二、消费者行为的研究与研究方法综述

专题小组言谈
知觉图
利益结构分析法 对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向
在一个轻松自由 把消费者对各种竞 的环境下，由被 争产品的相对位置 直观的展示出来 访者畅所欲言地 表达自己的意见、 体验、态度和看 法
五、消费者态度测量方法
• 1.消费者态度：消费对待产品、服务或品 牌的观念和看法。具体构成有：
社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我
实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子 理想的我(ideal 我想成为什么 self-concept)：
实际我－理想我
私人自我
实 际 自 我
我实际上 如何看自己
我希望 如何看自己
别人实际 如何看我
• 信念强度（belief strength）： 指消费者相信某个对象具有某种重 要属性的可能性。 信念 强度
信念 评价
• 信念评价（belief evaluation）： 它反映的是消费者对于某种产品是 否具有某种属性的重视程度。
A0 代表消费者对待品牌的总体态度； bi 表示消费者对待品牌拥有的第i个
自我概念 与生活方式
需要
欲望
阿塞尔模型：消费者行为反馈
反馈给消费者： 购后评价
消费者 个体
消费者 决定 环境 影响 消费者 反应
反馈给环境 营销策略的发展
所Байду номын сангаас门模型:消费者行为轮盘
彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
（2）消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 信息 评价 备选方案 ７阶段模型： 需求 确认 搜集 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 选择 与决策 购后 评价
四、消费者需求测量方法
• 1.手段—目的链分析 (Means-End Chain,MEC)： 分析找出消费者价值与消费者需要的产品 属性之间关联的方法。识别消费者的核心价值， 获得核心价值可能引导出的产品及产品属性。
终极 价值
社会心 理价值
实用功 能结果
抽象 属性
具体 属性
2.如何识别未被满足的需求
•AIO问卷表的主要构成
构面 活动 (Activitie s) 工作 嗜好 社交事件 范例 度假 娱乐 俱乐部会员 社区 购物 运动
兴趣 （Interest）
意见 (Opinion)
家庭 居家 工作
他们自身 社会议题 政治
社团 悠闲 时尚
商业 经济 教育
食物 媒体 成就
产品 未来 文化
VALS生活方式分类系统
信念 强度
信念 评价 总体 态度
e11=3
e12=1 AO1=27
e13=-1
e21=2
e22=-3 AO2=6
e23=1
4.费希本行为意向模型 （The Behavioral Intentions Model）
消费者对行为 导致某种后果 的信念
行为态度
意向 消费者对特定个体 或群体应否执行 特定行为的信念
自我概念、个性描述与品牌人物联想
自我概念 单纯 时尚 个性描述 品牌联想 人物联想
纯朴的、诚实的、 康柏、柯达 友善的 年轻的、活力的、 保时捷、百 独特的 事可乐
钱学深
郭富城 乔丹 宋祖英 苏有朋
称职 高尚
强壮
可信赖的、领先 的 上层的、有教养 的、迷人的
男子气概的、运 动的、粗野的
英特尔、联 想 劳斯莱斯、 奔驰
行为
主观规范
费希本行为意向的具体公式模型
• • • • • • • B～BI=AB· W1+ SN ·W2 B表示行为； BI表示行为意向； AB表示对行为B的态度； W1表示态度对行为意向的影响权重； SN表示主观规范； W2表示主观规范对行为意向的影响权重
实练题：
• 1.访问5名消费者，运用相应的分析测量方 法，调查他们对两个熟悉大型商场的态度， 冰根据调查结果，为这两家商场提出改进 意见。 • 2.分别调查10名大学生和10名大学教授群 体（40岁以上），哪些产品最可能成为他 们传递自我概念的符号或象征品？ 这两个 群体在此方面有区别吗？其原因是什么？ 写一份调查分析报告。
二、消费者行为研究方法概述 1.研究的方法
• 消费者行为研究方法大致可分为两大类： • 实证主义(positivism)： • 实证主义观点强调了科学的客观性，并视消 费者为理性决策者。 • 阐释主义(interpretivism)： • 阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观 意义，并认为任何行为都是受多重原因而不 是单一原因支配的。
消费者行为二： 消费者行为的影响因素与研究方法
主要内容
1 2 3 4 5
消费者行为影响因素 消费者研究方法概述 消费者自我概念与生活方式测量方法 消费者需求测量方法 消费者态度测量法
一、消费者行为的影响因素
实验心理学
临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学 宏观消费者行为 （关注群体）
2.研究的三个特征
目的明确：去发现什么
系统地收集数据资料
系统地解释数据资料
3.研究设计
定义所需要 的信息有哪些 思考和说明测量 工具的设计程序
设计调查问卷、访谈表 或其他数据资料收集表 格，并进行预调查
制定数据分析计划
4.研究设计方案
探索性研究 描述性研究
用来获取背景资 纵向 横截面 料、定义消费者 研究设计 研究设计 行为方面的术语、 研究在某一 研究同一群 阐明研究问题和 时点上的消 消费者在不 假设、并确定需 费者行为问 同时间的行 要优先研究的项 为问题。 题。 目。
