企业品牌资产积累

企业品牌资产积累

随着科技的发展和市场竞争的日趋激烈，同类产品的性能十分接近。当竞争在技术、成本、服务等因素上再难有大的突破时，一种更高层次的竞争――品牌竞争便自然而然地走上了竞争的前沿。捷登设计总监Raymon曾说过，在未来的市场营销发展中，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径便是拥有具备市场优势的品牌。一些著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异，并乘着“媒介”的翅膀，在世界各地深入人心。

一、树立正确的品牌意识

在现代市场竞争中，对每一个企业来说，都希望自己的产品是受消费者青睐的产品，自己的品牌是知名而受消费者偏爱的。企业要做到这一点，首先要对品牌有一个正确的认识。企业对品牌的认识绝不能仅仅停留在企业和产品的名称、标识的概念上，而应从企业产品质量、管理水平、技术程度、规模大小、市场形象，以及符合市场需求等方面来把握。其次，还要充分认识到名牌没有“终身制”，没有名牌可以创名牌，有名牌还得保名牌，企业只有不断进取、不断创新，才能使其品牌资产价值得到保值和增值。另外，驰名品牌的产品，并不一定是技术最先进、功能最齐全，也并不一定是高价格和高利润的。只要产品质量稳定、货真价实，与消费需求相适应，也可能成为名牌产品。

二、质量是品牌的生命

企业产品的质量往往是其产品赢得顾客以及市场占有率的关键。强劲品牌，无一不是以其过硬的质量称雄国际市场的。企业必须清楚地认识到，产品1％的缺陷，对于消费者来说就是100％的损失，没有严格质量管理做后盾，一个产品即使顺利诞生，也只能是昙花一现。为此，企业必须在生产经营过程中，围绕产品质量下功夫。必须坚持国家标准和市场标准相结合，严格按照质量标准组织生产，以科技为先导，不断使其产品得到创新和升级换代，不断提高产品工艺水平。严格贯彻ISO9000质量管理和质量保证系列标准，依此建立自己的质量体系，使其生产技术和产品取得体系认证。

三、创新是品牌长寿之道

创新，既是商品成名的关键，又是著名品牌的长寿之道。

1、技术创新。技术创新是品牌提升、巩固和发展的灵魂。号称钟表之王的瑞士手表，平均每20天就有一种新产品问世。唯有不断技术创新，一个品牌才能永葆青春。

2、思路创新。近年来，欧、美、日等经济发达国家的消费者正在形成一种新的消费观，即将购买力投入那些不是名牌，但产品质量有保证、价格较低廉的经济实用的“次名牌”产品。顺应潮流，企业在开创名牌产品的同时，要密切关注消费者市场的需求趋势，积极开发物美价廉的次级产品，以增加企业的应变能力和竞争力。

3、营销创新。任何一个企业或是一种产品，无论质量性能多么优良，与消费者需求多么一致，但总得让消费者认知。消费者对其认知度的大小，会直接影响到其品牌资产价值的大小。在通常情况下，围绕顾客认知度以及市场份额进行的销售创意，包括两个方面的内容：一是宣传广告策略和创意；二是经济措施方面的创意。宣传广告方面的创意，一般主要是通过媒体广告和包装设计来进行，这已成为现代市场企业竞争必不可少的促销和品牌积累手段。

4、文化创新。在企业品牌创新中，注意挖掘和发挥文化内涵的作用，也能够收到意想不到的效果。“文化是帆，科技是舟，科技与文化交融共同创造出举世品牌”。正是在此思想指导下，“五粮液”企业文化不断创新发展，以酒文化与科技完美结合而征服了国内外消费者。

四、广告是品牌资产升值的推动力

质量是品牌的生命，而广告是品牌资产升值的推动力。“酒香也怕巷子深”已经被广大经营者所接受。宝洁公司产品海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、舒肤佳等在我国市场上仅5年时间就家喻户晓，与公司的高额广告支出是分不开的。有研究表明，三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚度。广告还可以使品牌在短时间内建立起知名度。如何做好广告呢？

1、抓住广告重点。广告的重点就是突出品牌的个性。“潘婷――拥有健康，当然亮泽”（强调维生素B5对头皮健康作用）；“海飞丝――头屑去无踪，秀发更出众”（强调去头屑的功效）；“飘柔――含丝质润发素。洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”。相比之下，我国一些品牌在宣传时总希望包容人世间的一切美好作用，什么都想突出，结果什么也没有突出。品牌形象定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中优势兵力，于狭小范围内突出最大的品牌特征。

2、推广过程要科学。人们对品牌从认识到好感、到记忆、到消费，再从消费到宣传的深化，有其内在逻辑性。这个推广过程不是简单重复就可以解决问题的。广西原来有一家颇有名气的“万历”啤酒，但其品牌形象的推广是千篇一律的“行万里路，喝万历啤酒。”十几年不变，效果不佳，导致其品牌力日益下降。相反，广东的“小霸王”学习机从“你拍一，我拍一，小霸王出了游戏机……”到“你拍六，我拍六，小霸王出了486”，从“望子成龙”到“小呀小儿郎”层层推进，品牌定位日益鲜明，品牌力日益强盛。

3、重视广告的整体策划。广告是一个整体活动。仅有好的广告创意，而不能适时、适地、以适当的方式推出，仍然收不到应有的效果。广告策划是在充分调查分析基础上，对广告的诸多因素的设计计划过程。一般包括三个步骤：（a）进行广告调查。即对市场、产品及消费情况进行分析。（b）确定广告策略。即确定广告目标，明确广告诉求对象，制定广告媒体组合，决定各媒体广告诉求内容、表现方式及制作方案，确定广告发布时间、广告效果预测。（c）制定广告计划书。包括此次广告的任务和目的，广告环境（市场、产品、消费者）的分析与评价，有关广告策略、广告预算等。要进行广告的总体策划，不是某一媒体单位或某广告制作单位能单独完成的，必须有专门的广告代理机构来承担。

4、广告要长期坚持。纵观国外的著名品牌，他们之所以久负盛名，除了质量上乘外，一个重要原因，就是坚持长期进行广告投入，这样不仅增强已有顾客的忠诚度，又提高了品牌知名度，潜移默化地成为顾客的品牌目录之一。

五、进行有序的品牌延伸

品牌延伸是对企业无形资产的利用和拓展。“东方不亮西方亮”的想法使多元化发展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方。

合理延伸，发展品牌形象，从而使品牌不断升华，使企业获得最佳经济效益。“海尔”集团堪称品牌延伸之典范。相反，不恰当的品牌延伸，反而会使企业弄巧成拙。美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征，后来生产每支仅3美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔商场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到了损伤。由此可见，一个成功的品牌，有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核心价值与个性相抵触为原则。

总之，在品牌竞争日益激烈的时代，品牌资产积累任重而道远。它是一项长期系统的工程，需全方位考虑，统筹安排，既要考虑企业整体战略部署，又要兼顾现实状况。这样，才能较好地实现企业品牌资产积累。