万科客户细分与产品定位培训PPT(共 67张)
万科公司客户服务分析PPT课件( 36页)
“四年之约”。每过四年对项目进行体检
2
客户关系管理
多渠道关注客户 万客会 管理策略
多渠道关注客户问题
倾听是企业客户关系管理中的重要一环，万科专门设立了一个职能部 门──万科客户关系中心。客户关系部门的主要职责除了处理投诉外，还肩 负客户满意度调查、员工满意度调查、各种风险评估、客户回访、投诉信息 收集和处理等项工作。具体的渠道有：
•
5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。
•
6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。
•
7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。
•
8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。
•
12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
细节，如景观、门窗等。
策略实施
3
万科物业
独到的万科服务
首创“全生命周期服务”
案例一： 5月7日凌晨，广州遭遇五十年一遇的特大雷暴雨袭击，不少小
区的车被淹浸，有的多达400多辆。但广州万科旗下的13个小区5100 多辆车却无一遭到水浸。
万科客户细分模板
• 生活方式：以孩子为生活中心，注重生活质量，讲究形象。 • 核心需求特征：让孩子能有更好的成长环境，受到高质量的教育；让家人生活的 7
• 置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年娱乐。
• 承受总价：110-180万
• 产品需求特征：
• 区域要求：交通便捷，有娱乐锻炼场所、超市、菜场、周边有较好的医疗机 构，可步行买东西或溜达
• 物业类型：多层或小高层住宅，带电梯，
• 物业面积：130㎡-150㎡三居
• 产品需求：两间卧室朝南，双卫，客厅南向；复式户型一层带卧室；
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户型
奢华型 舒适型 紧凑型
180平方米以上三居 140平方米二居 100平方米一居 150平方米三居 110平方米二居 70平方米一居
• 生活方式：他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比 17 如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院
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客群细分结构
19
客户细分角度
置业目的
经济实力
20
经
济
实
度假
力
投资
自住
过渡
置业目的
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社会新锐 健康养老 望子成龙 富贵之家 务经实济之务实家
万科假日风景 东方太阳城 华清嘉园 泛海国际 朝阳新城
• 物业类型：高层板楼或塔楼
• 物业面积：80平米左右两居
• 产品需求：品质感强，主卧室和客厅采光好，1个卫生间
万科客户细分体系138P
体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-
园
10000元/平方米
▪ 商业设施（19.30%）：附近有大型超市或
▪ 区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％），下城（19
购物中心
％）
▪ 医疗配套（5.52%）：三级医院
▪ 区块偏好：市中心板块（28％）文教区（24％) 钱江 新城（20％）大关德胜(16%)
§ 杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调 查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深 入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论
§ 华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究
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万科客户细分体系138P
研究目的
§ 本次研究主要研究目的是:
§ 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求 的人的家庭生命周期情况
注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上 的房产，而且这部分人里以高职业地位者居 多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务 实之家
注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体
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万科客户细分体系138P
青年持家
37
7.4
7.0
9.5
8459
9050
5130
望子成龙
159
31.8
27.9
33.0
8317
8899
5459
小太阳
81
16.2
11.4
13.4
8374
8746
5726
后小太阳
40
8
5.9
万科房地产产品规划定位解析 PPT
2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
成交客户工作地图
