文化-品牌可持续发展的核心竞争力

文化:品牌可持续发展的核心竞争力

摘要：未来的企业竞争是品牌的竞争，而品牌竞争的核心便是文化的竞争。本文首先分析文化与品牌的内在逻辑关系，然后研究文化对品牌的影响，最后提出构建文化提升品牌可持续发展核心竞争力的措施。

关键词：文化；品牌；可持续发展；核心竞争力

现代商业竞争的焦点逐步转移到品牌上，大量统计数据表明，一个企业如果拥有一个强势品牌，那么它的市场份额远远高于其他品牌，而且目前全球40%以上的市场份额是由3%的强势品牌占领着。没有品牌就没有竞争力，没有品牌就没有市场。一个地区是否拥有强势品牌直接影响外来投资者、游客、消费者的决策；而一个企业是否拥有强势品牌代表着可以预期的财富和商业价值，决定着企业在市场中的竞争地位，可见品牌的影响意义深远。品牌在我国从最初模仿阶段的迅猛发展，现在逐渐步入了自主创新时期。如何进行自主创新、培育自主强势品牌？其中一个核心理念就是文化创新，包括企业文化创新和品牌文化创新。文化是品牌的核心价值，是品牌的灵魂，是品牌的魅力，更是品牌可持续发展的核心竞争力。大凡国际著名品牌无不弥漫着浓郁独特的文化气息，如：奔驰汽车是身份和地位的象征；耐克弘扬永不停息的运动精神；七星代表着日本人的唯美风格，等等。没有深厚的文化底缊，而靠炒作出来的品牌虽有时也能一时成功，但是不可持久,经不起市场经济的考验。

一、文化与品牌的内在逻辑关系

一个企业的企业文化为品牌文化提供了滋养生长的氛围和气候，而品牌文化也是基于企业文化的专业化与细致化，是对企业文化的深入和拓展。本文的“文化”是指企业文化和品牌文化的总和。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华。两者之间有很密切的内在逻辑关系[1]。

1、文化的理念体现在品牌的内涵

文化的理念主要由企业所具有的独特的经营哲学、使命、目标、精神、道德、作风等构成。而企业在品牌定位和品牌标识设计等这些品牌内涵的具体化和视觉化的传播方式中就有组织、有计划、准确地、快捷地将文化理念表达出来，使社会公众尤其是消费者一目了然地掌握企业信息，并产生认同感，从而达到企业形象识别的目的。文化的理念也是品牌定位和品牌标识等的导向。

2、文化的视觉体现品牌的标识

文化的视觉是指社会公众通过视觉能看到的文化的具体表现形式。而企业在品牌外形（包括品牌名称和以符号、图像、图案、颜色为特征的标识）的创意和策划就是建立在文化视觉识别基础上的创新，这些视觉识别创新在品牌形象塑造过程中，具有先声夺人的作用，可以产生一种独特的魅力。

3、文化的行为体现在品牌形象的诠释和延伸

文化的行为是指文化在作用对象上的渗透并导向的过程。品牌本身也是一个具有文化属性的概念，通过文化的润泽，使其更显厚实而富感染力。优秀深厚的文化内涵和底蕴可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，提高品牌的号召力和竞争力，树立长久的良好企业形象，形成品牌的忠诚度，成功地进行品牌延伸。反过来，品牌形象的树立必须有优秀的文化渗透并导向，否则，品牌形象似空中楼阁——空洞、苍白无力。优秀的品牌形象和成功的品牌延伸也是向人们传达了一种优秀文化行为。

