消费心理与消费行为优秀课件
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商业价值=P*Q
市场量购买行为不断创造的需求差异化 消费者感受属于心理层次的满足。是最重要的差
异化 行销企划的核心就是让消费者有一个购买产品的
理由/冲动，这个理由/冲动透过消费行为变成品牌 价值，进而形成品牌认同。 认同是心理反应。
2-6、6个假设
6、消费者都是有差异的，但又是相 似的
3-3 选择评价VS态度
唤起集合 评价标准与结果
消费3者-3在.消特费定环态境度和标的条件下,因内在联系的信
念,评价和行为所形成相对持久的认知结构。
•“态度”的指涉是有特定条件的，例如中国40岁以 下的母亲对儿童零食的购买态度
•“态度”是由消费者内在信念与外在行为的综合影 响
自我形象需求懂得美食 自己是个有档次的人聪明 消费者••••••
消费动机与需求不完全呈现单面向性，经常随着商品竞争结果呈现混 合型态，混合的侧重受到商品属性和社会消费观念的影响。
3-2.信息搜集VS知觉
信息搜集：内部、外部搜寻
内部搜寻：扫描记忆里的信息 外部搜寻：个人来源、商业来源、公共来源、个人经验
3-2.信息搜集VS知觉
感觉 选择信息 解释信息 选择性感知：
选择性展露 性质性注意 选择性理解 选择性记忆
风险知觉
生理风险 财务风险 功能风险 心理风险 时间风险
降低消费者风险知觉的策略
订价勿低/高过一般水准 挑选具品质形象零售商 运用高素质业务员给客户信赖感 提供快速服务以减低时间风险 取得具公信机构之认证或附保证书 公司及产品形象广告 设立消费者服务热线提供消费者必要资讯 提供样品、试饮或试食 提供说明书，在包装或广告文案上详细介绍产品 以具公信力的名人为公司或产品的代言人 布置产品的口碑传播
消费心理与消费行为
今天的内容
1、消费者行为与消费行为 2、给自己个理由先 3、消费者决策制定过程 4、消费者学习过程 5、消费行为的影响因素
1、消费者行为与消费行为
所有商业机构的最大挑战
如何比竞争者更有效率的影响消费者的购买 行为使之有利于自身提供的产品或服务
消费行为：人们为满足需要和欲望而寻找、 选择、购买、使用、评价及处置产品和服务 时介入的过程和活动
7：10 家 …..
早餐
2-1、一个事实
想象一下，1999年7月16日，在广州市，有多少人 买下统一鲜橙多？
1000？ 2003年的同一天，在同样的土地上又如何呢？ 100000？ 我们的消费者是由每一个个体所组成的,这是事实!
2-2、6个假设
1、消费者购买决策形成并非偶然
有些购买行为属于冲动或者习惯使然，但也应该 是事出有因的。这些原因是人的动机、也是切入 市场的机会
消费者内在欲求
例1：我厌恶头发洗后打结的样子，我希望头发洗后柔顺的感觉。 例2：常洗头发会使头发发黄失去光泽；我希望洗头发除了干净
之外，更能滋润头发。
动机与需求
l动机形成模式
未被 满足 的需求
学习 期望
动
动
目
力
机
标
动力生产 的行为
马斯洛需求层次理论
自我实现
尊重需要 社会（归属感、爱）
安全需要（人身安全保障） 生理需要（饥饿、口渴）
购买决定 新需要/需求
→财务、工作、生活方式、价值观
3-1-1.问题确认VS动机与需求
相关产品/购买
→一个新的男朋友…. →一件新衣、一个相机、一台电脑、一次旅行…. 营销商引致的问题确认 →个人卫生用品 →流行性商品 →猎奇、对未知的探求 →保险
3-1-2.问题确认VS动机与需求
动机:激起行为发生的一种内在能力 需求:将动机表现于外的一种欲望 宝洁(P&G)在行销策略中的首要思考就是消费者的内在欲求 (Consumer Insight)
3、消费者决策制定过程
消费行为/决 策过程
问题认知
心理过程 动机
信息搜集
知觉
选择评价
态度形成
购买决策
整合
事后评价
Fra Baidu bibliotek
学习
3-1-1.问题确认VS动机与需求
问题确认：消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动
问题确认的来源：
数量缺少
→简单、惯例的购买行为，选择熟悉的、有忠诚度的品牌 不满意 →广告、促销可以帮助消费者确认是否有问题和需要做何种
