某饮料公司市场营销方案餐饮渠道拓展战略

启示：餐饮渠道规划
餐饮渠道是XX增长机会极大的“空白渠道”,是未来3-5年销量增长的巨大源泉， 是XX与竞争对手争夺消费者的必胜渠道。XX需要建立优先拓展餐饮渠道的策略 和能力,推动餐饮业务持续增长。餐饮业务占王老吉主导地位,其成功经验具有高 度的可借鉴性。
➢ 王老吉划分五条通路，销量贡献排序如下：
奖励
餐饮WAT积分奖励计划(附件)
➢纤之力批发协作商积分奖励计划 - 销量追踪表
区 域：
2012年度 市场8月份销量跟踪表
区 县：
线路编号：
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
售点编号 A-1 A-2 A-3 A-4 A-5 A-6 A-7 A-8 A-9 A-10 A-11 A-12
营销
• 1、营销
采用跟随红色王老吉在市场上的战术尤其是在粤， 江浙地区市场的餐饮渠道；选用消费者日常生活 中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、 吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴宣传与销售 开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店的形象，做 到哪里有红色王老吉，哪里就有蓝色纤之力。 • 2、财务 消费者的需求迅速地拉动产品的销售
企业竞争状况分析
• 机会：在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉“ 预防上火”的饮料的定位，红牛“提神，去疲劳” 而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“清脂， 去油腻”的功能仅仅间接的竞争者
• 威胁：消费者 “ 清脂，去油腻 ” 的需求被填补大 多服用减肥茶之类的保健品来解决，以菊粉为主 要原料做饮料同样危机四伏。放眼到整个饮料行 业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康 师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼 动的市场领先地位
市场策略
• 4、市场定位战略 （1）、“去油腻，去烦躁”全国性的中医概念
为蓝色纤之力走向全国彻底扫除了障碍 （2）、独特区隔“去油腻的饮料”品牌定位的
与新颖，完全有机的使产品和竞争者能地 区分开来，将来有望与或麦当劳，肯德基 联盟将纤之力的产品为其餐厅现场销售的 饮品
渠道策略
• 锁定销售区域（广东、浙南）的强势地方 媒体
销售组织架构
大区办（杭州）
广东办（广州）
浙江办（温州）
福建办（福州）
宁波
京华
台州
销售组织架构
备注说明：1、开发南方市场首先以开发浙江为首，在浙江 市场以先开发温州市场为样板，打通餐饮渠道，取的市场 和销量。大区办暂定温州，浙江市场开发后定为杭州。其 他市场兼顾，取的销量后，再设。 2、其他市场（广东，福建）在浙江市场开发的 时候，寻找经销商，初步试销。再设办事处。 3、大区办有编制人员暂设置7人，大区助理一人 销售主任一人（暂定），主管一人，高级业代四人。其它 促销人员作为临时编制，根据市场发展而定。在设置其他 办事处时，以此为标准。
营销环境分析的总结
• 1、劣势与威胁 • （1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮
料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑 造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔 • （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素 更制约企业发展的“瓶颈” • （3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低； • （4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多 真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数 • 2、优势与机会 • （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱 • （2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间 • 社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品 的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求 • （3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会
企业竞争状况分析
• 优势与劣势 • 优势：在众多功能饮料中以纤之力为中国
第一款植物膳食纤维饮料，具有平衡人体 内结构的效用，可以作为这一细分市场的l 领头者占据市场。
• 劣势：品牌不响，在消费者中缺少知名度。 在销售区域如浙南消费者将纤之力与“红色 王老吉”，红牛，等饮料相提并论。企业担 心蓝色纤之力会来去匆匆的时尚
部门： 编制： 审批： 时间：
营销环境分析
• （一）、饮料市场概况 • 1、市场规模 • 饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个
饮料行业市场前景看好据数据显示在1999年至2002年的饮料市场的 黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增 长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还 要数果汁饮料 • 2、市场构成 • 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类 • 3、市场热点 • 功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需 求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体 中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后 饮料行业中又的细分市场
XX借助餐饮WAT积分奖励计划,激励餐饮WAT专卖、不跨 渠道销售和达成销量计划
➢纤之力餐饮批发协作商积分奖励计划 • 目的：激励餐饮批发协作商持续增长销量、遵守不跨渠道销售
和提升产品生动化表现 • 奖励方案:(每箱1-2元× 实际销量×销量分数权重)+ (每箱1-2元
×陈列/显现分数权重)+ (每箱1-2元×守区守价分数权重) • 考核办法:组长(主管)拜访餐饮批发协作商考核;每季度返还一次
• 3、问题 • 体现蓝色纤之力的独特价值先进的品牌经营理念和规范的
运作模式
产品分析
• 1、现有饮料产品分析 • 现有饮料产品的调查显示现有饮料产品的主要有：1.产品太多分不清