微观消费者行为 (关注群体）
1.消费者行为的三因素论
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
2.消费者行为影响因素四因素论
消费者行为
文化因素 文化 亚文化
社会因素 社会阶层 参照群体 家庭角色
个人因素 个性 年龄 自我概念 生活方式 生命周期阶段
心理因素
感觉知觉 激励和学习 信念和态度
属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的信念评价； n 代表品牌具有属性的数量。
多属性态度模型的一个例子
产品 显著 信念 饮料1（七喜） 饮料2（低热量百事可乐）
不含咖 纯天然 薄荷味 不含卡 含咖啡 可乐 啡因 成分 道 路里 因（i=2） 味道 （i=1） （i=2） （i=3） （i=1） （i=3） b11=10 b12=5 b13=8 b1=7 b22=6 b23=10
• 1978年斯坦福国际研究所做的价值观与生 活方式项目VALS 系统。 • 1989年又形成了VALS2新系统。 • 2002年有进一步行成了CHINA-VALS. • VALS2具有美国色彩的，根据资源的多寡和 自我取向两个层面把消费者分成8个细分市 场：
最多资源 原则
地位
行动
最少资源
中国消费者生活形态CHINA-VALS
因果性研究
5.研究路径
归纳法:从数据资 料出发建构理论
演绎法:从理论假 设出发检验理论
6.消费者行为研究方法的路径选择
探索型 研究 描述性 研究
问题解决 型(结论) 研究
焦点群体 和面谈
人类学
因果 研究
纵向 设计
消费者 小组
跨区域 设计
实验室
实地 背景
调查
观察
信函 调查
电话 调查
个人 调查
个人 观察
（2）生活方式的测量
CHINA-VALS
2002年 VALS2
1989年
消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
• AIO方法测量法： • 是通过消费者的活动（Activities）、兴趣 （Interests）和意见（Opinions）来描述 消费者的生活方式。 • 包括三部分： • 有关活动方面的问题 • 有关兴趣方面的问题 • 有关意见方面的问题
我希望别人 如何看我
理 想 自 我
社会自我
多重自我理论:
• 依存型自我(interdependent selfconcept) • 独立型自我(independent self-concept) • 延伸的自我（extended self) • 符号互动论(symbolic interactionism)
耐克、万宝 路
（3）自我概念与产品的象征性
个体的自我概念
参照群体
象征品
通常象征品传递自我概念
• 第一步：消费者会购买某种能够向他人传 递自我概念的产品； • 第二步：希望参照群体体会到产品所具有 的象征性； • 第三步：希望参照群体将产品所具有的象 征品质视为其人格或自我的一部分。
自我概念与豪华轿车品牌的形象
3.消费者行为总体解释模型
• （1）消费者行为综合模型(CTM)
外部影响 文化、亚文化、 人口环境、 家庭、 社会地位、 参照群体、 营销活动
内部影响 知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度 体验和产品获取
•霍金斯模型
体验和产品获取
决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程
中国消费者生活形态 积极形态派（6种） 具体内容 理智事业族、经济头脑 族、工作成就族、经济 时尚族、求实稳健族、 消费节省族 所占比例 40.41%
求进务实派（5种）
个性表现族、平稳求进 族、随社会流族、传统 生活族、勤俭生活族 工作坚实族、平稳小康 族、现实生活族
40.54%
平稳现实派（3种）
19.05%
消费者
生活 方式
产品
情境
（1）生活方式和消费过程的交互影 响
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观 生活形态 •活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感 消费行为 购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候
机械式 观察
无障碍 观察
三、消费者自我概念与生活方式测量方法 • 1.消费者自我概念 • （1）自我概念的含义 • Self-concept：是指个体对自身一切的知 觉、了解和感受的总和。 • （2）自我概念的类型 • 以私人我－社会我，实际我－理想我两个 纬度，可分为4种类型：
私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样 私人我－社会我
汽车品牌 奔驰 宝马 奥迪 沃尔沃 形象指标 尊贵的、技术领先的、有品位的、高品质 的、经典的 现代的、有驾驶乐趣的、有活力的、时尚 的、创新的、有个性的 物有所值的 安全的、含蓄的
凯迪拉克
尊贵的、有身分地位的
2.消费者生活方式
• 指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互 作用下表现出来的，有别于他人的活动、兴 趣、观念和态度模式。
认知成分
(Cognition)
情感成分
(Affect)
行为意向成分
(Behavior)
• 态度ABC要素模型
2.消费者所处的3个层级状态
学习层 认知—情感—意动 经验层
情感—意动—信念 低介入层
信念—意动—情感
3.根据弗希本多属性态度模型，计算态度评估值：
• 显著信念（Salient Belief）： 指对消费者态度起决定作用的信念 。 显著 信念