2、为什么讨论消费者行为
基于一个事实、五个假设
一个事实：快速流通商品（FMCG）的销售量，是 每一个消费者一个单位一个单位所购买形成的，不 论销量多么庞大。
商业的唯一目的是产生消费者—杜拉克
消费者总是对的。即使他们错了，他们仍然是 消费者。
2、为什么讨论消费者行为
一个小游戏：你每周的活动图
当然了侵犯隐私……换别人的 时间 场合 关系 行为 商业接触 动机 7：00 家 ？？？ 起床
事先计划的购买 冲动性的购买 习惯性的购买
2-2、6个假设
l2、消费者的购买决策受到综合影响：
心理
购买决策
行为 环境
2-3、6个假设 3、购买行为是生活的一部分
因为要生活，产生购买行为，购买行为发生之前形成了 购买决策。
消费的原始动力就是？
为了生活！
— 为了维持现有的生活品质 — 为了更好的生活品质 —为了更有价值的生活品质
购买决策的重要性 获取信息所需的努力 过去相关经验的积累 与购买相关的可察觉风险 可支配的时间
3-2.信息搜集VS知觉
知觉：个人获得、选择、组织、以及解释信息， 使外部世界具有意义的过程
知觉依赖于内部世界如：信仰、经验、需要、情绪 及期望和外部刺激的影响
消费者如何感觉到外部信息？ 如何挑选和处理各种信息来源？ 如何解释这些信息？
2-4、6个假设
4、购买行为是可以被改变的
是动态概念，受到因素的刺激、学习而内化，进 而表现于外；行为表现又与外在环境互动，产生 变化的可能性。
消费者能被你改变，也能被你的竞争对手所说服 消费者在不同的时间行动也不同，对同一刺激经
常有不同的反应
2-5、6个假设
5、市场扩张必然经过不断的细分创造.
消费动机需求类型
自我形象需求
功能需求：侧重生理层次的满足 例如：好吃、解渴••••••等等
自我形象需求：对自我强化认同的
功能需求
满足例如：性格、感觉良好••••••等等
社交形象需求
社交形象需求：对群体归属感强
化的满足例如：高档、地位••••••
等等
动机需求的衍生与混合
功能需求 好喝
健康
茶饮料
社交形象需求高档 的样子流行的感觉 健康意识••••••
市场量购买行为不断创造的需求差异化 消费者感受属于心理层次的满足。是最重要的差
异化 行销企划的核心就是让消费者有一个购买产品的
理由/冲动，这个理由/冲动透过消费行为变成品牌 价值，进而形成品牌认同。 认同是心理反应。
2-6、6个假设
6、消费者都是有差异的，但又是相 似的
3-3 选择评价VS态度
唤起集合 评价标准与结果
消费3者-3在.消特费定环态境度和标的条件下,因内在联系的信
念,评价和行为所形成相对持久的认知结构。
•“态度”的指涉是有特定条件的，例如中国40岁以 下的母亲对儿童零食的购买态度
•“态度”是由消费者内在信念与外在行为的综合影 响
自我形象需求懂得美食 自己是个有档次的人聪明 消费者••••••
消费动机与需求不完全呈现单面向性，经常随着商品竞争结果呈现混 合型态，混合的侧重受到商品属性和社会消费观念的影响。
3-2.信息搜集VS知觉
信息搜集：内部、外部搜寻
内部搜寻：扫描记忆里的信息 外部搜寻：个人来源、商业来源、公共来源、个人经验
3-2.信息搜集VS知觉
感觉 选择信息 解释信息 选择性感知：
选择性展露 性质性注意 选择性理解 选择性记忆
风险知觉
生理风险 财务风险 功能风险 心理风险 时间风险
降低消费者风险知觉的策略
订价勿低/高过一般水准 挑选具品质形象零售商 运用高素质业务员给客户信赖感 提供快速服务以减低时间风险 取得具公信机构之认证或附保证书 公司及产品形象广告 设立消费者服务热线提供消费者必要资讯 提供样品、试饮或试食 提供说明书，在包装或广告文案上详细介绍产品 以具公信力的名人为公司或产品的代言人 布置产品的口碑传播
消费心理与消费行为
今天的内容
1、消费者行为与消费行为 2、给自己个理由先 3、消费者决策制定过程 4、消费者学习过程 5、消费行为的影响因素
1、消费者行为与消费行为
所有商业机构的最大挑战
如何比竞争者更有效率的影响消费者的购买 行为使之有利于自身提供的产品或服务
消费行为：人们为满足需要和欲望而寻找、 选择、购买、使用、评价及处置产品和服务 时介入的过程和活动
7：10 家 …..
