电子商务与宏观经济增长的关系研究

电子商务与宏观经济增长的关系研究

摘要：近年来，我国电子商务增长迅猛，已成为促进宏观经济增长与经济结构调整转型的原动力之一。对电子商务促进宏观经济增长的机制从微观(企业效率)、中观(结构调整)、宏观(整体经济增长)三个方面进行的理论分析，以及通过消费乘数方法就电子商务对经济增长的带动作用进行的定量分析表明:电子商务交易额、尤其是网络零售额对消费具有极大的提升作用，并能够通过消费乘数效应促进经济增长。

自2003年以来，中国电子商务年复合增长率达到120%，其增长速度远远超过GDP；到2013年，电子商务市场交易规模超过10万亿元，同比增长30%以上，占GDP的比重超过18%，电子商务的迅速崛起，成为中国营销业的一个最为重大的事件。而中国电子商务服务体系作为传统商贸流通基础设施与信息通信网络基础设施之间的纽带和桥梁，也成为承载国家经济命脉的第三大基础设施软枢纽，对国民经济与社会发展发挥了显著的贡献作用(张媛媛，2013)［1］。电子商务的快速发展也对宏观经济增长做出了巨大的贡献，成为促进宏观经济增长与经济结构调整转型的原动力之一。本文的研究表明，电子商务交易额，尤其是网络零售额，对消费具有极大的提升作用，并能够通过消费乘数效应，促进经济增长。2012年，电子商务零售业拉动GDP增长1.7个百分点，到2020年，电子商务零售业将拉动GDP 增长5个百分点。

一、电子商务促进宏观经济增长的机制分析

从现有的研究看，电子商务作为一种新兴商业模式，本身具备了非常大的增长潜力，尤其是直接面向消费者的B2C电子商务，无论经济处于繁荣还是萧条阶段，都会以一定的增长率持续增长。因此，宏观经济增长对电子商务的促进作用并不十分明显(张帅，2012)［2］。但是，电子商务作为一种根本性的商业模式变更，对宏观经济增长起到了巨大的促进作用，其作用机制主要体现在微观、中观与宏观三个层次。

(一)电子商务通过提升微观效率而促进经济增长

从本质上看，电子商务使时空变得不再重要(OECD)。通过网络，可以将地理上分散的企业组织连接在一起，从单纯的地理空间进入地理空间与虚拟空间复合叠加的一个新空间。在这个新空间，信息流和资金流通过互联网可以畅通无阻地流动，对传统商业媒介会产生“脱媒”(disintermediation)效应(OECD，2000)，从而极大地拓展了商业空间和交易效率。这种微观效率的提升，必将提升经济体整体效率，促进其快速增长。

1.电子商务能够直接为企业节省交易成本。电子商务使企业直接面对消费者(或者需求方)，减少了产品市场上的多余流通环节，缩短了社会价值转化流程，使交易成本大大减少。从本质上看，一方面，电子商务使供需双方直接面对，大大减少了交易的中间环节，供需双方在起草、谈判、担保、协议签订过程中能够获得更充分的信息，减少不确定性风险，较大地降低交易过程中的事前费用；另一方面，通过电子商务途径，交易主体能更快、更方便、更节省地发现交易是否偏离契约，从而减少纠纷发生的概率，降低由此而产生的事后交易费用。Ziaul和Chowdhury(2005)认为，电子商务主要节省以下三个方面的成本：营销成本、与生产相关的采购成本、制造与运输成本。

第一，电子商务极大地降低了供应方的营销及相关成本。在生产者与最终消费者之间，需要各种中间营销服务(运输、批发、零售)，以及产生相应的流通成本。在大部分OECD国家，这部分流通成本一般为最终销售价格的33%。早期的研究表明，电子商务运用成熟之后，能够削减批发与零售成本的50%以上(OCED，2000、2005)。而根据IDC近期的一项调查测算，淘宝平台广告和营销增值服务，使其营销成本相比线下店铺降低了55%，第三方物流则为卖家降低了60%的运输成本和30%的运输时间。美国福布斯杂志提供的统计数据表明，电子商务在整体上能够为企业节省5%~10%的交易成本。