1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线； 2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。
案例：绘制客户地图
2.客户分析框架
房地产全程营销策划
——产品定位与规划解析（上）
万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑
一、市场定位及产品策划
引子：万科的产品观
客户
土地
产品
（笔记） 聚焦1个“客户”——客户是谁 清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品 善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目 录
市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期； 不同版本产品适应地区差异性； 花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月
=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/ 平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有 更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在 距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米， 要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年
开始卖，439套，卖到2003年，8000元，7000元， 5000元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨
351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦 田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率
外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。
1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，需
万科房地产市场研究工具之客户细分及七对眼ppt课件
H
1
【客户、土地、产品划分结果：8大品类】
土地 H
产品
客户 2
【认识主流市场及其购买动因】
H
3
【动态认识市场并规划品类】
H
4
客户细分
H
5
客户细分改变复杂
客户细分让我们的业务:
更简单 “避免重复多次的业务磨合”。
更易于操作,更易于学习. “让新手快速成为大师”。
更准确、更权威 “我们可以对设计，成本说不”。
H
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1 客户细分
美国住宅市场的客户细分。
TCG 5 TCG 4 TCG 3 TCG 2 TCG 1
活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
H
12
1 客户细分
Pulte公司的客户细分。
TCG5
TTCCGG23
这一目标客户生群的客户是那些已退休或年长这的一这老目一标目客标户客群户的群客的户客是户那往种往比是较那富些裕已的经家有庭过。第他一们次往置往业是的专经业验，
客户对万科的抱怨(前三位) 资料来源：盖洛普满意度调查
2004年
2003年
2002年
• 商业配套设施
• 周边环境
• 停车场
• 医疗卫生配套设施
• 居住区配套设施
• 管线端口位置
• 银行和邮局
• 停车场
• 阳台
H
39
1
客户细分
客户是谁？ 土地属性清单
案例一：华侨城波托菲诺，充分挖掘土地价值
从2001至2005；从1万/m²至2.75万/m²
认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
H
消费行为
青年之家
万科客户细分模板ppt课件
富贵家庭
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为30-45岁 – 家庭情况： – 教育程度：高学历 – 职业特征：私企业主，中高级管理人员 – 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭
平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：事业上成功的标志，房屋成为一 个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层 人之间的联系，促使事业再上一个台阶。他 们希望和同等社会档次的人居住在一起，能17
父母购买。
– 承受总价：110-180万
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老人家庭：健康养老-老人二代
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为45-60岁
– 家庭情况：老人+中年夫妇，孩子常年不在 身边
– 教育程度：部分为中等学历水平
– 职业特征：
– 家庭收入：家庭年收入30-50万左右，家庭 平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：家人团聚，健康养老，方便老年
学历水平
– 职业特征：工作稳定，事业处于上升期，收 入较丰厚，
– 家庭收入：家庭年收入25-40万左右，家庭 平均月收入2-4万元左右
– 置业理由：给子女更好的成长环境，给家人 7 更舒适的生活。
孩子家庭：望子成龙-后小太阳
• 客户基本特征：
– 年龄特征：主要为40-50岁
– 家庭情况：3口之家，孩子12岁以上