二、文化对品牌的影响

（一）文化传播是品牌形象塑造的支持和依托

对消费者而言，品牌形象的塑造与倡导就取决于对品牌的识别和认可，而品牌成败的关键，最终由品牌能否占据消费者的心理空间所决定。这种占据消费者心理空间的潜化的东西就是文化。文化是品牌与消费者进行情感交流、信息沟通的一种潜移默化的途径，是消费者对品牌的认识和理解的无形标准。优秀的文化通过在产品、市场、消费者和社会责任等方面进行传播。它可以使企业所有员工将企业精神内化为自己的价值观念，从而增强企业的凝聚力与竞争力，提升企业和品牌形象；同时，它可以使有关机构、群体、个人更好地了解本企业，达成共识，形成品牌忠诚度和美誉度。文化在企业内外的传播能让品牌形象在一种优秀文化指引下不断完善和提升，从而达到赢得顾客、创造需求、制造市场等目的。文化传播是企业生存发展、品牌地位巩固、品牌形象塑造的支持和依托。

（二）优秀的文化是品牌可持续发展的核心竞争力

1、优秀的文化能为品牌培育提供原动力。优秀的文化不仅体现在要建立规范、科学、创新的企业管理制度,激发企业所有资源活力，为企业营造健康活泼的生存环境，提升企业及其品牌的知名度和美誉度奠定良好的基础，而且还体现对企业名称、企业规模、企业价值观、企业精神等的宣传，使员工及社会大众更多地了解企业及其品牌丰富、深刻的人文内涵，提高品牌意识，坚定信心，增强对实现企业共同远景的决心，逐步形成强大的向心力和凝聚力，从而让员工有

高度的认同感和归属感，能极大地促进员工积极性、能动性和创新性的发挥，为品牌的成长和创新提供源源不断的动力，全面提升企业核心竞争力。

2、优秀的文化能提高员工的品牌意识。优秀的文化强调以人为本，通过信任、关心、尊重、鼓励等方式来激发和调动员工的主动性、能动性和创造性。例如：重视员工的精神需求，体察员工的心理变化，了解职工的愿望，注重改善员工的物质和精神生活条件，解决员工的实际困难，使全体员工感受组织的温情，从而产生良好的激励效果等。这些企业文化能营造平等、公正、和睦、健康的氛围，增强员工的主人翁责任感，激发员工创品牌的积极性和创造性,提高了员工的品牌意识。

3、优秀的文化能使消费者认同品牌，树立品牌的忠诚度。现在的市场，品牌琳琅满目，消费者在接受产品和服务过程中要考虑的因素已经不只是对产品本身的使用价值的认可了，可能更多地来自能为消费者带来愉悦感、满足感、成就感等。所以，这当中获得的更多的是一种文化与情感的渲染。如新飞冰箱、海尔空调、伊利牛奶等体现的“健康无污染，安全又可靠”的绿色概念，张裕、五粮液体现出的“平衡统一，和谐自然”的自然回归概念……这些个性化的概念，都使品牌从其他同类产品品牌中脱颖而出，从而更符合个性化消费者的心理、文化需求，让消费者得到一种文化心理满足。

三、如何构建文化提升品牌可持续发展核心竞争力

企业要想真正长远可持续发展，就必须构建合理、系统的文化战略，进而进行品牌的文化生产与运作。可以说，培育文化就是培育企业的未来。

（一）先进的文化意识

意识主导人的行为，尤其对于文化这种无形的事物，意识的培养更重要。在企业中，企业领导者必须成为推动文化建设的中坚力量。从某种特定意义上说,企业的文化是“企业家”的文化。因为，企业是由领导者来管理的，文化在很大程度上取决于领导者的决心和行动，取决于企业领导者对文化内涵的深刻认识，取决于企业领导者对建设文化的见解和其独具个性及前瞻性的管理意识[2]。因此，只有先让领导者有先进文化意识，然后通过其人格魅力和管理艺术感染和影响职工产生文化意识，才能在企业中培育出统一的、系统的文化。

（二）准确的文化定位

1、与企业远景目标、管理制度相互融合。文化应该是为实现企业的远景目标而构建的，所以应该为目标的实现而设立科学合理的文化，同时也不能抛开制度管理，没有较完善的规章制度，企业就无法进行有效的生产和经营活动。然而