早餐
2-1、一个事实
想象一下，1999年7月16日，在广州市，有多少人 买下统一鲜橙多？
1000？ 2003年的同一天，在同样的土地上又如何呢？ 100000？ 我们的消费者是由每一个个体所组成的,这是事实!
2-2、6个假设
1、消费者购买决策形成并非偶然
有些购买行为属于冲动或者习惯使然，但也应该 是事出有因的。这些原因是人的动机、也是切入 市场的机会
消费者内在欲求
例1：我厌恶头发洗后打结的样子，我希望头发洗后柔顺的感觉。 例2：常洗头发会使头发发黄失去光泽；我希望洗头发除了干净
之外，更能滋润头发。
动机与需求
l动机形成模式
未被 满足 的需求
学习 期望
动
动
目
力
机
标
动力生产 的行为
马斯洛需求层次理论
自我实现
尊重需要 社会（归属感、爱）
安全需要（人身安全保障） 生理需要（饥饿、口渴）
购买决定 新需要/需求
→财务、工作、生活方式、价值观
3-1-1.问题确认VS动机与需求
相关产品/购买
→一个新的男朋友…. →一件新衣、一个相机、一台电脑、一次旅行…. 营销商引致的问题确认 →个人卫生用品 →流行性商品 →猎奇、对未知的探求 →保险
3-1-2.问题确认VS动机与需求
动机:激起行为发生的一种内在能力 需求:将动机表现于外的一种欲望 宝洁(P&G)在行销策略中的首要思考就是消费者的内在欲求 (Consumer Insight)
3、消费者决策制定过程
消费行为/决 策过程
问题认知
心理过程 动机
信息搜集
知觉
选择评价
态度形成
购买决策
整合
事后评价
Fra Baidu bibliotek
学习
3-1-1.问题确认VS动机与需求
问题确认：消费者意识到一种需求并且有一种解决问题的冲动
问题确认的来源：
数量缺少
→简单、惯例的购买行为，选择熟悉的、有忠诚度的品牌 不满意 →广告、促销可以帮助消费者确认是否有问题和需要做何种
2、为什么讨论消费者行为
基于一个事实、五个假设
一个事实：快速流通商品（FMCG）的销售量，是 每一个消费者一个单位一个单位所购买形成的，不 论销量多么庞大。
商业的唯一目的是产生消费者—杜拉克
消费者总是对的。即使他们错了，他们仍然是 消费者。
2、为什么讨论消费者行为
一个小游戏：你每周的活动图
当然了侵犯隐私……换别人的 时间 场合 关系 行为 商业接触 动机 7：00 家 ？？？ 起床
事先计划的购买 冲动性的购买 习惯性的购买
2-2、6个假设
l2、消费者的购买决策受到综合影响：
心理
购买决策
行为 环境
2-3、6个假设 3、购买行为是生活的一部分
因为要生活，产生购买行为，购买行为发生之前形成了 购买决策。
消费的原始动力就是？
为了生活！
— 为了维持现有的生活品质 — 为了更好的生活品质 —为了更有价值的生活品质
购买决策的重要性 获取信息所需的努力 过去相关经验的积累 与购买相关的可察觉风险 可支配的时间
3-2.信息搜集VS知觉
知觉：个人获得、选择、组织、以及解释信息， 使外部世界具有意义的过程
知觉依赖于内部世界如：信仰、经验、需要、情绪 及期望和外部刺激的影响
消费者如何感觉到外部信息？ 如何挑选和处理各种信息来源？ 如何解释这些信息？
2-4、6个假设
4、购买行为是可以被改变的
是动态概念，受到因素的刺激、学习而内化，进 而表现于外；行为表现又与外在环境互动，产生 变化的可能性。
消费者能被你改变，也能被你的竞争对手所说服 消费者在不同的时间行动也不同，对同一刺激经
常有不同的反应
2-5、6个假设
5、市场扩张必然经过不断的细分创造.
消费动机需求类型
自我形象需求
功能需求：侧重生理层次的满足 例如：好吃、解渴••••••等等
自我形象需求：对自我强化认同的
功能需求
满足例如：性格、感觉良好••••••等等
社交形象需求
社交形象需求：对群体归属感强
化的满足例如：高档、地位••••••
等等
动机需求的衍生与混合
功能需求 好喝
健康
茶饮料
社交形象需求高档 的样子流行的感觉 健康意识••••••