娱乐。 – 承受总价：110-180万
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客群细分及描述
• 务实之家
• – 务实之家1：收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 • – 务实之家2-中年务实：资源相对较少，需求特征不明显的家庭（中年
夫妇+ 18-24岁的孩子）
15
客群细分及描述
• 富贵之家
《万科产品定位》课件
品牌形象差异化
塑造独特的品牌形象，包括品牌 理念、品牌标识、品牌形象等， 提高消费者对品牌的认知度和忠
诚度。
服务差异化
提供优质的服务，包括售前、售 中、售后服务等，提高客户满意
度和口碑。
03 万科产品定位实践
CHAPTER
住宅产品定位
总结词
以客户需求为导向，注重居住体验和生活品质
详细描述
万科住宅产品定位以满足客户需求为核心，注重居住体验和生活品质的提升。在 产品定位过程中，万科通过对目标客户群体的深入了解，挖掘其需求和痛点，针 对性地设计住宅产品，提供舒适、便捷、智能的居住解决方案。
等。
客户群体细分
根据消费者的年龄、性别、收入、 职业等因素，将市场划分为不同的 客户群体，如年轻人、家庭、高端 人士等。
产品类型细分
根据产品的不同类型，将市场划分 为不同的领域，如住宅、商业、办 公等。
目标客户群
明确目标客户
客户需求分析
通过市场细分，明确企业的目标客户 群体，了解他们的需求和特点，制定 相应的产品定位策略。
办公产品定位
要点一
总结词
以客户需求为导向，打造高效、智能的办公环境
要点二
详细描述
万科办公产品定位以客户需求为导向，致力于打造高效、 智能的办公环境。通过深入了解客户的办公需求和管理模 式，万科在办公产品的规划、设计、运营等方面提供定制 化的解决方案，以提高企业的运营效率和员工的工作满意 度。同时，万科还注重办公产品的绿色环保和可持续发展 ，以满足现代企业对环保和社会责任的要求。
深入了解目标客户的需求和痛点，挖 掘他们的潜在需求，提供符合他们需 求的产品和服务。
客户画像
通过市场调查和数据分析，为企业的 目标客户群体制定详细的画像，包括 年龄、性别、收入、职业、生活方式 等。
万科房地产产品规划定位解析上(整合高剑老师最完整培训资料)
培训ppt
20
2.客户分析框架
2.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述
培训ppt
21
成交客户居住地图
1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域； 2、浦西客户徐汇相对成群。
培训ppt
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成交客户工作地图
1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线； 2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。
1.土地分析框架
1.1静态土地分析
培训ppt
17
1.土地分析框架
1.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）
（批注：树立土地运营、城市运营概念）
笔记：土地结论 1、品类判别 2、属性变化
开发商租用农田建 公园
租地成本：过去10 年最高收益年份溢 价20%，一次付20 年租金；再投入几 培训千p万pt做了一个更大 更好的公园
尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下 车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与会
温馨家园
所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供：需
=1:4。价格急剧上涨，隔壁4000元/平，这里9000元/ 平。二期更到了14000元/平。迅速买完了。希望有 更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在 距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，6万平米， 要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年
——费利蒲 · 科特勒
培训ppt
6
房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。
二、产品信息的传递
（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当 放在上一步骤）
万科公司客户细分借鉴PPT -
Lennar 双营销客户细分模式， 双营销客户细分模式，两种模式的竞争一方面提高了双方的竞 争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。 争力和产品品质，另一方面也提高了莱纳在当地的土地利用率。
借鉴 借鉴：
Pulte Homes客户细分之道 Homes客户细分之道 细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。 细分标准一定是从客户出发，而不是从产品出发。要选择能够 反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 反映客户价值的因素来衡量和区分不同客户的需求。 对不同客户一定要真正做到区别对待。 Homes虽然实行 对不同客户一定要真正做到区别对待。Pulte Homes虽然实行 通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。 “通吃”战略，但它抓住了一个重点，即活跃老年人群体。而且在 不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 不同的区域，它会根据严格的市场调查推出针对性的产品。 客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论， 客户细分必须能够为运营流程提供指导。任何客户细分的结论， 如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值， 如果不能帮助改善运营流程以提供更好的产品和服务满足客户价值， 就没有任何意义。 就没有任何意义。
