市场营销学导论课件
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第一章 导 论
第一节 市场营销的内涵
市场的界定 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是某种商品的购买者集合。
市场 = {人群 ·购买能力 ·购买意向}
供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者* （企业优势/竞争者优势）
17、全球营销（西奥多·莱维特1983）将全球看作是一个 大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通 手段进行营销。
18、关系营销（巴巴拉·本德·杰克逊1985）： 与关键成 员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系， 以保持长期的业务和绩效的活动过程。
19、大营销（菲力普·科特勒1986）：在贸易壁垒面前， 企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营， 必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段， 取得当地的理解和支持，以实现预期目标。
三、市场营销学在我国的引进和发展
1978年以后重新开始引进、推广和运 用，引进和发展可分为四个阶段：
引进与吸收阶段（1978——1982 ） 传播与推广阶段（1983——1984） 普及与应用阶段（1985——1992） 研究与发展阶段（1992年以后）
第三节《市场营销教程》的研究 对象与内容体系
10、扩大营销概念（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1969）： 营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组 织、地方和意识形态。营销近视 （西奥多·莱维特1961）
11、社会营销（杰拉尔德·泽尔曼，菲力普·科特勒 1971）：营销不仅仅要注重消费者利益、企业利益， 而且要注重社会利益。
12、低营销（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1971）： 针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低 市场需求。
7、市场细分（温德尔·史密斯1956）：根据消费者的购 买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市 场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。
8、品牌形象（西德尼·莱维1955）：通过优良的质量、优 质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。
9、营销审计（艾贝·肖克曼1959）（哥伦比亚）：定期进 行营销方面的审计，以检查其战略、结构、制度是否与 其最佳的市场机会相吻合。
20、营销网络（1992）：即所有与公司利益攸关者，包 括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代 理人、大科学家及其他人所形成的网络。
第二节 市场营销学学科发展
一、学科的发展回顾
市场营销学20世纪初创立于美国。 发展经历了以下5个阶段： 1. 初创阶段（1900—1920）。 2. 功能研究阶段（1921—1945）。 3. 现代市场营销学形成和发展阶段（1945—1980）。 4. 营销扩展阶段（1980年—1990年）。 5. 营销创新阶段（1990年以后）。
2. 营销客体的扩展。 “货物和劳务” “货物、 劳务和计谋” “产品和价值”。
3. 营销内容的扩展。 “销售” “构想、定价、 分销、促销”； “实施和管理过程” “社会和管理过程” “建立、维持、巩固关 系，实现双赢（多赢）”。
4. 强调了营销的核心概念——交换/关系。 5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供 应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市 场、相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一 切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、 促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换 过程”。
近代市场营销理论发展中的重要概念
1、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包 括产品实体、服务和创意等方面。
2、交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获 取自己所需所欲之物的过程。
3、需要、欲望与需求：需要是指没有得到满足而产生的客 观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需 求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支 付能力的具体物的需要。
《市场营销教程》的研究对象为：以市场为导向的 企业市场营销活动及其规律性。 全书共分五个部分： 第一部分为理论篇 第二部分为分析篇 第三部分为战略篇 第四部分为策略篇 第五部分为管理篇
4、价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、 安全、快捷等）。
5、市场营销组合（尼尔·鲍顿 1950，杰罗姆·麦卡锡 1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素 进行有机组合。
6、产品生命周期（齐尔·迪安 1950）：产品从进入市场 到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、 衰退期等阶段。
13、定位 （阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔1972）：通过营 销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。
14、服务营销（林思·休斯塔克1977）：将服务产品的营 销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。
15、营销战（雷维·辛格，菲力普·科特勒1981 ）：重视 军事理论在营销中的应用。
16、内部营销（瑞典经济学校 克里斯琴·格罗路斯 1982）：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向 的观念，在公司创造一种营销文化。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大பைடு நூலகம்埃佛特·古麦逊，格隆罗 斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营销（90 年代），明确将营销视为社会环境中建立在人际关 系这块基石上的相互作用的过程。
定义3 “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