好坏；2.共性太强,项目策划个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分；5.碳 酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一 • 2、产品生命周期分析 • 饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成 熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁 饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费还 属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮料类型如保健和运动 功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品 消费需求也呈现出的增长态势 • 3、产品的品牌分析 • 品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、 康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线 品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/ 茶饮料最低
• 月合计费用：30000—35000元/月
销售费用预算
• 市场费用提成标准：10元/箱 • 月提成费用：1万×10=10万 • 市场费用：10万－4.5万=5.5万作为市场投
入费用 • 费用审核流程：申请---核准—报销 • 说 明：各市场根据结合销量提出费用申请，在
大区审批！
1 销量
月份
10 11 12 03/1 03/2 03/3 03/4 03/5 03/6 03/7 03/9 03/10
与啤酒联合促 销:终端客户 进XX箱啤酒, 送X箱纤之力
餐饮>TT 1元 /箱
餐饮渠道定价关键在餐饮二批,而不是终端客户。终端客户对供应商的毛利需求,主要来自 餐饮二批高毛利的啤酒,而不是百事饮料;餐饮终端客户高毛利零售价,也降低了对供货价格 的敏感程度。因此,不要针对餐饮终端客户定低价。
餐饮WAT积分奖励计划(餐饮WAT激励计划)
1,餐饮二批。餐饮批发和TT批发餐饮 2,餐饮渠道 3,现代渠道
王老吉餐饮批发 和餐饮终端销量 占其总销量60%
4,特通渠道。学校/网吧/KTV/夜总会
5,TT渠道
餐饮渠道销售系统(GTM)
• KA/A类客户优先采取餐饮WAT模式,其次采取DSD模式 • 拓展餐饮渠道,机会最大的是B类客户(主要为赊销客户),最关键的配送模式是餐饮WAT。王老吉拓展
客户分级 配送模式 覆盖终端客户数 配送模式
A类 客户
>50桌;>30箱/月
DSD 餐饮WAT
视具体 情况而定
B类客户 C类客户
30~50桌;10~30箱/月 餐饮WAT
30~35家
<30桌;<10箱/月
TT WAT
35~40家 (与TT客户 混合覆盖）
餐饮二批 (补充配 送模式)
餐饮渠道/定价与通路促销策略
• 在中间商的促销活动中除了传统渠道的“销 售精英俱乐部”外还考虑如何餐饮渠道的开 拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的 计划选择主要的火锅店、酒楼“诚意合作店” 投入资金与节假日的促销活动。迅速提升 餐饮渠道主要推荐饮品纤之力可以现场的 特点布置多种实用、的终端物料在提升销 量的餐饮渠道业广告，传播的场所
营销环境分析的总结
• 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味 、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触 产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限 空间
• （4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略 空间
• 饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未 品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包 抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应 予以重视
净价(含促销)
纤之力餐饮批 发协作商给餐 饮终端客户供
货价格
纤之力餐饮批 发协作商毛利
纤之力针对餐 纤之力针对餐
饮批发协作商 饮终端客户联
促销
合促销
纤之力跨渠 道定价
102元/箱
96~100元/箱
110~15.2元/箱
14~15.2元/箱
每2~3个月开 展一次针对餐 饮批发协作商 的促销,一般 100箱纤之力 送3-5箱同品
• 平衡跨渠道包装定价。餐饮二批>TT二批1元/箱,避免跨渠道包装定价(如290ml)餐饮二 批 <TT二批 • 针对餐饮WAT(卖进新客户和新的SKU)促销,而不是直接降价,提高餐饮WAT的毛利,调动
其积极性 • 针对餐饮终端(卖进新的SKU)促销
纤之力专营经 销商给餐饮批 发协作商开单
价
纤之力专营经 销商给餐饮批 发协作商供货
经销当地领导品牌的啤酒二批,覆盖餐饮B类终端,是成功拓展餐饮渠道的关键。拓展餐饮WAT的数 量,应以B类客户高覆盖率为依据(王老吉在XX市拓展了16家餐饮批发协作商,B类餐饮客户覆盖率 67%)。餐饮二批的标准是,餐饮业务≥80% • 通过TT二批，覆盖餐饮C类客户(现结客户) • 拓展餐饮管制二批(白酒和红酒餐饮二批),补充餐饮WAT无法覆盖的餐饮终端(各种级别）
年销售量分解
单位：万箱
3
5
7
9 11
纤之力餐饮渠道拓展战略
• 2 012年9月
品牌定位
纤之力是品类定位成功,而不是品牌定位成功。它切入了空白差异化的、且需求 巨大的消费空间,建立了一个软饮料全新品类，为其成功奠定了基础
核心消费群：22-40岁白领阶层和成功人士 广义消费群：男女老少皆宜
功能定位: 第七营养素，吃饭喝点纤之力 ,清热、清肠、清油腻 包装定位: 即饮消费 情感定位: 健康快乐、消除烦躁
行政费用预算
• 1、日常行政费用：
• 办公租赁费： 5500—7000元/月
• 办公费，水电费：1000—2000元/月
• 人员工资：销售主任1人：3500元/月＋绩效工资500
•
助理1人： 2200元/月＋绩效工资200
•
高代4人： 2200/月＋绩效工资300
• 2、出差 费用：在负责区域公交实报，经理级别的士500 元限额，其他无特殊情况，不予报销。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场策略
• 1、市场细分 • 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表； • 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、汇源为代表； • 功能性饮料：以王老吉，红牛等为代表； • 2、市场选择 • 企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性
饮料” 3、市场战略 • 蓝色纤之力顺应现有消费者的认知而且不与之冲突 • 蓝色纤之力功能性饮料购买蓝色纤之力动机用于 “ 去油腻 去烦躁”
客户名称 心怡批发 奇丽批发 兴盛配送 湘良批发 琼湘批发 振兴批发 臣龙批发 红太阳批发 金华批发 立波批发 天圣批发 毛线批发
企业竞争状况分析
• 1、企业在竞争中的地位 北京纤之力公司以青海为基地的经营植
物膳食纤维饮料的股份制企业。生产企业 2010年推出蓝色罐装“纤之力”。蓝色纤之力 饮料的销售业处于市场的开发阶段 2、企业的竞争对手 • 国内竞争对手：红牛，王老吉，娃哈哈、 康师傅、 黄振龙凉茶等 • 国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等 • 3、企业与竞争对手的机会与威胁