万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、 万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价 值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的， １１个类别完成的 值观、支付能力三个纬度１１个类别完成的，其目的是希望能够在 丰富产品线的同时，服务于更多的人群。 丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进 程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质， 程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分 类。
万科金域华府产品定位报告125427472 ppt课件
从距离和交通到达的便捷性看，本项目客户最主要来源：南城、东城、莞城，其次是： 万江、厚街、虎门、道滘、深圳。
2、项目整体形象定位
位于城市核心圈，与中央生活区一路之隔，未来享有最成熟完善市政配套、 生活配套、景观配套，时尚、文化、智慧的高品质城市楼盘。
3、大片区价值点发掘 3-1、周边拥有完善成熟的文化、商业、娱乐、体育、医疗配套； 3-2、未来新城市内，将会是一批东莞最有文化，高素质的人，受交通优势影响，未来 此区域有可能取代东城南片区，成为更为活跃的租赁市场和具有更高品质的服务业； 3-3、发达的交通系统及南城更优越的居住环境和教育配套让项目作为城区、镇区客户 第一居所成为可能。
• 规划结构：概括为“两轴、三带、六组团”，以莞太路发展主轴、新基大道发展次轴。 形成莞太路商业办公带、四环路商业办公带、片区步行商业带；包括“下墩居住组团、 新基西居住组团、新基东居住组团、中信新天地居住组团、雀巢咖啡工业组团、福地 工业组团”等六个组团。
• 规划关键： 1、规划南城滨河公园及１１处社区绿地，公共绿地总用地为４１.６７公顷。 2、片区内将新增道路20条，大大提高了片区与外部区域的交通能力；
百悦尚城 金域中央
森林湖 御花苑 清华居
绿色世界生态
万科金域华府产品定位报告 125427472
金域中央
[核心竞争力] 别墅化形态、大增值附送产品，以类别墅产品满足 “主力客群”的别墅梦 [关键要素] 产品差异、类别墅化、大附送面积 [规划要点] 容积率拆分、尽量多设计大增值的别墅化产品
1、目标客户来源； 2、片区价值点发掘。
第二圈层（项目所在片区分析）
1、项目所在片区的规划及发展； 2、项目地块与片区内重要配套的关系； 3、圈层内配套与交通；
以客户为目的万科的品类规划
•对客户，“不同种类的产品”
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以客户为目的万科的品类规划
•【品类】•几个行业的案例说明
•1、快速消费品
•产品线 •美容美发
• 家居
• 家庭健康用品
•品类
•更快更有效地去屑
•柔亮、顺滑 •健康呵护、弹性活力 •专业、创新的美发 •回归自然、崇尚环保
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以客户为目的万科的品类规划
上海 以成客户都为目的万科的品类规划
•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
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以客户为目的万科的品类规划
•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
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以客户为目的万科的品类规划
•【应用价值】•战术层面
•6、识别竞争对手及其市场策略,确定竞争关系
•【万科的品类】
•2、万科品类划分的逻辑基础
体现住宅产品特征----包含土地
客户导向----对应客户需求
• 客户
•品
类
• 土地
• 产品
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•1.区域认知
•2.周边配套及环境 •3.小区环境及设施
•4.房屋 •本身
•土地
•“小”产品
“低容积率、中高容积 率、高容积率。。。。”
“独栋、联排、多层、 小高层、高层。。。。”
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以客户为目的万科的品类规划
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果介绍：城花系列-C（城郊改善）
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以客户为目的万科的品类规划
•【万科的品类规划】
•5、品类规划结果介绍：四季系列-T1（郊区栖居）
万科客户细分模板41页PPT
21、没有人陪你走一辈子，所以你要 适应孤 独，没 有人会 帮你一 辈子， 所以你 要奋斗 一生。 22、当眼泪流尽的时候，留下的应该 是坚强 。 23、要改变命运，首先改变自己。
