受众 使用与满足理论_PPT幻灯片

受众的类型
1）按照接触的媒介类别:报纸读者、广播听众、电视观众、 网民
2）按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年 龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的群体。如男 性受众和女性受众。
3）按照接触媒介的频率:稳定受众和不稳定受众 4）按照受众不同信息的需求:一般受众（广受众）和特殊受
之后）这一阶段中，学者 们在研究了人们的动机、 期望及传媒作用下人的行 为后，开始重点解释它们 之间的关系。
使用与满足理论的发展阶段
• 对广播媒介的“使用与满足”研究
• 例：1944年，赫卓格调查电台白天的连续节目为什么会吸引那么多的妇女。研究成果 《我们对白天连续节目的听众究竟知道什么》被称为"历史性的论文"。
"使用与满足"过程的基本模式
社会条件
媒体印象
媒介接触 满足类型
需求
个人特性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
媒体接触 可能性
其他满足手段
该图的含义： （1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的 需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。 （2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介 的可能性 ；b媒介印象即受众对媒介满足需求的评 价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使 用经验基础上形成的。 （3）受众选择特定的媒介和内容开始使用 （4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求， 一种是未满足。 （5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使 用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象， 不同程度上改变着对媒介的期待。
二、 传媒接触的社会条件因素
受众成员的媒介接触活动是一种满足 个人的基本需求的活动，但这并不能说 明使用与满足过程的复杂性和多样性。
受众成员的需求不仅与他的性格、兴 趣等个人属性相关联，而且受到他所处 的环境和社会条件因素的制约。如现实 的政治、经济和文化背景、社会地位、 价值观、群体归属关系和人际关系……
• 对印刷媒介的“使用与满足”研究
• 例：1.1940年，在《读书为我们带来什么》中，贝雷尔森归纳了一些具有普遍性的读书 动机 2.1949年，在《没有报纸意味着什么》中，贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报 纸的发送员大罢工为背景调查，总结读者阅报的动机
• 对电视媒介的“使用与满足”研究
• 例：1969年，麦奎尔等人调查新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种 节目，归纳了四种满足的基本类型：娱乐解闷（逃避日常生活中的问题，释放情感）； 人际关系（谈话中信息的社会效用，用媒介替代同伴）；自我确认（加强价值观，自 我了解，了解现实）；环境监测（了解能够帮助个人或影响个人的信息）。
使用与满足理论的发展阶段
• 另外的研究实验事例
• 1958年至1960年，W·施拉姆、J·莱尔和E·帕克在美国和加拿大的十个社区内调查研究不 同的儿童使用电视的情形。调查报告《儿童生活中的电视》指出儿童看电视最重要的 因素是娱乐解闷，满足幻想。儿童通常不为咨讯的理由看电视，却在接受娱乐的时候 连带性的学习，获得一些指导。看电视在青少年生活中成为一项重要的社交活动。
“使用与满足”理论
浅显理解： 它是将受众成员看成是有着特定“需求”
的个人，把他们的媒介接触活动看作是基 于特定的需求动机来“使用”媒介，从而 使这些需求得到“满足”的过程。
研究
以20世纪70年代为分水岭，把该研究划分为 传统和现代两个时期
• 传统时期的研究试
图了解人们为什么使用某 些媒介内容。
• 现代时期（60年代
众（窄受众） 5）按照接触新闻媒介的确定性:现实受众和潜在受众 6）按照新闻媒介明确的传播对象:核心受众和边缘受众
受众的地位
1）受众是解读者； 2）受众是参与者； 受众 3）受众是主导者； 4）受众是信息需求的活跃主体； 5）受众是文化市场的真正主人。
受众的心理特征
1、认知心理 2、好奇心理 3、从众心理 4、表现心理 5、移情心理 6、攻击心理
目录
受众的概念 受众的特点 受众的类型 受众的地位 受众的心理特征
受众的概念
• 受众：一对多的传播活动的对象或受传者。如， 会场的听众，戏剧表演，体育比赛的观众。
• 受众的特点真正实现从传者中心论到受众中心论 的转变是在20世纪60年代。受众中心论的研究者 认为，受众是传播的主动者，媒介是被动者。受 众并不是消极地“接受”信息，而是积极地寻求 信息为自己所用。这也就是所谓的受众本位意识 论。
（1）需求的社会和心理起源； （2）人们的需要； （3）需求产生的期望； （4）期望指向的大众传播媒介或其他来源： （5）这些来源引向对不同形式媒介的接触(或参与
其他活动)； （6）由接触造成需要的满足； （7）与满足同时产生的其他后果，也许大多是无
意获得的结果。
其主要观点：
1974年E·卡兹在其著作《个人对大众传 播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接 触行为概括为一个“社会因素+心理因素—— 媒介期待——媒介接触——需求满足”的因 果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的 基本模式。经后人的补充和发展，综合提出 “使用与满足”的过程。
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使用与满足
—— 一种受众行为理论
目录
受众的传媒接触动机和使用形态 传媒接触的社会条件因素 对“使用与满足”的评价
一、 受众的传媒接触动机和 使用形态
“使用与满足”理论
定义： “使用与满足”研究是从受众的心理动
机和心理需求出发，结合心理学和社会学 相关知识，解释了人们使用媒介以得到满 足的行为，提出了受众接受媒介的社会原 因和心理动机。
• 1973年，卡兹、格里维奇和赫斯从关于大众传播媒介的社会及心理功能的文献上选出 35种需求，并把它们分为5大类：认知的需要（获得信息、知识和理解）；情感的需要 （情绪的、愉悦的、或美感的体验）；个人整合的需要（加强可信度，信心，稳固性 和身份地位）；社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）；舒解压力的需要 （逃避和转移注意力）
代表学术家——卡兹
定义：
涉及受众使用媒介动机与获得满足的研究虽然开 始于20世纪40年代，然而直到1959年，卡兹在 《大众传播调查和通俗文化研究》中才首次提到 使用与满足研究。1974年，卡兹、布拉姆勒、格 里维奇的经典论文《个人对大众传播的使用》总 结了当时使用与满足领域所做的研究。
卡兹认为“使用与满足”指的是：