，劣势也很显 著，制造商应如何改善这一状况？