24、勇气很有理由被当作人类德性之 首，因 为这种 德性保 证了所 有其余 的德性 。--温 斯顿． 丘吉尔 。 25、梯子的梯阶从来不是用来搁脚的 ，它只 是让人 们的脚 放上一 段时间 ，以便 让别一 只脚能 够再往 上登。
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁就会和我一样成功。——莫扎特
万科地产客户细分及品类规划
万科地产客户细分及品类规划序有什么样的人，就有什么样的生活。
有多少种生活，就应有多少种居住空间。
万科，为生而不同的人设计各不相同的住宅，四大产品系列——GOLDEN CITY TOWN TOP，为四种不同的生活状态服务，全程关怀生命，相伴每段人生的居住理想。
五大类细分人群清晰、可识别的细分人群形象◆【家庭特征】–25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历◆【购房动机】–栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子–自己享受：买个房子自己享受◆【对房子的态度】–自我享受–品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性–社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所◆【产品需求】–健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所–要求较好的户型–喜欢的建筑风格品类划分◆品类划分及对应客户价值品类细分◆ 城市住宅（GOLDEN 系列）——都市.时尚生活适合都市人生活的多元化成熟居住模式– 万科GOLDEN 系列精品住宅，打造适合都市人生活的多元化成熟居住模式，锻造精细生活细节，营造成熟人文氛围与归属感，以更为先锋和现代的中心区域优越居住理念，引导着都市人居新时尚 – 万科GOLDEN ，让栖居在繁华中的都市居住更富细腻，温情，充实的生活质感，在核心版块引领主流生活◆2008年深圳GOLDEN 系列产品– 万科华府——商务住宅– 东方尊峪——城市改善– 金域东郡——城市栖居品类细分◆ 城市住宅类（GOLDEN 系列）细分城市住宅案例◆万科华府– G1商务住宅——品位与商务俱享的都市居所• 项目地处的龙华新城是―深圳城市中心轴带‖的北延段，未来将形成被称为―副都心‖的以大型交通枢纽为依托的城市中心功能拓展区– 基本信息• 位置：深圳市龙华金龙路与新区大道交汇处东北角• 项目占地：68300.63平米• 建筑面积：188934万平米• 物业组成：一期为84-88平米的精装高层，及少量LOFT 公寓和联排别墅– 设施及交通配套•西临新区大道，南临金龙路、东临轨道4号线•商业、教育、娱乐、医疗、公园等配套设施完备–项目定位•以便捷交通、时尚商业、简约建筑、新城规划，令项目充满积极进取、追求品位、掌握潮流以及国际视野和前瞻性思维的气质，更将成为汇聚品味与潮流的都市居所城市住宅案例◆万科华府–设计理念•规划上，宽敞的公共活动空间、人车分流设计以及开扬的外部景观带来的舒适感受，将使本项目居住者享受与福田区同等品质的繁华都市生活•建筑上，风格现代简约，高层建筑板塔结合，空间变化丰富，户型设计新颖，公共空间观感大气城市住宅案例◆东方尊峪–G2城市改善——城市型生态山居•项目东临梧桐山隧道口，西接仙桐体育公园，南靠罗沙路，与香港隔岸相望，北面的梧桐山是一个以山体和自然植被为景观主体的城市郊野型自然风景区，空气质量达国家一级标准，可俯瞰深圳市区及大鹏湾海面–基本信息•位置：深圳市罗湖区梧桐山半山风景区•地块描述：三面环山,南望香港大雾山•占地面积：11万㎡•建筑面积：33万㎡•容积率：2.12•覆盖建筑率：16.7%•绿化率：67.55%•楼层状况：11-26层•车位比：1.1：1•物管费：3.5元/㎡•开发节奏：整体开发城市住宅案例◆东方尊峪–交通规划•深盐第二快速干道•地铁8号线及公交车站–项目定位•上风上水之地，兼得宁静与繁华，生态与健康的城市休闲山居–设计理念•自然第一，建筑第二–整体规划•住宅：共21栋11-26层高层纯住宅•会所：6000平方米中央会所，设有室内恒温泳池、红酒雪茄吧、网球场、SPA水疗馆、中西餐厅、健身房等•泛会所：规划有亲子广场、生态游乐场等多个主题泛会所，并提供休闲器械•园林：8万㎡天然溪谷园林•商业：4000平米社区商业•学校：自身配备幼儿园，同时临近项目规划有公立小学城市住宅案例◆东方尊峪城市住宅案例◆金域东郡–G3城市栖居——都市经济的舒适居所–基本信息•位置：深圳市东部新城商务行政区中心•占地面积：104801㎡•容积率：一期3.0，二期A区2.8，二期B区3.0•覆盖建筑率：≤25%•建筑面积：316660㎡•车位规划：一期797个•开发节奏：2007年第一期，整体共3年–设计理念•整体风格上，突出展现了简洁、大方的整体项目形象，营造了具有城市感的项目整体界面，以创造怡人、舒适的住宅小区作为设计的诉求• 规划设计上，采用半围合的思路，为小区提供充分的公共活动空间，同时在每栋住宅的首层设置面积不等的架空层，用以改善小区内通风，并提供适应深圳炎热气候的活动场所• 建筑立面上，极具现代感，以面砖为主，加以一定量的质感涂料，以稳重大方的白色、灰色为主调，充分展现了项目整体典雅的气质• 户型设计上，力求户型的经济实用，通风采光良好，并在入户处设置了入户花园，增加空间层次及实用性城市住宅案例◆金域东郡– 整体规划• 住宅：共7栋高层纯住宅• 商业：1000余平方米社区广场及2100平方米棕榈风情商业街 • 生活配套– 教育：坪山中心小学、飞东小学、龙山学校、坪山中学、坪山机关幼儿园等– 购物：三和购物商场、万福佳、民乐福、泰华商场、国惠康百货– 医院：坪山人民医院– 邮政：深圳邮政局坪山支局– 银行：中国工商银行，中国农业银行，深圳发展银行等 – 休闲：大工业区体育中心、大工业区中心公园、聚龙高尔夫练习场等；城市住宅案例品类细分◆城郊住宅（CITY 系列）——大城.