电子商务对营销成本的节约，也可以通过一个简单的案例来说明：以店铺租赁成本为例，

苏宁电器2012年营业额约为950亿元，有1 664家门店，仅租金成本就高达45亿元，占全部营业收入的4.65%(资料来源：苏宁云商2012年年报)。而电子商务的无店铺经营，能够极大地节省此项费用。

第二，从企业作为需求方看，电子商务能够大幅度降低企业的采购成本。电子商务能够直接降低企业采购所支出的成本。研究表明，即使一般的低价值办公用品采购或者出差，一次典型的商务采购成本也在80美元~125美元，这样的一个成本实际上已超过了所购买的物质的价值(Margherio,1998；转引自OCED，2000)。而使用电子商务系统，估计能够节省采购成本的10%~50%(Girishankar, 1997)，电子商务还能够通过节省采购时间而节省采购成本。电子商务更快的下单与精准的运送也能够降低存货水平，例如，在美国的汽车行业，37%的存货是制造商承担，非农批发与零售业的贸易存货约为25%与27%，价值链的每个环节都需要持有存货，而电子商务使存货水平平均下降25%(OCED，2000)。而持有存货的年平均成本(包括存货贬值、物理损失、资金成本等)一般会达到存货价值的25%(Taylor,1997)。

第三，电子商务的运用能够极大地提升企业的管理效率。电子商务应用将推动采购与零售环节的信息化，实现电子商务与企业内部供应链信息系统的高度集成，使管理机构轻型化、网络化，管理组织柔性化。因此，电子商务改变了企业的运营模式，重新定义了后台运营，如产品设计研发、采购、生产、储存、售后服务，甚至市场营销。电子商务还对企业外部合作(包括虚拟企业、战略联盟、扩展企业、生产外包、服务外包)模式带来了影响，使企业生产率快速提升。麦肯锡的研究表明，电子商务可以提升零售业14%的生产率(麦肯锡，2013)。

2.电子商务通过提升消费者购物效率而促进消费。电子商务的出现，使消费者的购物成的一种极为便利的事情。由于搜寻成本的降低，使差异化产品成为日用品，因此，电子商务发展，将交易赋权于个人，提高了人们控制交易的能力。

第一，电子商务减小了消费者购物的时间成本与价格成本。社会学研究表明，当一个社会的人均收入在1 000美元~3 000美元相当于2012年3 000美元~9 000美元。时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”。所谓“碎片化”，英文为fragmentation，原意为完整的东西破碎成诸多零块，在20世纪80年代末常常见于“后现代主义”研究文献中。碎片化的一个重要方面就是时间的碎片化，电子商务使消费者能够将碎片化的时间充分利用起来，从而减小消费者购物的时间成本。电子商务由于减小了交易环节，信息更为透明，也会使最终销售价格更低。例如，麦肯锡的研究指出，电子零售业降低了最终消费价格：按照类别，网络中的产品售价较实体店售价低6%~16%。

第二，电子商务降低了消费者的搜索成本。传统经济学在市场交易理论中暗含着完全信息的假设条件，即交易双方对商品买卖的信息掌握得都很充分，且双方处于信息对称的均衡状态。这种假设与事实不相符，交易过程中，信息状况的经常情况是信息不对称，一般来说，卖者比买者掌握的关于交易商品的信息要多。所以经常出现质次价高、质优价廉的情况，或者出现“柠檬市场”(阿克洛夫，1971)。因此，信息不完全有可能导致市场缺乏效率。消费者为了获得更多的信息，会在市场上进行搜寻。但是，在现实市场中进行搜寻，是具有成本的。而且，随着搜寻范围的扩大，搜寻者的现实支出成本(搜寻过程中实际的花费)和机会成本(主要指时间成本)都会递增(即图中的MC1)，而搜寻获得的收益却是递减的(发现比已经发现的低价更低价格的可能性越来越小，即图中的MR)，也就是说，消费者不会无止境地搜寻下去，他们会在掌握了一定的信息但却不是全部信息的条件下作出购买决定，购买决定点是搜寻的边际收益与边际成本相等的点，即图中的BP1。

搜寻均衡点

在电子商务条件下，搜寻成本大幅度降低(即搜寻成本曲线从MC1下降到MC2)，这样消费者会进行更多的搜寻，并在BP2达到新的均衡。在这一新均衡点上，消费者所付出的