万科客户细分与产品定位培训PPT(共 67张)

万科·标杆学习巡讲
客户细分与产品定位
万科精确制导的“七对眼睛”
绿城·2011
目录
万科·标杆学习巡讲
一、客户细分与产品定位——万科的七 对眼睛
二、万科新里程成交客户分析案例
三、借鉴意义
万科·标杆学习巡讲
一、客户细分与产品定位 ——万科的七对眼睛
万科·标杆学习巡讲
Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？
流程：
总经理
财务
营销
成本
过程成果文件： 1、【营销】《土地属性分析清单》
2、【营销】《市场竞争分析报告》 3、【营销】《初步目标客户定位说明》 4、【成本】《单一成本测算表格》
第一阶段成果：找到了目标客户 限定了设计准则
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
第二阶段 找到解决方案
客户 产品 土地
B
wenku.baidu.com
TCG3 望子成龙 小太 后小 孩子 阳 太阳 3代
ⅹ ⅹ ⅹ
TCG4 健康养老 老人 老人 老人 1代 2代 3代
5000 1.2 90/130 3600
C
TCG5
经济 务实
ⅹ ⅹ ⅹ
ⅹ
√
与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
第一阶段总结：
R3
S3
A3
√
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七对眼睛的实施过程——找到目标客户
第四对眼睛
成本
客户 类别
细分 类别 承受价格 容积率 户型面积 单位成本 净利率 成本初步 判断
TCG1
富贵之家
富贵 1
富贵 2
ⅹ
6500
ⅹ
0.5
ⅹ
200
4800
A
√
TCG2 社会新锐 青年 青年 之家 持家
4500 1.7 90/115 4100
•小区 •房子
七对眼睛
客户
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
七对眼睛
产品
土地
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“七对眼睛”是： “从土地到客户，从客户到产品” 一种工具、 一种方法、 一种意识。
七对眼睛的实施过程
3 个支持工具 7 个阶段成果文件 2 二大阶段 1 个判别标准
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七对眼睛的实施过程——第一阶段
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
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七对眼睛的实施过程——找到解决方案
第五对 眼睛
任务：按照目标客户的要求排方案
设计 提交：《宗地分析报告》【成果文件】
《一张草图》【成果文件】
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
山、水景观资源最高区位： 富贵1－联排
地势较缓，舒适安逸区位： 健康养老－多层
细 分
富 贵
富 之青持青阳值小观太不后同代会孩针代对老教代育老、代医老疗、济务 贵 家年家年 交太通阳、小商业子、娱人乐、人景观人等特实
3 2 1 3
2 1
别的偏好与取舍。
判 断
√
√
ⅹ
√
√
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七对眼睛的实施过程——找到目标客户
第三对 眼睛
任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？
营销 提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】
方法：重要客户群访谈法
客户 类别
客户 细分
需求 产品 价格 承受 初判
3 2 1 3
2 1
TCG1
富贵之家 富富 贵贵
TCG2
社会新锐
青青 年年 之持 家家
TCG3
望子成龙 小后孩 太小子 阳太代
阳
TCG4 健康养老 老老老 人人人
代代代
TCG5
经济 务实
7000－ 8000
√
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积
建立从客户到土地的逻辑
支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
《土地属性分析清单》纲要：
TCG1 类
别
TCG2 • 什么TC客G3户能够认同TC区G域4 历史属GTC5 性、产业特征、自然资源等等；
社会
富贵之家 新锐 • 不望同子客成户龙基于其健购康房养的老核心价经
5000－5500
ⅹ
√
ⅹ
5500－6000
√
3500
ⅹ
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！
第四对 眼睛
任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？
成本 提交：《单一成本测算表格》【成果文件】 成本前置
• 开发前期准备费
固 • 社区管网工程费
定
• 园林环境费
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第一阶段 找到目标客户
客户 产品 土地
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
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七对眼睛的实施过程——找到目标客户
总经理
提出总经理对项目的要求： 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求。
各个专业，在产品解决方案的过 程中像打乒乓球一样反复讨论，最终 确定客户需要的大家共同认同的产品 的过程。
七对眼睛是解决什么问题的？
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1 我们的目标客户是谁？ 2 目标客户需要什么产品？
精确的产品定位。
七对眼睛的基本原则
土地、客户、产品三者逻辑；
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•地理位置 •周边配套
• 客户群体的价值排序； • 客户群体的需求要点； • 打击竞争对手的产品差异； • 土地及文脉的加分应用； • ……
核心价值观：心情愉悦安度晚年
价值排序：
• 自然环境好 • 社区环境好 • 安全、安逸 • 医疗服务 • 商业服务 • 交通条件 • 娱乐社交
• ……
跳出专业，关注战略
第一对 眼睛
财务
依照总经理要求提出项目经营准则：
内部收益率
销售净利率
转化成量化的数据要求
开发周期等
建立经营准则
第二对 眼睛
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七对眼睛的实施过程——找到目标客户
第三对 眼睛
任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？
营销 提交：《土地属性分析清单》【成果文件】
《市场竞争分析报告》【成果文件】
成
• 配套设施费
本
• 开发间接费
• 期间费用
可
• 土地价款
变
成
• 主体建筑
本 • 主体安装
容积 率 R1
R2
R3
建筑面 积 S1
S2
S3
单位固定成 本 A1
A2
A3
容积 率 R1
R2
R3
建筑面积 S1 S2 S3
单位可变成 本 A1
A2
A3
容积 建筑面 单位成 判
率
积
本
断
R1
S1
A1
√
R2
S2
A2
Ⅹ
山水资源次优区位： 富贵2－六甲山
入口商业区位： 社会新锐－高层
万科·标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
任务：回答目标客户的产品需求？
营销 提交：《客户产品需求清单》【成果文件】
工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访
建立从客户到产品的过程
•地理位置 •周边配套
•小区 •房子
《客户产健品需康求养清老单家》庭纲要：