丰盛生活将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落 – 万科打破城市固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，将城市边缘转化为主流人群聚集的高水准居住群落，构建全新的城市板块体系，大城崛起，都市人居走向更广阔的方向，包容与丰盛成为新生活的表征– 万科CITY 系列，时尚元素融合原野的落叶芳，青草香，既富于城市的先锋精神，又表述着来自文明本源的质朴和亲切，繁华又静谧，丰盛又平和年深圳CITY系列产品◆2008–第五园–万科城城郊住宅案例◆第五园–C城郊改善——倡导中式居住理念的城郊舒适居所–基本信息•位置：布吉街道坂田雅园路•占地面积：约44万平方米•建筑面积：55万平方米•总建筑户数为5000户左右•容积率：1.48•开发节奏：分6期，由04年到08年–设计定位•大胆创新，糅合了中式传统居住理念的精华与现代建筑的简约，通过瓦屋面、石材墙面、村落空间的运用，创造乡村田园风格，人车分流更彻底，极力倡导对中式居住生活方式的理性回归–设计理念•建筑风格，原创现代中式建筑，主要建筑形式有庭院别墅、合院洋房、叠院HOUSE和高层•园林设计，以层次分明的多重―庭院空间‖为精髓，充分利用中国传统造园隔、抑、曲等手法，创造出富有―起、承、转、合‖完整变化的空间序列，配以灰色系基调的硬质铺装，将中国的人文精神与现代人的生活需求有机结合，全方位塑造社区文化和人居环境，达到自然景观与人文景观的融合，体现了人与自然的和谐与对话城郊住宅案例◆第五园–项目配套•五园书院，宁静致远–占地1500平方米，文化定位秉承中国四大书院，纵横古典与现代；打造深圳及全国第一家情景式社区图书馆•古色古香，徽州老屋–―老房子‖是万科为发掘和保护中国传统民居的一种尝试，将来的功能可能为博物馆、餐厅、茶馆、培训、文化活动等•中式特色，文化商业街–占地6000平方米，基本功能完备，汇聚了餐饮、华润万家超市、中国银行、便利店、一致药店等商户，极大地满足社区日常生活，形成现代中式特色文化的商业街•葱茏覆盖，园林泳池–在社区中已建成的大型游泳池能给你的夏天带来娱乐的好去处•便利为上，健身娱乐–在社区中各个架空层错落着各种健身娱乐设施，让饭后的家人拥有自由休闲的空间•成长乐趣，幼儿中心–高档幼儿园，幼龄教育机构，童年最大的乐趣城郊住宅案例◆第五园城郊住宅案例◆万科城–C城郊改善——配套完善的大型亲地社区–基本信息•项目位置：深圳龙岗区坂雪岗大道东侧•占地面积：约46万㎡•建筑面积：约53万㎡•容积率：1.1--1.3•建筑覆盖率：<<30%•绿化率：>>30%•物业组成：别墅及多层为主，带少量高层•开发节奏：1-3期已售完，4期别墅及高层正在发售–四期基本信息•总占地面积：96201.00m2• 总建筑面积：125816.45m2• 总商业面积：3.5万平方米• 容积率：1.31• 绿地率：35%• 总户数：827（TH 以及景院别墅157套，高层670套） • 停车位：827（地面420，地下407）城郊住宅案例◆万科城– 交通规划• 清平高速、梅观高速和南坪快速三条城市干线通达CBD • 附近规划有地铁4、5、16号线及BRT2号线站点– 项目定位• 依地势高低设计的低密度别墅大城，建筑风格糅合了西班牙和地中海建筑的精华，为深圳首创的亲地别墅社区– 设计理念• 大型别墅社区，教育及商业配套完善，足不出户可尽享城市生活• 户型大多为深圳万科首创或专利产品，绝大多数拥有自己的花园或露台，居住的舒适度得到极大满足– 项目配套• 景观：1.2万平方米市政广场及7000平米生态人工湖，可循环人工湿地系统• 运动：2200平米会所活动空间， 约5000平米运动公园及康体中心• 教育：占地约3.6万平方米的实验学校，规划有3个幼儿园 • 商业：面积达3.5万平米，包括华润万家、肯德基、名典、丹桂轩等品牌商家城郊住宅案例◆万科城品类细分◆郊区住宅（TOWN 系列）——山水.悠然生活远离喧嚣与浮华的宜人居所– 未来奢侈，将告别非必需品，而追逐必需品，紧俏的，稀有的，受青睐和尊重的，将不再是哪些昂贵却随处可见的物品，而是宁静的时光，干净的水和新鲜空气–万科TOWN系列，反思城市人居模式，以卓越的远见与深度的人文关怀，为一颗颗山水田园的新，打造远离喧嚣与浮华的居所，建筑超凡脱俗的自然人居氛围，寻觅关于海的理想，山的文明，还有整座城市对于悠闲生活的向往年深圳TOWN系列产品◆2008–东海岸——郊区享受–清林径——郊区享受郊区住宅案例◆东海岸–T2郊区享受——背山面海的滨海居所•项目位于盐坝高速公路与周围的坡地间，距罗湖商业中心区约30公里，距离大梅沙海滩约1.5公里，背倚青山，面朝大海，自然环境极佳•项目用地属于山地类型，地形由东南向西北逐渐走高，东南侧地形比较平缓，西北部地形陡峭，沿盐坝高速公路呈弧形东西向带状分布–基本信息•总占地面积：约34.3万平方米•总建筑面积：27.5万平方米•容积率：0.8•总户数：1949户•开发节奏：共分4期，03-05年开1-3期，07年开售第4期–周遍配套：•娱乐：7个高级大梅沙酒店，2个游艇会，2个高尔夫球场，2个直升机停机坪，5个大梅沙高端项目，7大公园，4大沙滩，2所学校，6大高端餐饮•交通：深盐第二通道、盐坝高速、盐排高速、大梅沙公交总站•医疗：梅沙医院、社区健康服务中心郊区住宅案例◆东海岸–规划定位•城市之中的天然山海资源，成熟的大型滨海社区–设计理念•规划上，采用热带简约（Tropical Modern）的设计理念，选择自由生长形的―叶脉状‖布局形式进行社区规划•景观上，充分利用地形、山势及水体资源，引水入境，营造人工湖水景、溪水水系，依水建房，构筑了邻水生活的情趣和意境–项目配套•生态公园：小区内外有山脊公园、珊瑚公园、郊野公园、运动公园，还毗邻大梅沙海滨公园和华侨城生态公园•康体休闲：区内建有泳池、网球场、沙滩排球、足球场、室内篮球馆、乒乓球馆、棋牌室、会议室等休闲设施•商业配套：小区商业面积约5800平米，已建设海岸儿童天地、招商银行、华润超市、海岸咖啡厅、名厨饭堂及精品首饰店等郊区住宅案例◆东海岸郊区住宅案例◆清林径–T2郊区享受——与自然交融的养生居所–基本信息•位置：深圳龙岗清林径森林公园南侧山脚•总占地面积：约200000m²•总建筑面积：约360000m²•容积率：约1.8•商业配套：1.5万平方米山地情景商业街–一期基本信息•建筑面积：48760平方米•物业组成：80套260-300平方米别墅，2栋32层75-150平方米洋房及部分65-90平方米商业公寓郊区住宅案例◆清林径– 整体规划• 项目整个社区沿坡地自然排布，从入口到会所，从泳池到专用自行车道，从森林SPA 到田园风情，在这里，身体、自然、心灵、建筑相互融合品类细分◆高档住宅（TOP 系列）——墅庭.