定义4 “营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、 巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。
市场营销概念的演进
1. 营销主体的变化。 “企业” “一切面向市 场的个人和组织”。
第一节 市场营销的内涵
市场的界定 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是某种商品的购买者集合。
市场 = {人群 ·购买能力 ·购买意向}
供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者* （企业优势/竞争者优势）
17、全球营销（西奥多·莱维特1983）将全球看作是一个 大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通 手段进行营销。
18、关系营销（巴巴拉·本德·杰克逊1985）： 与关键成 员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系， 以保持长期的业务和绩效的活动过程。
19、大营销（菲力普·科特勒1986）：在贸易壁垒面前， 企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营， 必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段， 取得当地的理解和支持，以实现预期目标。
三、市场营销学在我国的引进和发展
1978年以后重新开始引进、推广和运 用，引进和发展可分为四个阶段：
引进与吸收阶段（1978——1982 ） 传播与推广阶段（1983——1984） 普及与应用阶段（1985——1992） 研究与发展阶段（1992年以后）
第三节《市场营销教程》的研究 对象与内容体系
10、扩大营销概念（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1969）： 营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组 织、地方和意识形态。营销近视 （西奥多·莱维特1961）
11、社会营销（杰拉尔德·泽尔曼，菲力普·科特勒 1971）：营销不仅仅要注重消费者利益、企业利益， 而且要注重社会利益。
12、低营销（西德尼·莱维，菲力普·科特勒1971）： 针对短缺经济，提出如何运用营销组合工具来降低 市场需求。
7、市场细分（温德尔·史密斯1956）：根据消费者的购 买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市 场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。
8、品牌形象（西德尼·莱维1955）：通过优良的质量、优 质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。
9、营销审计（艾贝·肖克曼1959）（哥伦比亚）：定期进 行营销方面的审计，以检查其战略、结构、制度是否与 其最佳的市场机会相吻合。
20、营销网络（1992）：即所有与公司利益攸关者，包 括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代 理人、大科学家及其他人所形成的网络。
第二节 市场营销学学科发展
一、学科的发展回顾
市场营销学20世纪初创立于美国。 发展经历了以下5个阶段： 1. 初创阶段（1900—1920）。 2. 功能研究阶段（1921—1945）。 3. 现代市场营销学形成和发展阶段（1945—1980）。 4. 营销扩展阶段（1980年—1990年）。 5. 营销创新阶段（1990年以后）。
2. 营销客体的扩展。 “货物和劳务” “货物、 劳务和计谋” “产品和价值”。
3. 营销内容的扩展。 “销售” “构想、定价、 分销、促销”； “实施和管理过程” “社会和管理过程” “建立、维持、巩固关 系，实现双赢（多赢）”。
4. 强调了营销的核心概念——交换/关系。 5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供 应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市 场、相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一 切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、 促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换 过程”。
近代市场营销理论发展中的重要概念
1、产品：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。它包 括产品实体、服务和创意等方面。
2、交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获 取自己所需所欲之物的过程。
3、需要、欲望与需求：需要是指没有得到满足而产生的客 观感受。欲望是指为了得到满足而对具体物品的需要。需 求是指有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支 付能力的具体物的需要。
《市场营销教程》的研究对象为：以市场为导向的 企业市场营销活动及其规律性。 全书共分五个部分： 第一部分为理论篇 第二部分为分析篇 第三部分为战略篇 第四部分为策略篇 第五部分为管理篇
4、价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、 安全、快捷等）。
5、市场营销组合（尼尔·鲍顿 1950，杰罗姆·麦卡锡 1960）：企业为实现预期目标，将营销中的可控因素 进行有机组合。
6、产品生命周期（齐尔·迪安 1950）：产品从进入市场 到退出市场的全过程，分为导入期、成长期、成熟期、 衰退期等阶段。
13、定位 （阿尔·赖斯，杰克·特鲁塔1972）：通过营 销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。
14、服务营销（林思·休斯塔克1977）：将服务产品的营 销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。
15、营销战（雷维·辛格，菲力普·科特勒1981 ）：重视 军事理论在营销中的应用。
16、内部营销（瑞典经济学校 克里斯琴·格罗路斯 1982）：培养公司的经理和雇员都树立以顾客为导向 的观念，在公司创造一种营销文化。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大பைடு நூலகம்埃佛特·古麦逊，格隆罗 斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营销（90 年代），明确将营销视为社会环境中建立在人际关 系这块基石上的相互作用的过程。
定义3 “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。
定义4 “营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、 巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。
市场营销概念的演进
1. 营销主体的变化。 “企业” “一切面向市 场的个人和组织”。