营销渠道的设计

铺货
铺货——是企业短期内开拓目标区域 市场的一种方法。主要是企业与经销 商合作，针对零售商开展说服工作， 使其同意经销本企业的产品。
长度
宽度
广度
直接 间接 集中性选择性密集性 单元 多元
销量最大
V
成本最低
VV
信誉最佳 V
V
铺货率最强
V
冲突最低
V
V
控制最强
V
V
合作程度高 V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
V
第三步
制定
• 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键 变量进行决策：
渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态
渠道的长度
生产制造商
分销商1
分销商2
分销商11
分销商12
分销商21
中间商 类型
分销商3 分销商31
渠道的宽度
消费者
影响渠道长度选择的因素
选择分销渠道结构
方法
内容和特点
财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、 严格，但可操作性差
交易成本 用交易成本进行比较，选择范围局限在
分析法
一体化与独立中间商二者之内
直接定性 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，
判断法
但主观性较强
重要因素 用加权方法算出渠道得分，权重不易确
评价法
定
确定渠道的长度和宽度
规模
大
小
财务能力
高
低
对控制的愿望
高
低
管理能力
高
低
顾客了解程度
高
低
存在性
低
高
成本
高
低
服务质量
低
高
第五步
评估渠道影响因素
评估标准 评估内容
渠道评估标准
• 经济性标准 • 控制性标准 • 适应性标准
影响渠道设计的主要因素
• 产品的特性 • 市场的性质 • 企业的实力 • 分销商的实力 • 竞争者的选择 • 环境的变化
第五章 分销渠道的设计
知识要求
分销渠道设计的一般程序； 分销渠道目标及任务的表述方式； 影响分销渠道设计的宏观经济、政治法
律、社会文化及技术因素； 影响分销渠道设计的需求、供给及竞争
因素； 分销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、
中间Fra Baidu bibliotek类型； 评估与选择渠道结构的基本方法。
分销渠道设计方法
以下以下情情况况采采用用直直销销 以下以下情情况况采采用用长长渠渠道 道
容积
大
小
产品因素 市场因素
保存性
低
高
单位价值
高
低
技术特性
高
低
毛利
低
高
顾客数量
小
大
地理分散程度
低
高
顾客密度
高
低
销售耗费时间
长
短
顾客层次
高
低
平均订货量
大
小
生产商因素 中间商因素
影响渠道长度选择的因素
以以下下情情况况采采用用直直销销 以下以情下情况况采采用用长长渠渠道道
渠道设计的主要因素
产品特征
消费品
按产品的 时间关系分为： 独立品、互补品
和特殊品
•按产品的 耐用性分为： 耐用品和非耐用品
按消费者的购 买行为分为： •便利品、选购品、
•特殊品
工业品与消费品的渠道策略
行 业 产品的特点
渠道政策
购买者人数较少，但购买数量较 可经过或不经过渠道环节。
工大
采用渠道时，渠道一般较
例1 渠道需求---渠道市场细分
渠道需求
家庭描述
办公室职员描述
批量 便利
“我每星期买一次饮料” 我开车到附近的超市去买
“我只有十分钟，只 能买一听饮料”
“十分钟，只能随便 买一种伸手可得的”
时间 花色品种
家里有多种饮料，这次没买到想要的，如果十分钟拿不到，
下次再来
我只得放弃
我俩喜欢可乐，但孩子不能喝
新产品“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高， 针对年收入在10-15万的家庭；内衣比普通童装高 80~100%，外衣高100~120%，属于中高档；
童装渠道用童车的？重新设计全新的？
第一步
确认渠道设计需要
什么情况下企业需要设计渠道
• 新企业
• 产品与市场发生变化 • 产品生命周期变化 • 产品价格政策变化 • 企业渠道政策变化 • 渠道出现严重危机
第第一二步步
建立分销渠道目标
建立目标
• 购买便利 • 销售支持 • 售后服务 • 成本效益
确定渠道目标
分析消费者渠道需求(channel `s service outputs) • bulk-breaking 购买批量 • spatial convenience空间便利 • waiting or delivery time等候时间 • assortment and variety选择范围 • Service Backup售后服务
渠道设计的两 大要素是渠道 的长度和宽度
• 渠道长度:指为完成 企业目标而需要的渠 道的层级的数目.
• 渠道宽度:指在渠道 的每一个层次上所需 要中间商的数目.
选择 分销渠道结构
• 在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价， 最后根据评价结果选出最优的渠道结构。
畅通高效原则 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则
目标的一致性
渠道目标
战略目标
分销目标
渠道目标通常以公司如何、何 时、何地使其产品到达目标顾 客来表述！
产品目标 定价目标 促销目标
渠道设计的市场目标
• 销量最大 • 成本最低 • 控制最强 • 铺货率最高 • 冲突最低 • 合作程度最高
业 购买集中，但购买频率较低 品 价格弹性较小，有时协商定价
短，形式简单，且人员推 销起重要作用
专业性购买，需要较强的技术支 持与服务
确定渠道任务
推销：
新产品上市推广
现有产品渠的道推广支持: 向销最终消市费场者促调物研流: 建立零售地展区厅信息存共货享 承担风险:
选择经销订商单处理存货融资 培训经销产商品运输产品义务
信用交易仓储实施投资
第四步
制定可行的渠道结构
确认主要的备选渠道方案
• 渠道长度 • 渠道宽度 • 渠道广度 • 渠道系统
我不能太挑剔，买到 就好
How do you arrange the channels？
• 目标的选择
设定分销渠道的目标
1、购买的便利性 2、较大的利润 3、成员的支持度 4、售后服务
• 目标的协调
寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点
• 确定企业渠道目标
市场覆盖 渠道控制 渠道灵活性
制定渠道目标的原则
抽象的方法
着重研究分销渠道的 设计内容.即：长度、
宽度、广度和系统
具体的方法
着重研究分销渠 道的设计过程
分销渠道设计的程序
确认渠道设计的需要 确认渠道目标 明确渠道任务
制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构
案例
赵一, 营销部经理！ 宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂
而来,拳头产品“酷酷仔”童车价格比其他童车高 20~30%，仍然占市场的35%以上；