高尚生活独占稀缺资源，具有创造力的个性居所– 未随着城市居住空间的不断扩展，高端人群对居住的追求，已渐渐从空间，环境等物理层面剥离出来，转而追求精神的高贵，建立在不可复制的空间，独占型的稀缺自然资源上的那些独具创造力的个性居所，成为新时代顶级生活方式的象征– 万科TOP 系列，解读稀缺景观与城市资源的真正关系，以智慧，意志和知识，在物质与精神之间找寻最富诗意的建筑语言，让思想与心灵交融，品质与品位结合，打造满足顶层人士心灵追求的居住空间◆ 2008年深圳TOP 系列产品– 兰乔圣菲（推广名）——城市豪宅– 棠樾（推广名）——郊区豪宅高档住宅案例◆兰乔圣菲– TOP1城市豪宅——富于异域风情的家族式大宅• 项目位于宝安中心区核心位置，是深圳西岸稀有的纯别墅区，住所拥有完整私人院落，以卓越尺度完美演绎家族传承与大宅生活– 基本信息• 总占地面积：约72500平方米• 总建筑面积：约43500平方米•容积率：约0.6•绿化率：约63.4%•建筑覆盖率：约30%•物业组成：独栋及双拼别墅•总户数：94户–设计定位•项目着重强调人与环境的关系，营造人与自然的交流空间，坚持地方性和场所感并重，最大限度地利用和发挥环境资源优势，体现地域特色、人文精神和绿色生态建设的理念•在尊重周边环境的同时，突显建筑与生活、土地优雅舒适的关系，并使用有着时光斑驳印记、充满历史积淀感的石材来表现建筑原生特色，锻造一席可传承的家族领地高档住宅案例◆兰乔圣菲–设计理念•规划上，外围设置双拼大宅，划地为圈，形成强烈的领域感和不动声色的优雅气场；内部联院住宅排布巧妙自如，让所有建筑均获取最大的景观资源和开敞的气势•风格上，来自托斯卡纳与安德鲁西亚的欧洲风格建筑灵感，低调的尊崇于随意处自然流露，厚重的质感，大气的拙朴，原生建筑材质让生活衍生不凡气质•造型上，经典坡式屋顶设计，映托出―统一中有变化，变化中出特色‖的丰富而韵律的住宅造型，每一细节都能品味出时光的变幻与永恒•铺排上，采用单体造型局部处理，结合平面功能要求，设计出独栋和双拼别墅等主要产品形式，并运用交错围合组合方式，形成层次丰富的环境空间，让建筑具有生命般的起伏和旋律高档住宅案例◆棠樾–TOP2郊区豪宅——低密度的山水田园居所–基本信息•位置：深圳宝安区林坪大道以南•总占地面积：约60万平方米•建筑面积：约40万平方米•容积率：0.6（一期0.8，二期0.5）–一期基本信息•规划总用地：约110000m²•总建筑面积：约90000m²•住宅面积：约30000m²•容积率：约0.378•总户数：约124户–项目配套•观澜高尔夫（东莞）球会，大屏障国家森林公园，仙女湖水库，三正半山酒店等–设计定位•以―营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围‖为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华高档住宅案例◆棠樾–设计理念•布局方面，一期水城联排别墅，充分依托景观河道资源，将客厅、主卧等主要功能空间均布置于面水一侧，户户临水•户型方面，采用多层次院落设计，保证每家都能享有入户前院、户内中院和亲水后院，丰富了室外生活空间，使人与自然山水充分交融，同时传递出浓郁的现代东方韵味品类小结◆品类对比–结合品类案例，从项目地块条件分析有以下调整相近品类区分类与TOP2类在土地价值方面的比较◆T2。
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七对眼睛
客户
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
七对眼睛
产品
土地
万科·标杆学习巡讲
“七对眼睛”是： “从土地到客户，从客户到产品” 一种工具、 一种方法、 一种意识。
七对眼睛的实施过程
3 个支持工具 7 个阶段成果文件 2 二大阶段 1 个判别标准
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——第一阶段
流程：
总经理
财务
营销
成本
过程成果文件： 1、【营销】《土地属性分析清单》
2、【营销】《市场竞争分析报告》 3、【营销】《初步目标客户定位说明》 4、【成本】《单一成本测算表格》
第一阶段成果：找到了目标客户 限定了设计准则
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
第二阶段 找到解决方案
客户 产品 土地
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
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七对眼睛的实施过程——找到解决方案
第五对 眼睛
任务：按照目标客户的要求排方案
设计 提交：《宗地分析报告》【成果文件】
《一张草图》【成果文件】
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
山、水景观资源最高区位： 富贵1－联排
地势较缓，舒适安逸区位： 健康养老－多层
细 分
富 贵
富 之青持青阳值小观太不后同代会孩针代对老教代育老、代医老疗、济务 贵 家年家年 交太通阳、小商业子、娱人乐、人景观人等特实
3 2 1 3
2 1
别的偏好与取舍。
判 断
√
√
ⅹ
√
√
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
第三对 眼睛
任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？
营销 提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】
万科·标杆学习巡讲
第一阶段 找到目标客户
客户 产品 土地
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
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七对眼睛的实施过程——找到目标客户
总经理
提出总经理对项目的要求： 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求。
成
• 配套设施费
本
• 开发间接费
• 期间费用
可
• 土地价款
变
成
• 主体建筑
本 • 主体安装
容积 率 R1
R2
R3
建筑面 积 S1
S2
S3
单位固定成 本 A1
A2
A3
容积 率 R1
R2
R3
建筑面积 S1 S2 S3
单位可变成 本 A1
A2
A3
容积 建筑面 单位成 判
率
积
本
断
R1
S1
A1
√
R2
S2
A2
Ⅹ
方法：重要客户群访谈法
客户 类别
客户 细分
需求 产品 价格 承受 初判
3 2 1 3
2 1
TCG1
富贵之家 富富 贵贵
TCG2
社会新锐
青青 年年 之持 家家
TCG3
望子成龙 小后孩 太小子 阳太代
阳
TCG4 健康养老 老老老 人人人
代代代
TCG5
经济 务实
7000－ 8000
√
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积
万科·标杆学习巡讲
客户细分与产品定位
万科精确制导的“七对眼睛”
绿城·2011
目录
万科·标杆学习巡讲
一、客户细分与产品定位——万科的七 对眼睛
二、万科新里程成交客户分析案例
三、借鉴意义
万科·标杆学习巡讲
一、客户细分与产品定位 ——万科的七对眼睛
万科·标杆学习巡讲
Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？
• 客户群体的价值排序； • 客户群体的需求要点； • 打击竞争对手的产品差异； • 土地及文脉的加分应用； • ……
核心价值观：心情愉悦安度晚年
价值排序：
• 自然环境好 • 社区环境好 • 安全、安逸 • 医疗服务 • 商业服务 • 交通条件 • 娱乐社交
• ……
R3
S3
A3
√
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七对眼睛的实施过程——找到
细分 类别 承受价格 容积率 户型面积 单位成本 净利率 成本初步 判断
TCG1
富贵之家
富贵 1
富贵 2
ⅹ
6500
ⅹ
0.5
ⅹ
200
4800
A
√
TCG2 社会新锐 青年 青年 之家 持家
4500 1.7 90/115 4100
跳出专业，关注战略
第一对 眼睛
财务
依照总经理要求提出项目经营准则：
内部收益率
销售净利率
转化成量化的数据要求
开发周期等
建立经营准则
第二对 眼睛
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
第三对 眼睛
任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？
营销 提交：《土地属性分析清单》【成果文件】
《市场竞争分析报告》【成果文件】
建立从客户到土地的逻辑
支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
《土地属性分析清单》纲要：
TCG1 类
别
TCG2 • 什么TC客G3户能够认同TC区G域4 历史属GTC5 性、产业特征、自然资源等等；
社会
富贵之家 新锐 • 不望同子客成户龙基于其健购康房养的老核心价经
B
TCG3 望子成龙 小太 后小 孩子 阳 太阳 3代
ⅹ ⅹ ⅹ
TCG4 健康养老 老人 老人 老人 1代 2代 3代
5000 1.2 90/130 3600
C
TCG5
经济 务实
ⅹ ⅹ ⅹ
ⅹ
√
与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
第一阶段总结：
5000－5500
ⅹ
√
ⅹ
5500－6000
√
3500
ⅹ
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！
第四对 眼睛
任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？
成本 提交：《单一成本测算表格》【成果文件】 成本前置
• 开发前期准备费
固 • 社区管网工程费
定
• 园林环境费
山水资源次优区位： 富贵2－六甲山
入口商业区位： 社会新锐－高层
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七对眼睛的实施过程——找到解决方案
任务：回答目标客户的产品需求？
营销 提交：《客户产品需求清单》【成果文件】
工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访
建立从客户到产品的过程
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
《客户产健品需康求养清老单家》庭纲要：
各个专业，在产品解决方案的过 程中像打乒乓球一样反复讨论，最终 确定客户需要的大家共同认同的产品 的过程。
七对眼睛是解决什么问题的？
万科·标杆学习巡讲
1 我们的目标客户是谁？ 2 目标客户需要什么产品？
精确的产品定位。
七对眼睛的基本原则
土地、客户、产品三者逻辑；
万科·标杆学习巡讲
•地理位置 •周边配套